在2009年，萬(wàn)得城電器聘請(qǐng)滑稽演員馬里奧·巴特（Mario Barth）來(lái)拍攝一則廣告。巴特用幽默的形式，在模擬的觀眾雷鳴般的掌聲中評(píng)述女性和男性是如何購(gòu)買一個(gè)iPod播放器的。男性會(huì)徑直來(lái)到MP3區(qū)購(gòu)買，而女性會(huì)溜達(dá)走過(guò)咖啡機(jī)區(qū)和DVD區(qū)，在得到足夠的消遣滿足和走過(guò)很長(zhǎng)一段彎路后才最終來(lái)到了iPod柜臺(tái)前。

在滑稽演員馬里奧·巴特幽默的話語(yǔ)間，其實(shí)向我們揭露了一個(gè)核心事實(shí)——男性和女性間存在不同動(dòng)機(jī)，因而產(chǎn)生了不同消費(fèi)行為。生物學(xué)對(duì)此給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋：因?yàn)槟行园呀y(tǒng)治動(dòng)機(jī)放在首位，這是激素中的睪酮比例上升的結(jié)果。生物進(jìn)化學(xué)家詹姆斯·達(dá)爾文（James Darwin）也許會(huì)這么說(shuō)：只有優(yōu)勝者才會(huì)在女性面前表現(xiàn)出魅力，也因此會(huì)獲得更多把自己的基因傳遞下去的機(jī)會(huì)。所以男性總是極力爭(zhēng)取在同性競(jìng)爭(zhēng)中獲得統(tǒng)治地位。因?yàn)槟行韵Ｍ人母?jìng)爭(zhēng)者更快、更強(qiáng)、更出色，他們會(huì)遵循一個(gè)原則：快速獲得商品的概況信息，然后很快地選擇自己所需要的東西。

男性間經(jīng)常存在這樣的問(wèn)題，看誰(shuí)具備更豐富的專業(yè)知識(shí)。他們不會(huì)去銷售者那里獲得任何建議，而是竭力向他的對(duì)手和自己周圍的人證明，他們才是優(yōu)勝者。這是男性睪酮激素水平升高的一個(gè)表現(xiàn)。

睪酮激素是一種重要的性激素，男性和女性體內(nèi)都存在，但是在男性體內(nèi)的濃度要更高一些。高的睪酮水平促進(jìn)性需求（性欲）、一般的驅(qū)動(dòng)力、持久性和“生活樂(lè)趣”的產(chǎn)生和提高，從而導(dǎo)致產(chǎn)生統(tǒng)治性和進(jìn)攻性的行為。

但睪酮素不一定能幫助我們做出更好的購(gòu)買決定。當(dāng)男性急于向銷售員顯擺自認(rèn)為更豐富的專業(yè)知識(shí)的時(shí)候（此時(shí)聰明者往往會(huì)委曲求全），則常常會(huì)購(gòu)買較差的產(chǎn)品回家。

雌激素是最重要的女性激素，并且能促進(jìn)卵細(xì)胞的成熟。它不僅影響母親和孩子以及夫妻關(guān)系，而且對(duì)女性公共社會(huì)行為也有影響。

對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，高的雌激素水平會(huì)導(dǎo)致她們對(duì)外界刺激的反應(yīng)增強(qiáng)。她們通過(guò)閑逛、觀望、權(quán)衡和更多的時(shí)間來(lái)做決定。缺點(diǎn)是：雖然她們不會(huì)遺漏什么，但同時(shí)也不懂得放棄。結(jié)果是：購(gòu)物車越來(lái)越滿，錢包卻越來(lái)越癟。

男性和女性不同的性激素會(huì)影響到他（她）們的購(gòu)物行為。