引言 圖標(biāo)之成

2010年夏天，肯德基公司的一則新聞?wù)痼@了世人。肯德基受托的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18至25歲的美國人中，僅有不到40％的人還能把桑德斯上?！系禄B鎖圖標(biāo)創(chuàng)始人，當(dāng)成一位真實的人。新一代的肯德基消費者已不再將長眠地下30年的桑德斯上校當(dāng)做真實的個人。桑德斯成了公司的圖標(biāo)、品牌，猶如杰邁瑪阿姨（Aunt jemimas）、巴特沃斯太太（Mrs．Butterworth）、莫頓鹽女（Morton Salt Girl）。對肯德基而言，這一調(diào)查數(shù)據(jù)反映出言之鑿鑿的推理更為糟糕。倘若百年之后，桑德斯上校于消費者而言不再是真實的個人，不管肯德基怎樣艱苦努力，也無望說服未來的美國人再買一桶炸雞。這并非杞人憂天，反而值得品牌經(jīng)理深思。美國及世界各地遍布各種炸雞連鎖店，未來還會有更多。這些連鎖店也出售炸雞，味道也還不錯。而唯一能夠把肯德基和其他炸雞店區(qū)分開來的便是桑德斯上校，且無論上校圖標(biāo)的授權(quán)何如，其形象都會永久流傳。

桑德斯上校的形象到底是什么呢？肯德基自身似乎也不明確。在上校離世的30年時間里，他的形象已經(jīng)從其烹飪方法中分離開來，它讓桑德斯上校穿上圍裙，又把圍裙脫下，甚至還將其做成了口袋玩具，跳著嘻哈舞。關(guān)于上校的“遺產(chǎn)”，人們談?wù)摰锰嗔?，但究竟這“遺產(chǎn)”包含了什么卻并不明了。盡管哈蘭德·桑德斯的圖標(biāo)無處不在，但其遺產(chǎn)遠比炸雞的“原始食譜”以及那身穿白色西裝的老人形象都更為復(fù)雜。人們都認(rèn)為，無論桑德斯上校本人怎樣或是他的形象如何展現(xiàn)，其圖標(biāo)都已經(jīng)被當(dāng)成一個有著真正意義的實詞。

畢竟，圖標(biāo)并不僅僅意味著一張熟悉的面孔或是一個符號。20世紀(jì)70年代，彼得·弗萊普頓非常有名，卻不能將其稱作圖標(biāo)。在歷史上，盡管圖標(biāo)不能像字詞那樣被認(rèn)讀，但圖標(biāo)是每個人都能識別的圖像。最開始，圖標(biāo)出自拜占庭宗教人物，后來成為象征的符號，不再需要過多的解釋。這也是為什么許多酒吧和餐館都叫做藍鸚鵡（The Blue Parrot）和斑點豬（The Spotted Pig），因為它們都是懸掛在店鋪門口用作標(biāo)志的名字。后來，隨著應(yīng)用符號學(xué)在20世紀(jì)加入家庭手工業(yè)，一些虛構(gòu)的人物形象得以流傳至今，如杰邁瑪阿姨（Aunt jemimas）、本叔叔（Uncle Ben）、喬力綠巨人（Jolly Green Giant）、麥當(dāng)勞（Ronald McDonald）、朗白先生（Mr．Clean）等等。這些商業(yè)“吉祥物”全部用布料制成，并被創(chuàng)始人廣泛使用。這些吉祥物展示著制造商的水準(zhǔn)，幾十年如一日為人所用，直到被改裝或是廢棄。但以上所有品牌都不敵桑德斯上校的全球威望或力量，原因很簡單，全世界所有馳名圖標(biāo)中，唯有桑德斯上校是一個真正的人。

他不僅僅是個真實的人，他飽經(jīng)滄桑，經(jīng)歷了漫長、多樣、充滿活力的人生——幾乎跨越美國三個世紀(jì)。他幼年時出生在國境邊界的偏遠農(nóng)村，成年時踏進機器時代，長壽到《私家偵探麥格龍》都停播時還在廣告中露面。如今，他成了世間隨處可見的圖像，一種后現(xiàn)代的構(gòu)造，一種屬于自己的語言。桑德斯上校出生在19世紀(jì)，可出生地倒像屬于18世紀(jì)。他在20世紀(jì)安穩(wěn)度日，并在21世紀(jì)以超生命的形式續(xù)寫傳奇。他把極具市場競爭力的炸雞發(fā)揚光大，并使它像漢堡一樣普遍——就其數(shù)十年的創(chuàng)作背景、炸雞的文化積淀以及菜品本身的客觀難點來說，這是一個驚人的壯舉。（先不說其所用草藥和香料多達11種，一家餐館想要做好一份炸雞都很有困難，這點我稍后會解釋。）

人們所熟知的桑德斯上校，并不是一個橫空出世的英杰，卻是載入史冊、永世流芳的人物。桑德斯經(jīng)歷了各種蓬勃野心、世俗流離和頑強忍耐后，敏銳地抓住當(dāng)時所謂的“大眾文化”，找到了屬于自己的路，讓自己不僅僅是哈蘭德·桑德斯，也讓自己遠不止于一位快餐大亨。正如他的朋友和歌頌者約翰·Y．布朗所評述的那樣，不同于美國商業(yè)理想文學(xué)中作家筆下的那些人物，他才是一個真正踐行美國夢的人。他的一生與美國夢同行，又在某種程度上象征著美國夢本身。那么美國夢又是什么呢？美國夢常常指通過辛苦勞作獲得財富，但美國人不這么想，這只是新教對工作倫理的標(biāo)榜。短語“美國夢”專門用來描述機會均等的狀態(tài)，是人們在適宜的時候能超越自己、創(chuàng)造自己的新世界。歷史學(xué)家詹姆斯·杜魯斯·亞當(dāng)斯在其1931年出版的《美國史詩》一書中，這樣定義道：

美國夢是一片夢想的土地，人們生活更加美滿、富有、充實，每個人據(jù)其能力和成就都有實現(xiàn)這一夢想的機會。美國夢不僅僅是關(guān)于汽車和高薪的美夢，還是關(guān)于社會秩序的夢想，每個男人和女人都能施展自己天生的才賦，無論出身和地位，皆為世人認(rèn)可。

換句話說，它不僅僅是人們登上社會高層的機會，還是人們超越自我的機會。誠然，哈蘭德·桑德斯從社會底層崛起，但絕不妄自菲薄；畢竟，他是白人新教徒，是個男人。他的道德感召使他絕對信仰社會改良，他一次又一次逃離貧窮農(nóng)村，也恰如其分地表明了這點。雖然他并非真的在小木屋里出生，但這樣說也不為過。19世紀(jì)末，他生活的農(nóng)村世界與他先祖生活的并無二異。他像所有的巴比特那樣狂熱追捧商業(yè)信條，就像辛克萊·劉易斯或舍伍德·安德森筆下的小丑一般。（直到生命的盡頭，他還是個富有激情的扶輪社員，不斷地實踐著關(guān)于良好商業(yè)和良好道德的“四大考驗”。）他的一生見證了鐵路的興盛、汽車的崛起，商業(yè)快餐和現(xiàn)代大眾傳媒的問世。他離世后的傳奇，肯德基的寶貴財富，也繼續(xù)講述著美國夢。桑德斯離世后，他的形象成為這家全球企業(yè)巨頭的靈魂。這家全球企業(yè)，在20世紀(jì)70年代冷酷、昏沉，在20世紀(jì)80年代變成臭名昭著的海盜式公司，到了20世紀(jì)90年代，它變得龐大又壟斷，在轉(zhuǎn)入低谷之前，它廣泛而又穩(wěn)定地壟斷著市場，而這一次，它成為全球擴張的先鋒。走過荒誕的歷史歲月，哈蘭德·桑德斯跨越了三個世紀(jì)美國奮斗的文化史，他那特殊的、無可比擬的方式也象征著那段悠悠歷史——永遠不會再有第二個桑德斯。

1. 2010年9月9日，《今日美國》：“肯德基試圖重振其創(chuàng)始人桑德斯上校的威望?！?/li>
2. 詹姆斯·杜魯斯·亞當(dāng)斯，《美國史詩》（波士頓：利特爾＆布朗出版社，1931年），第404頁。