以卡尼曼和特沃斯基的錨效應為例。在eBay上，一些產(chǎn)品標上了“最低售價”，這意味著購買者的出價不能低于這個價格，否則賣家不會理會。例如，一件喬丹T恤衫最低價為20美元，否則買方不會發(fā)貨。如果把“最低價”看成一個錨，那這個錨就在影響著人們的消費行為。在這種情況下，當兩個賣家在eBay上出售同樣的喬丹T恤（并且名字的拼寫是正確的），且其中一個賣家的標價比另一個高5美元時，前者看情形很可能會賺更多的錢，因為他更高的標價會使人們拍出更高的價格。

但eBay上商品的起拍價又是怎么回事呢？它是否也意味著會讓人們以更高的價格競拍成功？事實證明并非如此。如果你想在eBay上賺錢，你就必須降低起拍價以便使人們更加容易地競拍你的商品，因為一個較低的起拍價會使你的產(chǎn)品吸引更多人競拍。假定我和你正在出售同一款數(shù)碼相機，你讓人們以不可思議的低價―1美元開始競拍，于是如果有人以1美元的價格競拍相機，那就會使更多的人以5美元甚至更高的價格爭相購買。同時，如果我以75美元的價格起拍，那我只能找到那些愿意出這個價錢的顧客。到銷售季結(jié)束的時候，你的相機會賣得比我多，為什么呢？因為有很多人競拍你的相機，這將使之看起來更加吸引人。你知道，eBay在很顯眼的位置顯示了產(chǎn)品競拍人數(shù)的信息，所以在人們搜索相機的時候會發(fā)現(xiàn)你的相機比我的更有吸引力，于是他們中的很多人就會錯誤地得出結(jié)論：你的相機要比我的好。

除此之外，你的低起拍價也為你的相機積累了人氣，因而產(chǎn)生了捐贈效應：一旦有人給出最高價格競買相機，她就會覺得自己好像已經(jīng)擁有了相機，所以一個小時后，當另一個人以更高的價格競拍這個相機時，之前的那個競拍者會覺得這個人要搶走她手中的相機，這反而使她更想得到這個相機。于是，她會投入更多的時間在這件事情上，并不斷給出更高的價格，同時還密切觀察別人的出價。又加上她不愿意自己之前所付出的時間都白費，所以她會被迫一次次抬高價格。

通過提出沉沒成本、捐贈效應和錨效應等等，行為經(jīng)濟學家已經(jīng)向人們表明，這些看似不理性的現(xiàn)象在影響著冷淡的、刻板的市場行為。走出實驗室，撇開他們的調(diào)查和那些大學生志愿者，從行為經(jīng)濟學家對eBay競拍者得到的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們的行為是非理性的。

理智的顧客

標準經(jīng)濟學理論不能解釋人們在eBay上的行為方式，然而，理性主義的擁護者卻指出，大多數(shù)瀏覽eBay的人們未必是世界上最理智的顧客，或許一個獲得充分信息的顧客就不會受到錨效應的影響。