文化與國家身份在國家品牌中的角色

Keith Dinnie⁽¹⁾

國家身份在國家品牌中扮演著重要的角色。認知和理解國家身份的核心特征是制訂國家品牌策略的前提，任何國家品牌的本質(zhì)不僅僅來源于一國的企業(yè)與品牌，也來自該國廣義上的文化。語言、文學、音樂、體育和建筑等都體現(xiàn)了一個國家的靈魂，這也正是為何國家品牌對于市場營銷、品牌和廣告專業(yè)人員是一個難以獨立解決的問題。一個深邃而真實的國家品牌必須包含一個國家文化的眾多元素和表達方式，若未能實現(xiàn)這一點，它理所當然地會被認為是膚淺的，而不能真正代表這個國家的品牌。

一個國家的品牌化與簡單的產(chǎn)品品牌化不同，在許多情況下，沒有真正競爭差異的產(chǎn)品是在虛假差異的基礎(chǔ)上進行宣傳和推廣的。相反，國家品牌植根于國家文化的現(xiàn)實情況，這或許是任何品牌都希望擁有的最真實的競爭差異。

人們對他國有限的了解導致了破壞性的文化身份鴻溝，因此，一個國家的真實身份可能由于漠不關(guān)心或壓倒性的負面刻板印象，而不能得到外部觀察者的認可。

國家身份的基本特征包括如下幾個方面：疆域或家園、共同的神話和歷史記憶、大眾文化、法律權(quán)利和義務(wù)，以及共同經(jīng)濟。歐盟等地區(qū)不斷提高的超越民族國家的立法水平，使得國家身份的后兩個特征不像過去那樣鮮明。然而，歷史家園、共同神話、歷史記憶以及大眾文化，仍然是普遍盛行的國家身份的主要特征。

國際貿(mào)易壁壘的減少和互聯(lián)網(wǎng)的跨邊界性使世界變得更加互聯(lián)互通，然而具有深厚情感與精神力量的國家身份仍然是許多人認同的來源。例如，國際體育賽事中呈現(xiàn)的強烈的國家自豪感與情感表明，即使在全球化時代，國家身份仍然是一個強有力的概念。

國家身份的另一個關(guān)鍵視角來自安德森“想象的共同體”的概念。安德森認為，國家是一個“想象”的共同體，因為即使是最小國家的成員也永遠不可能聽說過其國家的絕大部分的成員，因此，民族國家被視為一種深刻的、平等之愛。

一個國家的文化可以被視為構(gòu)成國家品牌的本質(zhì)，將文化融入國家品牌也有助于提升國家品牌戰(zhàn)略，而不僅僅是平庸膚淺的廣告宣傳。

作為國家身份的核心要素，音樂在國家品牌戰(zhàn)略中還未被充分利用。一些國家已經(jīng)認可音樂是一種傳達國家身份的積極力量。例如，過去10年間，蘇格蘭獨特的民間音樂與更現(xiàn)代的音樂風格融合在一起，展現(xiàn)了音樂在提升蘇格蘭聲譽等方面的強大影響力。一些蘇格蘭品牌已經(jīng)認識到這一點。例如，一項蘇格蘭公司向遠東發(fā)起的貿(mào)易活動中就伴隨著融合了民間音樂的蘇格蘭樂隊Shooglenifty。這個樂隊融合了傳統(tǒng)蘇格蘭風格、開放的創(chuàng)新精神與世界影響力，這可能成為蘇格蘭其他行業(yè)在全球舞臺上的靈感來源。

另外，沒有什么比餐飲更能表達國家身份，這可以從近年來與餐飲相關(guān)的國家營銷活動中得以窺見。這些營銷活動有時是區(qū)域?qū)用娴?，有時是國家層面的。

總之，國家身份和文化在國家品牌塑造中起著關(guān)鍵作用。事實上，我們完全可以說，文化是實現(xiàn)國家品牌差異化競爭的最有力、最可靠的工具。

(1)　Keith Dinnie：《國家品牌》一書的作者，英國鄧迪大學商學院教師。