產(chǎn)品（服務(wù)）與品牌是形影相伴的共生體。離開產(chǎn)品的品牌是孤魂野鬼，而離開品牌的產(chǎn)品則是行尸走肉。

——何慕，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席營(yíng)銷顧問

品牌的功能價(jià)值是客戶最基礎(chǔ)、最廣泛的價(jià)值需求。通過持續(xù)創(chuàng)新，在專業(yè)化、差異化、多樣化、通用化、方案化和個(gè)性化等層面系統(tǒng)提升品牌的功能價(jià)值，滿足客戶的多樣化價(jià)值需求，是品牌價(jià)值成長(zhǎng)的重要模式。品牌功能價(jià)值成長(zhǎng)模式，包括核心功能創(chuàng)新、功能組合化、產(chǎn)品通用化、形式多樣化、產(chǎn)品方案化、產(chǎn)品個(gè)性化幾個(gè)方面。

一、核心功能創(chuàng)新

產(chǎn)品核心功能創(chuàng)新，包括對(duì)于現(xiàn)有功能的持續(xù)改善和持續(xù)的技術(shù)升級(jí)。在產(chǎn)品改善中，企業(yè)可以改善產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)；升級(jí)零部件，提升產(chǎn)品使用性能；調(diào)整產(chǎn)品的材質(zhì)和附加功能，增強(qiáng)產(chǎn)品的專有性；調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品功能價(jià)值的提升和客戶價(jià)值的成長(zhǎng)。

企業(yè)需要注重發(fā)展核心技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)能力，通過持續(xù)的技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品的功能提升，拓展和擴(kuò)大客戶的價(jià)值應(yīng)用，并有效牽引客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷售銷量；高新產(chǎn)品有利于企業(yè)建立技術(shù)品牌的價(jià)值形象，并獲得更多的品牌和技術(shù)溢價(jià)，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。微軟、英特爾在長(zhǎng)期發(fā)展中，都采取了產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的發(fā)展策略，以強(qiáng)大的創(chuàng)新能力創(chuàng)新產(chǎn)品、壓制和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、牽引市場(chǎng)發(fā)展，通過創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)更新和增強(qiáng)品牌價(jià)值與品牌形象獲得品牌溢價(jià)收入，通過老產(chǎn)品降價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、增加產(chǎn)品銷量，從而持續(xù)保持了多年的跨越式發(fā)展。

二、功能組合化

功能組合化，是指企業(yè)以現(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)差異化的客戶需求，通過功能組合策略創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)展和強(qiáng)化產(chǎn)品的特色功能，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品價(jià)值，并以此為核心塑造差異化的品牌價(jià)值和品牌形象。創(chuàng)新產(chǎn)品可以服務(wù)現(xiàn)有市場(chǎng)，滿足客戶現(xiàn)有需求，也可以開拓新的目標(biāo)客戶市場(chǎng)。

功能組合化可以以基礎(chǔ)功能為主，在產(chǎn)品中添加特色功能元素，形成產(chǎn)品差異化的功能價(jià)值；也可以將多種功能組合，形成全新的產(chǎn)品功能價(jià)值；還可以通過通用功能捆綁或產(chǎn)品整合的方式，做大產(chǎn)品的整體功能價(jià)值，并縮減產(chǎn)品數(shù)量。功能組合化，一方面有助于增強(qiáng)產(chǎn)品功效，滿足細(xì)分客戶群體的個(gè)性化需求；另一方面也可以減少客戶的選擇和消費(fèi)困難，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)與使用價(jià)值體驗(yàn)。

對(duì)于企業(yè)而言，發(fā)展功能組合策略也是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要路徑。第一，企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)分析，掌握細(xì)分市場(chǎng)客戶的多樣化、個(gè)性化功能需求，以及市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品的功能價(jià)值，確定功能組合策略。第二，企業(yè)需要系統(tǒng)整合現(xiàn)有技術(shù)和內(nèi)外部資源，加強(qiáng)功能組合，發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)品。第三，有效率的功能組合最好是模塊化組合，是在功能元素通用化基礎(chǔ)上的多樣化組合。兩者結(jié)合就可以利用較少元素生產(chǎn)出具有更多特色或更多品類的產(chǎn)品。模塊化組合也有利于客戶多樣化價(jià)值需求與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性有機(jī)結(jié)合，從而產(chǎn)生較高的市場(chǎng)價(jià)值。第四，功能組合可以是企業(yè)內(nèi)部功能元素的組合，也可以是通過合股、合作等模式與企業(yè)外部的成熟資源或品牌化的功能元素進(jìn)行的資源共享和產(chǎn)品合作。

案例：手機(jī)的功能組合

手機(jī)最初只是移動(dòng)通信工具。在發(fā)展過程中，不同的企業(yè)結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)在手機(jī)中植入更多內(nèi)容和功能，發(fā)展具有功能特色的手機(jī)產(chǎn)品。例如，發(fā)展智能手機(jī)，在手機(jī)中植入微軟的Mobile系統(tǒng)，其中的Office辦公軟件增強(qiáng)了手機(jī)的文檔辦公能力，MSN增強(qiáng)了手機(jī)的即時(shí)視頻通信能力；發(fā)展音樂手機(jī)，增強(qiáng)手機(jī)的音樂下載和音樂播放功能，提高了手機(jī)音樂娛樂能力；發(fā)展照相手機(jī)，增強(qiáng)手機(jī)的拍照功能；發(fā)展GPS導(dǎo)航手機(jī)，在手機(jī)中加入地圖導(dǎo)航功能，強(qiáng)調(diào)交通導(dǎo)航與定位能力。目前，隨著軟硬件的發(fā)展，手機(jī)功能一方面依舊沿著細(xì)分市場(chǎng)以及客戶個(gè)性化應(yīng)用的方向?qū)嵤┎町惢l(fā)展，另一方面，手機(jī)功能從整體上更為強(qiáng)調(diào)智能化，又有了功能相對(duì)聚合的多功能發(fā)展態(tài)勢(shì)。

三、產(chǎn)品通用化

企業(yè)的產(chǎn)品一般都是系列化發(fā)展，每一個(gè)產(chǎn)品一般又都可以分解成多種構(gòu)成元素或零部件單元。產(chǎn)品通用化作為有效的功能價(jià)值提升手段和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，目前發(fā)展得較為成熟，但是對(duì)于中國(guó)企業(yè)來講，還存在一些有待改進(jìn)和完善的問題，還有較強(qiáng)的品牌價(jià)值提升空間。產(chǎn)品通用化包括產(chǎn)品零部件通用化、產(chǎn)品功能通用化和產(chǎn)品體系通用化。

產(chǎn)品零部件通用化強(qiáng)調(diào)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和通用化。企業(yè)一方面需要采納成熟的國(guó)標(biāo)體系以統(tǒng)籌企業(yè)的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)和裝配；另一方面需要加強(qiáng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、通用元素的系統(tǒng)規(guī)劃和提煉，系統(tǒng)發(fā)展結(jié)構(gòu)好、性能優(yōu)的元素，簡(jiǎn)化零部件的規(guī)格和類型，使之成為能夠?yàn)槠髽I(yè)多種產(chǎn)品共用的標(biāo)準(zhǔn)化元素或通用化元素。企業(yè)可以因此減少生產(chǎn)元素種類，增大生產(chǎn)批量，減少設(shè)計(jì)、加工費(fèi)用，大大降低生產(chǎn)成本。通用化元素的提煉，也有利于企業(yè)打造體系化的零部件品牌，增強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)同。

產(chǎn)品功能通用化更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品使用方法的通用化、產(chǎn)品維護(hù)的通用化等。在產(chǎn)品功能通用化的建設(shè)中，企業(yè)一是需要注重零部件的通用性，降低生產(chǎn)成本；二是要在客戶的產(chǎn)品使用上維持一致性，培養(yǎng)客戶對(duì)于該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，提高客戶的消費(fèi)黏性，并促進(jìn)客戶在產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品換代時(shí)繼續(xù)使用公司產(chǎn)品；三是增強(qiáng)客戶使用、維修產(chǎn)品的一致性和便利性，降低維護(hù)成本。

產(chǎn)品體系通用化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和通用化，以有效提 升整個(gè)產(chǎn)品體系的運(yùn)營(yíng)效率和效益。在上述零部件和產(chǎn)品通用化的基礎(chǔ)上，企業(yè)的特定產(chǎn)品和產(chǎn)品品類在外觀上保持一定的一致性，具有共同的產(chǎn)品元素和產(chǎn)品符號(hào)，也有利于增強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)同。在大眾汽車近年的設(shè)計(jì)理念中，大眾品牌、奧迪（Audi）品牌的汽車產(chǎn)品，在品牌Logo外，分別具有明顯統(tǒng)一的家族外觀特點(diǎn)，易于客戶識(shí)別和認(rèn)知。諾基亞（Nokia）的手機(jī)產(chǎn)品也具有這樣的特色。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多樣性和差異性，缺乏一些共同的產(chǎn)品基因和長(zhǎng)期一致性的特點(diǎn)，不利于品牌與產(chǎn)品識(shí)別，不利于客戶建立長(zhǎng)期一致的品牌認(rèn)知，不利于低成本、高成效地營(yíng)銷品牌和產(chǎn)品，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品和品牌建設(shè)上需要改進(jìn)的一個(gè)方面。

四、形式多樣化

產(chǎn)品形式多樣化，是指基于客戶的多樣化需求，拓展產(chǎn)品的類型、款式和檔次，增強(qiáng)客戶的品牌消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)。產(chǎn)品形式多樣化，可以在產(chǎn)品款式多樣化、產(chǎn)品檔次多樣化和產(chǎn)品品牌多樣化三大層面系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)。產(chǎn)品款式多樣化更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的差異化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀的多樣化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝的多樣化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品檔次多樣化可以通過提高產(chǎn)品材料檔次提升品質(zhì)，通過技術(shù)提升品質(zhì)，通過設(shè)計(jì)提升品質(zhì)，通過包裝提升品質(zhì)。通過發(fā)展不同檔次的品牌，包括高檔品牌，也可以有效拓展產(chǎn)品的檔次范圍，滿足不同層次消費(fèi)者的多樣化需求。

五、產(chǎn)品方案化

產(chǎn)品方案化，是指基于客戶價(jià)值需求打造系統(tǒng)的客戶解決方案，滿足客戶的整體價(jià)值需求。產(chǎn)品方案化的方式，一是結(jié)合客戶的需求和使用特點(diǎn)，打造從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)解決方案；二是以產(chǎn)品租賃、產(chǎn)品使用收益分成等方式，為客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品應(yīng)用方案；三是整合金融資源，為客戶提供產(chǎn)品購(gòu)買相關(guān)的金融服務(wù)。因應(yīng)客戶需求的發(fā)展方案化品牌，也成為重要的產(chǎn)品品牌建設(shè)模式。

六、產(chǎn)品個(gè)性化

產(chǎn)品個(gè)性化，是指在滿足客戶群體價(jià)值需求的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)品的個(gè)性化定制功能和個(gè)性化使用功能，創(chuàng)造和滿足客戶的個(gè)性化價(jià)值體驗(yàn)。產(chǎn)品個(gè)性化建設(shè)的重點(diǎn)，一是產(chǎn)品功能的個(gè)性化，二是產(chǎn)品款式的個(gè)性化，三是產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)的個(gè)性化，四是產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)的個(gè)性化，五是產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)的個(gè)性化。產(chǎn)品個(gè)性化，有助于增強(qiáng)客戶的個(gè)性化價(jià)值選擇、使用和體驗(yàn)，對(duì)于提高客戶的品牌偏好、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)具有獨(dú)特的作用，也是品牌功能價(jià)值提升的重要建設(shè)環(huán)節(jié)。

功能價(jià)值提升的重點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新，面對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)能力冗余和以同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)為主的市場(chǎng)現(xiàn)狀，產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)則是提升產(chǎn)品性能，增強(qiáng)產(chǎn)品的特色和價(jià)值，發(fā)展產(chǎn)品解決方案，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的重視，要從研發(fā)隊(duì)伍建設(shè)、創(chuàng)新機(jī)制建設(shè)、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入上予以落實(shí)。沒有充足的投入和人才、制度保障，產(chǎn)品創(chuàng)新將成為空話。許多成功的企業(yè)在研發(fā)上都投入了大量資金。日本產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這與日本企業(yè)重視研發(fā)并積極投入資源是分不開的。日本日立公司（Hitachi）的研發(fā)經(jīng)費(fèi)占其銷售收入的比例是10%，東芝（Toshiba）是84%，富士通(Fujitsu)是137%，三菱電機(jī)(Mitsubishi Electric)是7%，索尼是114%，松下(Panasonic)是138%。美國(guó)惠普公司的研發(fā)費(fèi)用也占到了銷售收入的8%~10%。

案例：微軟產(chǎn)品的功能價(jià)值建設(shè)

在微軟成功的諸多關(guān)鍵因素中，微軟產(chǎn)品的易學(xué)易用、簡(jiǎn)單直觀、方便省時(shí)是重要的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。微軟Windows產(chǎn)品和Office產(chǎn)品的簡(jiǎn)單直觀的、所見即所得的應(yīng)用模式，那些復(fù)制、粘貼功能，甚至所有產(chǎn)品右上角統(tǒng)一的代表關(guān)閉功能的小叉叉，都為消費(fèi)者帶來便利舒適的使用感覺，都已成為用戶難以改變的使用習(xí)慣，也成為微軟最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。微軟多年來始終堅(jiān)持以客戶的易用性和功效價(jià)值為核心

發(fā)展和完善產(chǎn)品功能價(jià)值建設(shè)，并在軟件產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)方面發(fā)展出基于7個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)大的產(chǎn)品系統(tǒng)架構(gòu)，并以此為核心，在消費(fèi)者和晦澀難懂的計(jì)算機(jī)機(jī)器語言之間架起了一座橋梁，滿足了規(guī)模龐大的普通消費(fèi)者的應(yīng)用需求，創(chuàng)造了卓越的用戶使用體驗(yàn)。具體內(nèi)容如圖表5-2所示。

圖表5-2微軟產(chǎn)品功能價(jià)值建設(shè)

基于7大關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品系統(tǒng)架構(gòu)產(chǎn)品的功能價(jià)值特色客戶的功效價(jià)值

1模塊·產(chǎn)品及其功能實(shí)施了模塊化設(shè)計(jì)，相互間具有一定的獨(dú)立性·PowerPoint、Word、Excel都是各自獨(dú)立的模塊

·用戶進(jìn)入Windows是與上述3個(gè)模塊無關(guān)的獨(dú)立行為

2連接性·不同的產(chǎn)品和功能之間無縫連接·可以在PowerPoint、Word、Excel之間編輯剪貼文字和圖片

·只需要啟動(dòng)一次Windows就可以使用各種office軟件

3高效率·單個(gè)的組成部分在多個(gè)目標(biāo)中重復(fù)使用

·不同組成部分之間的界面得到優(yōu)化·工具欄圖標(biāo)和功能如“保存”、“關(guān)閉”等對(duì)于微軟所有的產(chǎn)品都是相同的

4靈活性·對(duì)產(chǎn)品或功能的細(xì)小修改無須改變很多組成部分·升級(jí)Windows時(shí)不需要升級(jí)其他的軟件包

5可擴(kuò)展性·增加新的產(chǎn)品和功能時(shí)不必對(duì)整個(gè)系統(tǒng)架構(gòu)進(jìn)行修改·Access，Word，PowerPoint 等都是附加于Windows 核心之外的產(chǎn)品

6清楚的使用標(biāo)準(zhǔn)·內(nèi)部界面基本保持公司專有

·部分界面可以向第三方提供·Word和PowerPoint之間的界面沒有對(duì)外開放

·Windows界面可以提供給第三方用于開發(fā)新的軟件包

7清晰的溝通·客戶清楚地了解供應(yīng)商的系統(tǒng)架構(gòu)為其提供的價(jià)值·客戶把微軟Office軟件看做一套高度集成的桌面工具，能夠?yàn)樗麄兲岣呱a(chǎn)力