品牌信息就像一匹奔馳的馬——一旦你騎上它，就要控制它。

——大衛(wèi)·達(dá)勒桑德羅（David FDAlessandro）

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，傳播通道復(fù)雜多樣，傳播成本高昂，客戶面臨有效選擇價(jià)值需求信息的困境，企業(yè)面臨有效溝通品牌價(jià)值信息的困境。因此，建設(shè)高成效低成本的品牌價(jià)值溝通模式，發(fā)展精準(zhǔn)的品牌價(jià)值溝通方法尤為重要。本章將以品牌價(jià)值的客戶化溝通為核心，致力于以品牌個(gè)性建設(shè)、品牌形象建設(shè)、品牌價(jià)值傳播、品牌網(wǎng)絡(luò)溝通、品牌價(jià)值體驗(yàn)建設(shè)等為主要內(nèi)容，系統(tǒng)構(gòu)建有效的品牌價(jià)值溝通模式（見(jiàn)圖表6-1）。

圖表6-1品牌價(jià)值溝通模式 　　營(yíng)銷(xiāo)的第一步，不是在決定采用哪一種媒體或是策略，而是要盡力組合出最精彩、最具賣(mài)點(diǎn)的訴求，讓訴求忠實(shí)傳達(dá)你所營(yíng)銷(xiāo)商品的特點(diǎn)。

——丹·肯尼迪 （Dan SKennedy），美國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)

在有效確定品牌定位后，企業(yè)需要對(duì)品牌實(shí)施科學(xué)的定性與定型，確定鮮明的品牌個(gè)性和品牌外形，構(gòu)建和凝練鮮明有力的品牌形象。作為企業(yè)品牌資產(chǎn)在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出的重要手段，企業(yè)有必要采取差異化戰(zhàn)略，通過(guò)長(zhǎng)期的努力發(fā)展品牌的獨(dú)特性格、形象和態(tài)度，讓品牌具有鮮明的個(gè)性，以推動(dòng)客戶逐步建立對(duì)品牌的有效識(shí)別、認(rèn)可和喜愛(ài)，最終建立品牌忠誠(chéng)。品牌的擬人化表達(dá)也是一種富有特色的常用方式。米其林的輪胎人，七喜的變形人，康泰克的藥丸人，都因其鮮明的個(gè)性和可愛(ài)的形象而深入人心。

一、 品牌個(gè)性的定義

品牌個(gè)性（brand personality）是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品和服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而豐富品牌的內(nèi)涵。

二、 品牌個(gè)性與人類(lèi)四種意識(shí)類(lèi)型

塑造品牌個(gè)性有賴于對(duì)人類(lèi)四種意識(shí)功能的了解（見(jiàn)圖表6-2）。

圖表6-2人類(lèi)四種意識(shí)類(lèi)型

三、 品牌個(gè)性價(jià)值分析工具

消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向可以從消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈程度，以及需求的理性、感性兩個(gè)角度去理解，并以此將品牌的個(gè)性價(jià)值劃分為六個(gè)價(jià)值區(qū)域，即簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)、傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)、現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)、價(jià)格敏感區(qū)、傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)、現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)。

企業(yè)可以通過(guò)具體的量化調(diào)查和心理分析來(lái)挖掘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為背后的潛在消費(fèi)心理。消費(fèi)者的價(jià)值需求可以包含20個(gè)基本的價(jià)值元素：歸屬感、高尚、激情、自然、古典、安逸、刺激/樂(lè)趣、自由自在、進(jìn)取、新潮/酷活力、簡(jiǎn)約、定制化、服務(wù)、創(chuàng)新、科技、質(zhì)量、可靠、明智購(gòu)物、全面成本、個(gè)人效率。由于客戶需求的復(fù)雜性，這些價(jià)值需求面對(duì)具體客戶的具體價(jià)值需求，呈現(xiàn)出不同的排列組合方式（見(jiàn)圖表6-3）。

圖表6-3羅蘭貝格的品牌分析工具

企業(yè)需要正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位，深入理解和發(fā)掘品牌自身的核心價(jià)值元素與價(jià)值元素組合，確定品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵，并予以有效傳播。

四、 品牌個(gè)性建設(shè)途徑

企業(yè)的品牌個(gè)性建設(shè)，第一需要確認(rèn)目標(biāo)客戶群體；第二需要規(guī)劃清晰的品牌價(jià)值定位；第三需要詳細(xì)了解目標(biāo)對(duì)象的特征、需求、欲望和喜好，通過(guò)細(xì)致分析確定目標(biāo)客戶群體的個(gè)性特征與個(gè)性價(jià)值理念、價(jià)值追求；第四需要?jiǎng)?chuàng)建與目標(biāo)客戶群體相應(yīng)的品牌個(gè)性，建立客戶的深度個(gè)性認(rèn)同和群體認(rèn)同；第五需要持續(xù)地、一致性地傳播企業(yè)的個(gè)性形象。圖表6-4和圖表6-5為常用的品牌個(gè)性建設(shè)工具。

1品牌個(gè)性建設(shè)示意圖

2品牌定位與個(gè)性建設(shè)工作表