正文

第二章 鮑德里亞早期符號文化理論

西方文化批評理論研究 作者:王朝元 著


第二次世界大戰(zhàn)以后,伴隨著科技進步和生產(chǎn)力的巨大發(fā)展,西方國家經(jīng)濟在20世紀(jì)60年代普遍進入了一個新的階段,“當(dāng)代資本主義的基本問題不再是‘獲得最大的利潤’與‘生產(chǎn)的理性化’之間的矛盾(在企業(yè)的主層次上),而是在潛在的無限生產(chǎn)力(在技術(shù)結(jié)構(gòu)的層次上)與銷售產(chǎn)品的必要性之間的矛盾?!?sup>與此同時,人們的工作、生活以及人與人之間的關(guān)系等方方面面也發(fā)生了深刻的變化,如何從理論上系統(tǒng)闡述這一社會的新階段是許多理論家無法回避的重要課題。由于他們分析問題的角度不同,運用的理論和方法不一樣,單是對這一社會新階段的命名就有許多,例如“技術(shù)社會”、“景觀社會”、“后工業(yè)社會”、“豐裕社會”、“后現(xiàn)代社會”、“晚期資本主義社會”等等。法國思想家鮑德里亞(Jean Baudrillard,1929~)(又翻譯為布希亞或波德里亞或博德里亞爾或博德里拉或包德里拉德)運用符號學(xué)、精神分析學(xué)、社會學(xué)等理論,從分析物品和消費入手,將其稱之為“消費社會”,并進行了系統(tǒng)闡述,形成了他獨特的符號文化理論。

在鮑德里亞的眼里,消費社會的首要特點是物的極大豐富,因此他的第一部著作《物體系》(The System of Objects,1968)就是<門分析物品的。他的第二部著作《消費社會》(Consumer Society,1970)也是開篇就說:“今天,在我們的周圍,存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f,富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍,而是受到物的包圍?!?sup>但是,豐盛并沒有給人們幸福:他們普遍地有種不安全感,不是生活得更加快樂而是變得更加疲勞和憂郁。豐盛也沒有促進社會的進步:各種暴力、吸毒和色情等違法犯罪現(xiàn)象有增無減;舊的不平等還沒有消除,又出現(xiàn)了新的分離和不平等。仿佛大量物品被生產(chǎn)出來就是為了給人帶來不幸,但它們還是被無窮無盡地生產(chǎn)出來,而且還是在破壞自然環(huán)境和生態(tài)平衡、枯竭資源的代價下被生產(chǎn)出來的;而且這大量的物品還終究能被銷售出去,讓生產(chǎn)商和銷售商獲得利潤。這不能不讓人迷惑:人們對物品的生理需求畢竟十分有限,但奇怪的是人們對物品的欲望、需求仿佛永無邊際。總之,現(xiàn)代社會仿佛走進了一個增長的惡性循環(huán)之中。鮑德里亞說:“消費社會既是關(guān)切的社會也是壓制的社會,既是平靜的社會也是暴力的社會?!?sup>消費社會的特征就是豐盛、暴力、欣快、抑郁這眾多現(xiàn)象的混雜。鮑德里亞的符號文化理論對消費社會這些矛盾而混雜的現(xiàn)象作了令人信服的分析和論證。

第一節(jié) 物的符號化:物的體系的形成

鮑德里亞的第一部著作《物體系》<門論述物品的符號化過程。在這里,他主要運用符號學(xué)、精神分析學(xué)、社會學(xué)等三個方面的理論,從客體、主體及社會三個層次系統(tǒng)分析了功能物、非功能物、后設(shè)和功能失調(diào)物等向符號轉(zhuǎn)化的程序以及物體系的形成過程。

一、功能物的符號化

1.功能物的去象征化:功能化。鮑德里亞的分析從組合家具的方式即擺設(shè)的結(jié)構(gòu)入手。在傳統(tǒng)社會中,“其結(jié)構(gòu)為建立在傳統(tǒng)及權(quán)威上的父權(quán)體制關(guān)系,而其核心則為聯(lián)系各成員的復(fù)雜情感關(guān)系。這個‘溫暖的家’乃是一特殊空間,它并不重視客觀的布置,因為在其中,家具和物品的功能首先是作為人與人關(guān)系的化身,并且要居住它們共享的空間,甚至要擁有靈魂。它們生活其中的真實向度受到它們所要表達的道德向度緊緊束縛。”一句話,這時的物具有“臨在感”,其功能從屬于它的道德和情感象征意義。但是,在現(xiàn)代社會,隨著個人與社會及家庭關(guān)系的轉(zhuǎn)變,家具的風(fēng)格和擺設(shè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化,莊嚴(yán)宏偉的笨重家具讓位給了隱身自如的小家具。特別是隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展,人們居住空間的缺乏使得多功能物品大量出現(xiàn),例如,一張沙發(fā)白天可以用來坐,晚上又可以用來睡覺而行使床的功能。這時,物品完全擺脫了象征的束縛,被解放為純粹功能性的物品。鮑德里亞還具體分析了墻壁、光源、鏡子以及時鐘等的擺設(shè)結(jié)構(gòu)的變化所體現(xiàn)的物品的功能性轉(zhuǎn)變。例如鏡子,以前表達一個意義反復(fù)、豐饒有余、回歸中心的意識形態(tài),但現(xiàn)在只是為整理衣冠提供功能明確的服務(wù),這樣一來它的位置也就從墻上、大衣櫥上、餐櫥碗柜上移到了洗手間里。

鮑德里亞借用精神分析學(xué)中關(guān)于幼兒性愛的口腔期、肛門期、陽具期三階段理論來分析物品的從象征向功能化的轉(zhuǎn)變,認為它剛好對應(yīng)于從口腔期向肛門期的轉(zhuǎn)變?!斑^去的文明建基于由各實質(zhì)所組成的自然物種之上,因此與口腔期的結(jié)構(gòu)有關(guān)”。而在肛門期,和排便功能相聯(lián)系,要求內(nèi)臟通道絕對的暢通。同樣,物品的功能化也要求功能的絕對暢通,因此,與功能的暢通相背的物品一概會被拋棄。鮑德里亞稱之為“技術(shù)文明的性格學(xué)”,認為現(xiàn)代人的性格就是這種肛門性格,現(xiàn)代人是“腦力懷疑幻想癥患者,在他心中糾纏不休的執(zhí)念,正是信息的絕對暢通。”這無疑是現(xiàn)代社會物品朝生暮死的一個原因。

與此同時,物品的色彩和材質(zhì)也失去了傳統(tǒng)的象征性。“傳統(tǒng)上,色彩具有心理和道德上的暗示意味。我們喜歡某一顏色,每個人有他的顏色?;蛘咚潜皇录?、儀式、社會角色由外強行加上。不然它便獨屬某一材質(zhì),比如木材、皮革、帆布、紙張各自的顏色。它尤其受到形式的限定,不會去尋找別的顏色作連接,它因此不是一個自由自在的價值?!?sup>但現(xiàn)在色彩已被徹底解放,所有的色彩都可以相互組合而成為“函數(shù)”色彩。同樣,合成材質(zhì)的大量出現(xiàn)幾乎可以替代所有的有機和自然材質(zhì),材質(zhì)也擺脫了以自然為基礎(chǔ)的象征主義束縛。

2.功能物的符號化。家具、色彩、材質(zhì)等的去象征化使得它們成為純功能性的,從而具有無限組合的可能。“功能性的真義是能被整合于一個整體中的能力。就物品而言,正是擁有超越它的‘功能’的可能,以邁向一個二次度功能,并且也代表有可能,在一個普遍的記號體系中,成為游戲、排列組合、計算中的一個元素?!?sup>這樣,人們可以通過對家具的自由擺設(shè)、色彩和材質(zhì)的自由組合搭配來充分展示自己的個性,從而物品就成為個性品位的符號。另一方面,物品還可以通過與其他物品的差異來體現(xiàn)其擁有者的社會地位,因此物品又是人們社會地位的一個符號。

二、非功能物的符號化

1.古物:真確性的符號。功能系統(tǒng)中的物品雖然成為符號的存在,但它們?nèi)匀痪哂惺褂脙r值即實用的功能,但古物卻無任何實用的功能,這似乎跟現(xiàn)代社會的功能化傾向是矛盾的。但是,鮑德里亞認為,古物由于其歷史的真確性恰好滿足了功能化時代的要求。因為功能物不管其功能性如何豐富,但意義薄弱,僅僅指向現(xiàn)時,其存在也僅止于日常生活,是一種喪失父親和母親形象的形式。而“人所缺乏的,總會被投注物品身上”。古物,以其指涉過去、代表歷史性和真確性而成為現(xiàn)代人的投注對象。所以,今天,雖然技術(shù)<家的文明否定了老者的智慧,但它仍在古老事物面前稱臣;雖然功能先進的現(xiàn)代化物品層出不窮,但是古物市場也越來越紅火,甚至大量古物被盜,古物黑市猖獗,以至于鮑德里亞慨嘆:“現(xiàn)代只有贗品才能滿足對‘真確性’的渴望?!?sup>古物作為歷史性和真確性的符號,其替代品——贗品也能滿足人們對“真確性”的需要。

2.收藏:自戀的符號。對物品的收藏是作為主體心理的投射場域發(fā)生作用的,是功能化世界中的人的一種心理補償。收藏就是將物品從它的功能中抽象出來,由主體賦予它屬性,使它“成為一個我可以在其中發(fā)號施令的心之城堡,一件以我為意義指向的事物、一件財產(chǎn)、一份激情?!?sup>由于它們由主體賦予屬性,它們都只指向主體,也就成為相互指涉的符號,這樣收藏品彼此成為一個完整的系列。鮑德里亞在這里仍用精神分析學(xué)中關(guān)于幼兒性愛的口腔期、肛門期、陽具期三階段理論來分析,認為收藏也構(gòu)成了一個朝向肛門期的心理退化過程。前面分析過的功能物的擺設(shè)對應(yīng)于糞便的排放,排放的暢通無阻對應(yīng)于功能的暢通無阻;而收藏相當(dāng)于糞便的控制,通過將物品禁閉起來以保持對它的擁有,是一種具有侵略性的忍住不放,即是一種對他人的施虐,但這種施虐僅僅是出于害怕物品喪失的焦慮,因此“收藏顯得像是性欲發(fā)展危機階段的有力補償?!?sup>實際上是一種極度的自戀?!笆詹卣叩纳A與所收藏的物品性質(zhì)無關(guān),而是來自他的狂熱心態(tài)?!?sup>我們所收藏的永遠是我們自己,收藏者本人就是收藏品系列中的最終項。由于物的功能化使功能物極度發(fā)展,“物品幾乎成為一個全面性程序的主導(dǎo)者,而人在其中不過扮演一個角色,或者只是觀眾?!?sup>即在功能化的世界中,人也越來越功能化,越來越受到物的排擠,成為邊緣性的存在,成為物的力量的純粹觀照者。這樣現(xiàn)代人更加需要收藏了。在現(xiàn)代社會,任何物品都能成為收藏品,甚至人也能成為收藏品。鮑德里亞舉了一個收藏各種孩子的例子,而極端的情形是對去結(jié)構(gòu)物的收藏,即收藏者把本來作為一個整體的物品當(dāng)作是由各個不同部分組成的欲望對象,例如在某些性變態(tài)狂眼里,“這樣的女人已不再是一個完整的女人,而是性器、乳房、腹部、大腿、聲音或面孔:[只是]某一個特別偏愛的部分?!?sup>這時,不同女人的器官之間就構(gòu)成一個同質(zhì)的系列,成為可以替換的符號。另一方面,收藏還是弗洛伊德所謂人的“死亡沖動”的投射,收藏者以操縱符號的方式來超越他真實的存在,因為收藏的組織活動本身取代了時間,是一種“殺時間的消遣”,從而“以十成的把握,為他自己上演一出生死[循環(huán)的]游戲”,“它扮演了我們自己的死亡,但因為我們擁有了它,這個死亡便(以符號運作的方式)被超越了”。

三、后設(shè)及偽功能物品的符號化

1.力量的符號。今天物品的功能化朝著深度和廣度不斷發(fā)展。從深度上看,物品的功能越來越強大,物品變得越來越省時省力,自動化程度越來越高,其極致是機器人的出現(xiàn)。從廣度上看,就是許多沒有什么實用價值的執(zhí)行枝節(jié)性功能的物品的出現(xiàn),例如以太陽能來剝蛋殼之類的“玩意兒”就是如此。這是另一種自動化,它們的發(fā)明仍然是為了取代人的勞動。因此,自動化仿佛是技術(shù)理性的內(nèi)在要求。但是,鮑德里亞認為,這首先是人的心理的外在投射的結(jié)果?!叭送渡湓谧詣踊锲飞砩系模辉偈侨说氖謩?、能量、需要和身體形象,而是人意識上的自主性、人的操控力、人的個體性、人的人格意念?!?sup>機器人主宰世界,卻臣服于人們,從而人們便可以透過這一超級奴隸而自傲于世。各種各樣的“玩意兒”意味著世界上的功能都有一特定的物品來代替,“如此一來,世界便仿佛呈現(xiàn)為早就‘被操作過的’一般?!嬉鈨骸恼嬲査浮侵赶蜃匀坏恼w,依照現(xiàn)實中的技術(shù)原則,被重新發(fā)明一次,成為機械人一般的自然,這樣一個全面的擬象?!?sup>從而使得人沉浸在功能化、自動化的夢想中。

2.對后設(shè)及偽功能物品的批判。從本質(zhì)上看,自動化和這些毫無意義的功能錯亂的“玩意兒”是技術(shù)的災(zāi)難。它們是一種寄生性的功能,不可能不損害物品主體功能的發(fā)展。例如,汽車因為這些功能的添加使得其機械過程更加復(fù)雜、更容易老舊,減緩甚至阻塞了汽車作為人的綜合功能的發(fā)展。所以,鮑德里亞批判道:“物品身上患著一個癌癥:非結(jié)構(gòu)性配件的大量繁衍,雖然促成了物品的揚揚必勝的狀態(tài),卻是一種癌癥。然而,也就是在這些非結(jié)構(gòu)性的元素上(自動化主義、配件、非基本需要的分化),組成了流行和引導(dǎo)性消費的社會通路。”于是,生產(chǎn)商追求的不是結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新,而是改良、包裝以體現(xiàn)物品的威望感。因為正是這些領(lǐng)域具有市場開發(fā)的廣闊空間,又能迎合消費者的心理,從而獲得更大的利潤。

3.理論意義。以往的理論家,例如法蘭克福學(xué)派的理論家們,往往批判在生產(chǎn)領(lǐng)域里技術(shù)對人的奴役和對人性的摧殘,自動化使人成為機器的螺絲釘。鮑德里亞則從消費角度發(fā)現(xiàn)了人對技術(shù)的奴役,“對技術(shù)在人際關(guān)系中荒謬而極權(quán)的干擾所造成的破壞,我們比較敏感,但對人性在技術(shù)的演進中荒謬而極權(quán)的干擾所造成的破壞,我們便比較不敏感?!?sup>其實,“在我們的技術(shù)文明中也是一樣:技術(shù)和物品都在承受和人所承受相同的奴役——具體的結(jié)構(gòu)程序,也就是技術(shù)的客觀進步,所受到的阻礙、歧流和退化,和人的關(guān)系具體社會化的程序,也就是社會的客觀進步所承受的一致。”應(yīng)該說,鮑德里亞的技術(shù)批判理論是法蘭克福學(xué)派的技術(shù)批判理論的補充、深化和發(fā)展,他對他們的批判也是十分中肯的。

四、物體系的形成

1.模范和系列的循環(huán)發(fā)展過程。從以上的分析可以看出,所有物品都在現(xiàn)代社會符號化了,變成了人們心理投射的符號。但是作為人們心理投射符號的物品還是相互孤立的,例如,我在一件自動化的物品身上投射我的威能,而不必考慮到其他類似的物品,即不必將它和其他物品比較。因此,僅僅運用心理投射還不能說明物的體系的形成,更不能解釋物體系的運動和發(fā)展。例如,我要在家具的擺設(shè)上體現(xiàn)我的個性,完全不需要不斷更新家具。但實際情況是現(xiàn)在的物品越來越朝生暮死,許多耐用家具也不再耐用,在功能還相當(dāng)完好就被廢棄。為此,鮑德里亞引入了“模范與系列”這對范疇,認為正是模范與系列間的不斷運動推動著物品的變化和發(fā)展,導(dǎo)致物的體系的形成。鮑德里亞把模范與系列間的不斷運動當(dāng)作物品的意識形態(tài)。如果說他在前面的分析中主要運用的是精神分析學(xué)的理論,那么在這里他就進入了符號學(xué)領(lǐng)域。

根據(jù)索緒爾的語言符號學(xué)理論,任何一個語言符號的意義不是由它與客觀世界的聯(lián)系決定的,而是由它在該符號體系中與其他符號的差異性關(guān)系決定的。例如“樹”這個語言符號的獨特意義是由它與花、草、石頭、泥土等的差異決定的。物品也可以通過與其它物品的差異來獲得自己的意義,這時物品就進入到物品的系列之中。

系列是和模范相比較而存在的,它們一起構(gòu)成現(xiàn)代物品的意識形態(tài)?!艾F(xiàn)代物品的地位受到模范/系列這一組對立的管轄?!?sup>系列和模范之間存在著永不間斷的動態(tài)過程,模范會持續(xù)地擴散于系列之中,而系列也總是指向模范。人們在消費物品時的真相也就是由系列中歸納出模范,在物品的消費中追求社會地位上升的確證,滿足一種向上爬的期望,即滿足社會地位認同的需要。

模范/系列的圖式在不同層面上有不同的運動方式。第一,在技術(shù)層面上,技術(shù)、功能先進的物品是模范,而一旦更先進的物品出現(xiàn)了,則原來的模范物品就變成了系列物品。由于技術(shù)的不斷改進和發(fā)展,任何物品都只能在短時間內(nèi)獨占鰲頭,故這一層面的模范實際上僅僅是關(guān)于“先進”這一理念。第二,現(xiàn)在,各種美學(xué)原則大量用于物品外觀的設(shè)計、包裝上。所以在美學(xué)層面上,模范/系列更多地發(fā)生于物品的顏色、配件、外形細節(jié)等非本質(zhì)必要部分的邊緣性差異上,鮑德里亞把這叫做物品的“個性化”,迎合了現(xiàn)代人的個性化追求。當(dāng)這些邊緣性差異與物品的本質(zhì)部分和諧一致時,這時的物品就是模范,它具有某種完美感,否則就是系列物品,它們往往是顏色、配件、外形細節(jié)等的偶然并置、組合。但是完美畢竟只是一種理想境界,通常難以達到,且普通的消費者也難以分辨,于是所有的物品都宣稱自己是模范,宣稱自己具有與眾不同的卓越,“最后所有的東西都成為模范,也就不再有模范?!?sup>有的只是關(guān)于模范的理念。第三,模范還可以通過大眾傳播媒體打造,最典型的是時裝。大眾傳播媒體不斷打造時裝模范,即人們常說的“流行色”、“流行時裝”之類,當(dāng)然不再在流行尖上的時裝就是系列。歌星、影星、球星也屬此類,他們是歌手、演員、球員以及歌迷、影迷、球迷等的模范。第四,模范/系列的圖式還與消費者自己相聯(lián)系。例如,在一個只有自行車的人眼里,摩托車是模范;而在有摩托車的人看來,汽車是模范??傊?,在消費者看來,上一級的物品是下一級物品的模范,盡管嚴(yán)格說來它們同屬系列物品;另外新的相對于舊的是模范,名牌物品對于次名牌、非名牌物品又是模范。

可見,物品的模范/系列圖式實際上是物品的等級化,每一件物品在物品的序列中既是模范又是系列,既可以滿足人們社會地位認同的需要,又迎合了人們的個性化訴求。因此人們總是不斷追求模范物品,但又總是在系列之中,使得模范/系列循環(huán)發(fā)展,共同促進物體系的形成和發(fā)展。

2.廣告:模范/系列循環(huán)的推進劑。首先,廣告和物品是相互指涉的。物品自己不能說話,只有透過廣告,它的等級化和個性化才能被揭示出來。廣告揭示著甚至是制造著物品的意義,以意象的方式表征著物品,“因此它最能告訴我們,透過物品,我們到底消費了什么?!?sup>故廣告和物品相互指涉。

由于廣告的到處充斥和飽和,人們對廣告的“免疫力”越來越強,特別是對命令式的廣告越來越有抗拒力,因此廣告不再以理性的力量來使人信服,而是運用寓言和跟從的邏輯,迎合人們的心理需求,鮑德里亞稱之為“圣誕老人的邏輯”。兒童們不會去問圣誕老人是否真的存在,重要的是他們能通過圣誕老人的禮品來獲得一種母性的關(guān)懷。廣告也是同一類型的作為,它們隱藏著保護和恩賞的母性關(guān)懷。它讓人覺得任何一個物品都是為自己<門設(shè)計生產(chǎn)的,對我們說:“您被物品看上了、愛上了。而且因為人家愛您,您[也]覺得自己存在:您被‘個性化’了?!?sup>因此,“我們是被它的關(guān)懷所攻陷,它向我們說話,給我們東西看,照顧著我們。”美國傳播學(xué)家米切爾·舒德森更是將廣告邏輯比喻為“我愛你”的邏輯:盡管一對互相愛慕的夫妻彼此都知道對方深深地愛著自己,但還是需要雙方不斷地說“我愛你”?!耙驗榧幢闶侵椎氖虑?,人們也還是需要親眼看見親耳聽到,而且越是知根知底的事越是如此?!?sup>因此,我們可能不相信某個產(chǎn)品,但卻相信這個想要我們?nèi)ハ嘈拍莻€產(chǎn)品的廣告。

即使我們實在無法相信那個廣告,廣告仍有讓人購買的法寶:“集體的推定”和“反復(fù)敘事”。

廣告在告訴人們某個產(chǎn)品是<門為您設(shè)計、生產(chǎn)的同時,又強調(diào)其他人都在消費它及他們從它那里體檢到的幸福體面,仿佛不消費這一物品就是不幸福、不體面的,物品成了幸福體面的符號,這也就是前面所說的每一件消費物品都宣稱自己為模范。這樣廣告就利用集體形象將人們置于對集體欲望影像的推定之中?!八瓦@樣偽造了一種消費總體性,按麥克盧漢的說法就是使消費者們重新部落化……透過每一個消費者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費者,又透過所有其他消費者瞄準(zhǔn)了每一個消費者。”例如“柒牌”系列服裝之一的中華立領(lǐng)服裝的廣告就明確地說:“每個男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)服裝。”透過這種“集體的推定”,消費者的欲望總能被強烈地勾引起來。人們不會去愛一個世界上沒有任何男人會對她產(chǎn)生欲望的女人,“相反地,如果所有的群眾都諂媚同一個女人,我即使不認識她,也會愛上她。這便是廣告最常使用的手段。”另一方面,既然其他人都消費某一物品,那么任何對這一物品的抵制都會讓人產(chǎn)生罪惡感。因為集體的行為具有道德的力量,約翰遜說:“理論因為正確而得到承認,倫理因為得到承認而正確?!边@種讓一件物品參照另一件物品,一個消費者參照另一個消費者正是符號的意義方式,也是模范/系列循環(huán)的動因。

廣告的“反復(fù)敘事”模式是一種“自我實現(xiàn)預(yù)言”的模式,這種廣告不提供解釋和意義,只是話語的純粹反復(fù),例如一則“白爾洗”牌洗滌劑的廣告說:“白爾洗-洗得-更-白”,但它們易記,很容易深入人們的無意識。廣告的“反復(fù)敘事”模式還有另一種情況,即同一種產(chǎn)品的廣告在相同或不同媒體的反復(fù)出現(xiàn),久而久之就會刻在人們的腦海里。特別是當(dāng)人們面對琳瑯滿目的物品不知選擇是,它們就會及時浮現(xiàn)眼前而幫助我們選擇。

其次,廣告又是自我指涉的。所有的廣告一起構(gòu)成了購買力的嘉年盛會,營造出一種節(jié)慶、消費的社會氛圍,幫助人們自發(fā)地吸收社會氛圍價值,即透過廣告,人們既可以感到一種熱情、母性的關(guān)懷,更使他們有了游戲和夢想的機會,從而在不消費物品的情況下就可以達致一種對社會環(huán)境、社會進步的虛擬參與。因此,在現(xiàn)代社會,“廣告最重要的是被消費,而不是指導(dǎo)消費?!?sup>

第三,鮑德里亞在此基礎(chǔ)上對廣告進行了無情的批判。在鮑德里亞看來,廣告通過集體形象強加給人一種一致性,無疑是一種對人的壓制,而且是籠罩在保護和恩賞的母性關(guān)懷之下,因而更不容人抵制。所以鮑德里亞將這種家長式的關(guān)懷稱為“恐怖主義”。如此消費者、廣告和物品一起融入物體系的循環(huán),消費者在廣告和物品的催眠曲中入睡,從而在一個母性與和諧的社會里,所有的矛盾、緊張都消解了。

3.模范/系列循環(huán)的經(jīng)濟條件:信用貸款。雖然模范/系列物品滿足了消費者個性化認同和社會地位認同的需要,但是其循環(huán)還必須有一個現(xiàn)實條件,即人們手上必須有錢、有購買力,從而有追求模范的經(jīng)濟條件。信用貸款可以說是應(yīng)運而生。以前人們自食其力,工作永遠先于工作的果實——消費,這是生產(chǎn)的倫理?,F(xiàn)在有了信用貸款以后,人們的消費可以先行于生產(chǎn),然后再用勞動來償還,這是消費的倫理,鮑德里亞稱之為“未來先前式”??傊?,信用貸款使得人們的消費不再有經(jīng)濟條件的限制,從而推動模范/系列加速循環(huán)。丹尼爾·貝爾也認為信用貸款是消費社會來臨的四個條件之一,不同的是貝爾對信用貸款持肯定態(tài)度,而鮑德里亞則對信用貸款持批判態(tài)度。在鮑德里亞看來,信用貸款表面上是消費者的一項權(quán)利,給消費者帶來了消費的自由和豐裕的物質(zhì)生活,是社會給您信用貸款,“實際上是您在貸款給它,因為您正在異化您的未來。”您必須繼續(xù)工作才能償還信用貸款,因此透過信用貸款,消費被整合進了生產(chǎn)體制,從而“使得活生生的和帶有危機的矛盾無法產(chǎn)生”,“有效地去懷疑批評這個體制以便超越它,這樣的可能性也隨之消失?!?sup>

4.對模范/系列這一物品意識形態(tài)的批判。首先,技術(shù)的缺失?!皞€性化的要求,再加上生產(chǎn)體制的要求,使得配件增衍,作為犧牲的則是嚴(yán)格意義下的使用價值。流行的所有的創(chuàng)新和游戲,其首先的效果,便是使得物品更為脆弱,更為朝生暮死?!?sup>例如,汽車為了個性化,只能改變其外形、增加一些配件,因為汽車的機要部分無法個性化,結(jié)果是車身因為配件的增加而加重,而外形也不符合交通工具所要求的流線造型和機動性,因此個性化的功能是一種寄生蟲般的價值,使得物品失去它們的最佳技術(shù)表現(xiàn),甚至生產(chǎn)商為了利潤而“有意地制造缺陷”。例如,“美國有些汽車零件的壽命經(jīng)過特別設(shè)計,不會超過六萬公里?!?sup>

其次,矛盾的消解。在人們對個性化的物品進行個性化的選擇時,盡管只是一種形式的自由,卻被人們當(dāng)作一種真正的自由。因為“當(dāng)我們在系列性的差異中尋求自己的獨特性時,我們正是在重新運作模范理念在形象投射中的共識。個性化和整合程序完全可以攜手同行。這便是體系的奇跡?!?sup>因此,“不再有開放的矛盾,不再有結(jié)構(gòu)上變化,不再有社會辯證。”

第三,人們在物品面前越來越不平等。模范總是極少數(shù)人的特權(quán),“有一則趣事可以為證:一位商務(wù)代表買了和老板的車同一型號的一輛梅塞德茲,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能重新獲得他原來的工作。在作為使用價值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言?!?sup>社會上絕大多數(shù)人只生活于系列性產(chǎn)品之中,在追趕模范的路上。而模范動得比系列更快,使絕大多數(shù)人為了追趕模范而氣喘吁吁、精疲力竭。

邁向“消費”的定義。在《物體系》的“導(dǎo)論”中,鮑德里亞指出:“物的科技層次變化是本質(zhì)的,而物在其需求及實用的心理或社會學(xué)層面的變化則是非本質(zhì)的。”并認為要分析物的體系雖然要從本質(zhì)層面出發(fā),但應(yīng)更加關(guān)注其非本質(zhì)層面即物品的“二次度”層面,由物的技術(shù)體系走向物的文化體系,只有這樣才能弄清楚人究竟透過何種程序和物發(fā)生關(guān)聯(lián)。

科技進步使物的功能的沖突在更廣闊的結(jié)構(gòu)中得到辯證性的解決,物品在主要功能不變的情況下,其次要功能可以有許多變化、組合。這些次要功能的差異化是“二次度”功能,是人們心理投射的符號。從以上的分析可以看出,鮑德里亞在分析物的體系時主要還是從心理的層面透視人和物之間的關(guān)系,認為物是人們心理投射的符號。但是,隨著“物品變成了系統(tǒng)中的符號,這種身份轉(zhuǎn)換,同時也包含人與人間的關(guān)系的改變,它變成了消費關(guān)系”,而物品則成為人和人間關(guān)系的必要的中介者。這一點從上面分析過的物品的模范/系列對人的社會地位認同的作用也可以初見端倪。所以,鮑德里亞眼中的“消費”并不是基于生理需求上的物質(zhì)性活動,是一種生理需求之外的、使用價值之外的精神性活動。“消費是一種[建立]關(guān)系的主動模式(而且這不只是[人]和物品間的關(guān)系,也是[人]和集體與和世界間的關(guān)系),它是一種系統(tǒng)性活動的模式,也是一種全面性的回應(yīng),在它之上,建立了我們文化體系的整體?!?sup>鮑德里亞在《消費社會》一書中主要從社會學(xué)的層面,運用符號學(xué)的方法分析了人們在物品的消費中所體現(xiàn)的人與人之間的關(guān)系。

第二節(jié) 消費的社會邏輯

在物體系中,作為模范/系列的物品形成一個分級體制。這些等級物品及其等級的不斷變化滿足了人們社會身份認同和自我身份認同的需要,這樣物的體系和人與人間的消費關(guān)系互相促進,形成一個閉合的循環(huán)。

一、社會身份認同

在傳統(tǒng)社會里,人與人之間不但等級分明,而且其社會身份地位是世襲的、絕對的。一個人是貴族還是平民一生下來就確定了,且終身不變。這時物品雖然也構(gòu)成一種識別體系,人們可以根據(jù)一個人的衣著車輛配備等推斷他所屬的社會階層,但它們只是其他識別體系如出身、手勢、語言、道德價值等符碼的配件。但在現(xiàn)代社會,人們的社會身份是不斷變化的,需要不斷進行社會身份認同。

1.現(xiàn)實的社會邏輯。資產(chǎn)階級革命給人們帶來的僅僅是形式上的民主、平等,現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的巨大發(fā)展也沒有給人帶來真正的平等,甚至還導(dǎo)致了新的分離和不平等。例如,在國際上發(fā)達國家與發(fā)展中國家的差距在加大,在國內(nèi)低工資和高收入間的差距越來越懸殊,高科技部門凌駕于其他部門之上,而農(nóng)村則屈從于城市。但是這些不平等卻無法消除,因為不平等的功能就是增長的本身。而增長本身又引起新的不平等,并在消費領(lǐng)域體現(xiàn)出來,例如,“城市工業(yè)界的影響使得新的稀有之物出現(xiàn):空間和時間、純凈空氣、綠色、水、寧靜……在生產(chǎn)資料和服務(wù)大量提供的時候,一些過去無須花錢唾手可得的財富卻變成了唯有特權(quán)者才能享用的奢侈品?!?sup>“在空間與地點的關(guān)系上,能構(gòu)成一種一部分人趨于一致而一種另一部分人被歧視的功能?!?sup>在傳統(tǒng)社會,死亡面前人人平等,現(xiàn)在由于居住環(huán)境的差別而引起健康的差別,而且有錢人可以得到高科技的醫(yī)療服務(wù),可以更換壞死的器官,而有少數(shù)人則依靠出賣器官生活,因此死亡面前也不再人人平等。

現(xiàn)實的不平等必然挑起人們向上爬的渴望,而物品符碼成為人們身份識別體系的一枝獨秀。對于普通人,首先當(dāng)然是找份好的職業(yè)以提高自己的收入。在當(dāng)今教育趨于普及、勞動力供大于求的形勢下,對于某一份職業(yè)可能有許多人可以干得同樣出色,于是衣著打扮、外表等形象方面的因素對于謀取這份職業(yè)就顯得尤為重要,“美麗之所以成為一個如此絕對的命令,只是因為它是資本的一種形式。”而這些都離不開物品。其次,在收入不變的情況下,人們也會盡量通過外表形象使自己顯得更高級一些。在現(xiàn)代社會,不僅人們的地域流動性和社會流動性越來越大,而且城市化居住使居住在同一個社區(qū)的人們相互之間既熟悉又陌生——除了知道住在同一個社區(qū)之外,其他的幾乎一無所知。在這些熟悉的陌生人眼里,只有一個人消費的物品是看得見的,其他如職業(yè)、收入、才華、貢獻等都是迷,于是物品成了識別人們身份的唯一符碼。通過物品的消費,人們可以變相滿足向上認同的渴望。“人們從來不消費物的本身(使用價值)——人們總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團體,或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?!?sup>一句話,正是現(xiàn)實的社會區(qū)分邏輯喚起了人們認同的渴望

2.消費的社會功能。洗衣機被當(dāng)作工具來使用并被當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄,后面這個領(lǐng)域正是消費領(lǐng)域。其主人相對于其他擁有洗衣機的人來說是認同,而相對于沒有洗衣機的人來說是區(qū)分。這樣洗衣機成為人們社會身份地位的符號,是人們社會地位的一個能指。

鮑德里亞從兩個角度對這種符號消費過程進行了分析。

其一是從語言學(xué)的角度進行結(jié)構(gòu)分析,這樣消費可以看作是一種交流體系,是一種語言的同等物。認同與區(qū)分就是在這一交流體系、這一語言中進行的。但卻與語言有著本質(zhì)的區(qū)別。物品雖然像語言符號一樣通過與其他物品的差異而獲得自己的意義,語言在嚴(yán)格意義下并未被使用者所消費和占有,永遠保持了“本質(zhì)必要者”的可能和交換的構(gòu)句法(也就是溝通的結(jié)構(gòu)化)的可能,而物品/廣告的體系只是被“非本質(zhì)必要者”和一個需要的無結(jié)構(gòu)世界所攻占,只滿足于細節(jié),永遠無法在其中設(shè)立一個集體交換的結(jié)構(gòu)。語言盡管會隨著社會的發(fā)展而發(fā)展,但其構(gòu)句法即“本質(zhì)必要者”卻不會變或發(fā)展緩慢;但物品的主要功能和邊緣性功能都不斷變化,甚至朝生暮死,其意義也不斷變化,今天給人帶來威望的物品明天可能就成了貧困的標(biāo)志,此處給人帶來威望的物品在別處可能就成了落后的東西。于是,“流通、購買、銷售、對作了區(qū)分的財富及物品/符號的占有,這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼,整個社會都依靠它來溝通交談。這便是消費的結(jié)構(gòu),個體的需求及享受與其語言比較起來只能算是言語效果?!?sup>可見,鮑德里亞僅僅是借用了語言符號學(xué)的理論,卻并沒有將物品、廣告、消費與語言等同。因此,波斯特對鮑德里亞的如下評論是錯誤的:“他從語言學(xué)角度進行立論:廣告塑造了一種新語言,一種新的意義組合(地板蠟/浪漫),每個人都言說著這種語言,或者更確切點說,這種語言言說著每個人。”其實,在鮑德里亞看來,廣告只是生產(chǎn)著話語資源、交流材料供人們消費。

其二,人們的生理需求是十分有限的,但現(xiàn)代人對物品又確實具有永無休止的欲望。鮑德里亞認為,只有從社會角度出發(fā),將消費過程作為一種社會分類和區(qū)分過程才能正確解釋這一矛盾現(xiàn)象。“把需求的增長與生產(chǎn)的增長進行比較,就等于要弄清起決定作用的‘中介’變量,即區(qū)分?!?sup>在現(xiàn)代社會,消費幾乎成為標(biāo)示人們社會地位的唯一符號。但是,“[價值]參考單一化中所具有的強制性,似乎只是使得區(qū)別的欲望更加強烈”,而城市的集中、通訊的無處不在及廣告的煽動也帶來了需求的無限攀升,正好與產(chǎn)品日益增長的差別互助回應(yīng)。在模范/系列的運動中,產(chǎn)品不斷等級化。人們總是不斷追求更高等級的物品,以達到向上認同、向下區(qū)分的目的,于是需求和滿足總是不斷向下滲透,而人們生活的“標(biāo)準(zhǔn)組件”則不斷向上發(fā)展(例如從單車、手表、收音機到彩電、冰箱、洗衣機),從而總是“一部分人已超越,另一部分人仍在夢想?!?sup>所以,消費行為表面上是自主的,實質(zhì)是被動的。鮑德里亞尖銳地指出,所謂消費者的自由和主權(quán)是個十足的騙局,是生產(chǎn)體系的意識形態(tài)操縱,目的是為了把生產(chǎn)帶來的生態(tài)破壞、污染、田地荒蕪的責(zé)任推倒消費者身上——因為消費者在這個丑陋的叢林里成了支配者。難怪鮑德里亞反對生產(chǎn)與增長,但應(yīng)該反對的其實并不是生產(chǎn)與增長本身,而是生產(chǎn)關(guān)系。正是生產(chǎn)資料的私有制使得生產(chǎn)越增長,社會越不平等,并透過物品的等級化表現(xiàn)出來,使人們甘心情愿受制于模范/系列循環(huán)的物體系。

二、自我身份認同

但是,盡管消費自由僅僅是形式上的,根本上由生產(chǎn)決定,但在廣告、大眾傳播媒介的煽動下,卻被消費者體驗為真正的自由,被當(dāng)成一種個性化的表達?!按艘槐灰龑?dǎo)的個性化體系,就它的整體而言,在極大部分消費者的實際體驗中,都被當(dāng)作是一種自由?!?sup>

1.個性化要求的產(chǎn)生。鮑德里亞引用里斯曼的話說:“今天最需求的,既不是機器,也不是財富,更不是作品:而是一種個性”。現(xiàn)在,個性化的神奇禱文充斥媒介,響徹人間。鮑德里亞認為,現(xiàn)代人之所以如此需要個性化,是因為現(xiàn)代人已不再是具有堅實特征和特殊重量的絕對價值的人,人們之間已不再具有真實差別?!皩Σ町惖某绨菡墙⒃诓顒e喪失之基礎(chǔ)上的?!?sup>但這似乎還不能對現(xiàn)代人的強烈的個性化要求做出完滿的解釋。例如,在封建社會,絕大部分農(nóng)民之間也無絕對價值的差別,但他們并不追求個性化。因此對個性化的解釋不能僅僅著眼于人們之間差別的消失,還須看到對差別、個性化的需要。正如物品的個性化是為了與其他物品區(qū)別開來以促進銷售一樣,人的個性化也是為了在與他人的激烈競爭中處于有利地位,以更好的推銷自己或贏得別人的贊同,因此個性化表面上是一種自我身份認同,而根本上仍是一種社會地位的認同。只不過是同一階層內(nèi)部的區(qū)別,是在階層認同基礎(chǔ)上的區(qū)別,而社會身份認同則是不同階層之間的區(qū)分。另外,個性化要求也是現(xiàn)代資產(chǎn)階級個人主義運動的結(jié)果,在現(xiàn)代傳播媒體的大力煽動下,更是成為人們的一項基本需要。

2.個性化消費。人們在進行個性化消費時總是以集體語境為索引,以某些普遍范例及它們的編碼為根據(jù),而且消費的物品也都是被大批量生產(chǎn)出來的工業(yè)品,這樣他們尋求自我獨特性的結(jié)果卻是相互類同。這是個性化的悲劇。但是范例是不斷變化的,因此人們體驗到的并不是作為結(jié)果的類同,作為過程的個性化這一行為本身就滿足了人們追求個性的要求。所以,鮑德里亞認為,個性化并不是真正的個性,只是個性的理念,個性的符號,“它與自然化、功用化、文化化等是同時代的?!?sup>這樣人們在個性化消費中不但體驗不到個性范例、等級編碼的結(jié)構(gòu)性限制,反而感到是一種自由,從而被整合進個性化物品的生產(chǎn)之中?!耙虼水?dāng)代壟斷性生產(chǎn)決不僅是物質(zhì)財富的生產(chǎn),而一直也是關(guān)系和差異的(壟斷性)生產(chǎn)。因而某種深刻的邏輯共謀把龐大的托拉斯和渺小的消費者聯(lián)系了起來,把生產(chǎn)的壟斷性結(jié)構(gòu)和消費的‘個性化’結(jié)構(gòu)聯(lián)系了起來,因為個體所追求的‘被消費了的’差異也是普遍化生產(chǎn)的一個重要領(lǐng)域?!?sup>

三、符號價值的形成

從以上分析可看出,在心理層面,物品是人們心理投射的符號;在社會層面,又是人們社會地位的符號。物品的符號價值是基于后者而來的。不同物品的社會地位區(qū)分能力并不一樣,給其擁有者所帶來的社會地位也就不一樣,從而其自身的符號價值也有差別。鮑德里亞在論述需要的意識形態(tài)起源時區(qū)分了四種邏輯,即使用價值的功能邏輯、交換價值的經(jīng)濟邏輯、符號價值的差異邏輯和象征交換的邏輯,可見物品具有四種價值,即使用價值、交換價值、符號價值、和象征價值。而且鮑德里亞認為它們之間可以相互轉(zhuǎn)化。但是鮑德里亞通過對這些價值轉(zhuǎn)化的分析主要是為了使傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)批判走向符號政治經(jīng)濟學(xué)批判,并未對符號價值的形成進行具體、系統(tǒng)的分析論證。這是鮑德里亞符號文化理論的一個不足。羅鋼說:“鮑德里亞的消費理論還有一個明顯的薄弱之處,就是未能對消費的具體的社會實踐給予充分的重視……盡管他正確地指出,符號價值體現(xiàn)的是一種社會區(qū)分的邏輯,但卻未能就符號功能與這種社會區(qū)分邏輯之間的關(guān)系進行具體的研究,而這本來是一個大有可為的領(lǐng)域?!?sup>下面我在鮑德里亞的基礎(chǔ)上嘗試對這一領(lǐng)域作一些分析。

根據(jù)符號學(xué)原理,符號的意義是由符號之間的差異產(chǎn)生的。物品作為彰顯人們社會地位的符號,其意義也是由物品之間的差異決定,這時物品成為人們社會地位的能指。從理論上看,一件物品越能彰顯其擁有者的社會地位,其符號價值越大,但實際上卻十分復(fù)雜。物品的使用價值一般不會因人而異,其交換價值由生產(chǎn)它的社會必要勞動時間決定,因此它們相對來說都是比較客觀的。由于物品的符號價值是由物品間的差異來決定,符號價值就是一種比較價值。物品間的差異有許多,既可能有本質(zhì)上的差異,如功能上的差異,還有很多非本質(zhì)上的邊緣性差異。按照羅蘭巴特的看法,物品并不是以它的全體來表達意義,被指涉的總是其中的部分品質(zhì),即在物品轉(zhuǎn)化為表意符號的過程中,存在一種位移的現(xiàn)象。那么到底哪些品質(zhì)、差異發(fā)生作用,這可能因人、因環(huán)境而異。例如,相對于黑白電視機,彩電的符號價值大;同是彩電,尺寸大的符號價值大;同一尺寸的,名牌產(chǎn)品或者從發(fā)達國家進口的具有更大的符號價值。等等。因此,在一件物品上面有許多社會地位的能指符號。消費社會的物品大量增加寄生性的附屬功能,增加邊緣性差異,很大程度上就是為了增加物品的能指符號。特別是在物品的本質(zhì)功能無法根本改進的情況下更是如此。鮑德里亞在廣告的分析中認為廣告符號是與廣告對象沒有本質(zhì)必然聯(lián)系的“漂浮的能指”,而這則可以說是一種“能指的漂浮”。另一方面,作為地位符號的物品相互之間可以替代,彰顯同一社會地位的物品很多,因此物品往往以整套的形式出現(xiàn),這樣能給其擁有者帶來更高的社會地位,從而具有更大的符號價值。例如洗衣機、電冰箱、洗碗機一起當(dāng)然比僅僅其中一件能給其擁有者帶來更高的社會地位。拉康認為符號的意義通常不是由一個一個獨立的能指決定的,而是決定于許多能指組成的能指鏈條的共同作用。所以他認為薩滿教的巫師和精神分析<家其實是一樣的,都是給病人提供豐富的能指,使他們能將無語言、無名目的病痛組織成有意義的,這樣痛苦減輕了,甚至病也治愈了。由于物品的豐富和不斷改進,這一能指的鏈條也是無止境的,使得人們對物品具有永遠無法滿足的欲望。鮑德里亞把物品符號和人們的這種欲望比喻為精神生理歇斯底里的顛倒,其癥狀一旦在一個器官上消失,又立即在另一個器官上發(fā)作。同樣,人們的欲望和需求在一個能指上獲得了滿足,很快又會在另一個能指上冒出來,永遠追逐著能指的不斷滑動。在這一運動過程中,一些能指在漸趨消失,而另一些能指又不斷產(chǎn)生,其符號價值也就不斷變化而難以確定。但這種能指的滑動總是由低處高處向滑動,因此,處于高位的能指,其符號價值更大。

1.作為能指的使用價值向符號價值的轉(zhuǎn)化。從使用價值看,使用價值大,即自動化程度高,功能更多更先進,質(zhì)量更好的物品特別是高科技產(chǎn)品,能給其擁有者帶更高的社會地位,因而具有更大的符號價值。例如汽車的符號價值就比自行車的大。這是使用價值向符號價值的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這與鮑德里亞所說的使用價值向符號價值的轉(zhuǎn)化不是一回事,鮑德里亞的意思是物品的實用性讓位于它的差異性——即它的地位區(qū)分功能,使用價值被符號價值取代,因此使用價值的大小與符號價值的大小無關(guān)。由于物品的使用價值的大小總是相對的,即使是高科技產(chǎn)品也是如此,它總是跟具體的消費社會環(huán)境有關(guān)。一些產(chǎn)品在一個地區(qū)仍是先進的,只被少數(shù)人擁有,但在另一些地區(qū)可能早已“飛入尋常百姓家”了,所以同一物品在不同的地區(qū)會有不同的符號價值。例如普通彩電在城市里以是很普通的日常用品,幾乎沒有什么符號價值,但在來自偏遠農(nóng)村的窮親戚眼里卻還有莫大的符號價值。因為在他的老家,人們?nèi)允侵挥泻诎纂娨暀C。假如這位窮親戚將這臺舊彩電帶回老家,那它仍將給他帶來較高的社會地位。

2.作為能指的交換價值向符號價值的轉(zhuǎn)化。交換價值也可以成為地位能指,價格高的物品能給擁有者帶來更高的社會地位,其符號價值也更大。因為通常情況下,窮人都是廉價物品的消費者,于是讓人產(chǎn)生錯覺,仿佛消費廉價物品的都是窮人,這樣價格低的物品不可能成為地位能指。所以,人們在購買了一件廉價的衣服時往往不會把真實價格告訴別人,以至于前幾年還出現(xiàn)這樣的故事:一款衣服在幾十塊時賣不動,但在它的價格后面加個零變成幾百塊之后,反而十分暢銷。這可以說是交換價值向符號價值的轉(zhuǎn)化的典型。但是,交換價值向符號價值的轉(zhuǎn)化有一個前提條件,那就是其質(zhì)量必須沒有問題,質(zhì)次價高的產(chǎn)品是不可能有市場的。因為上面說過符號價值是在使用價值上由低向高滑動的,質(zhì)量差的產(chǎn)品沒有符號價值,不但不會給人帶來社會地位,反而會降低人們的社會地位。

3.符號價值和品牌價值。符號價值和品牌價值二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。雖然交換價值可以成為地位能指,價格高的物品具有符號價值,給人帶來社會地位,但是物品一經(jīng)銷售出去,價格就看不見了,這樣價格再高的物品,其符號價值豈不也消失了!但是物品的品牌是看得見的,而且很容易識別,正好可以彌補價格看不見這一缺陷。今天幾乎所有的產(chǎn)品都有一個品牌,它是產(chǎn)品間相互識別、區(qū)分的一個標(biāo)志,因此品牌是產(chǎn)品的符號。一件產(chǎn)品其品牌越是馳名,其價格也越高,符號價值越大。例如兩件衣服,盡管它們的布料、式樣、質(zhì)量完全一樣,但是名牌的那一件的價格比普通的那一件可能高出數(shù)十倍甚至上百倍。這就是所謂的品牌價值。

品牌價值大的產(chǎn)品,其符號價值大;而符號價值也可以轉(zhuǎn)化為品牌價值。但是品牌價值和符號價值卻是兩個不同的概念。物品的符號價值體現(xiàn)的是物品對于其擁有者的社會地位的彰顯能力,盡管它依據(jù)的是物品與物品之間的差異,但歸根到底卻是體現(xiàn)人與人之間的差異。因此可以把物品的這一種符號價值稱為地位符號價值。品牌是產(chǎn)品及企業(yè)的符號,體現(xiàn)的僅僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間或企業(yè)與企業(yè)之間在質(zhì)量、信譽、知名度等方面的差別。質(zhì)量好、信譽高、知名度大的是名牌,能產(chǎn)生名牌效應(yīng),是其產(chǎn)品價格高、銷路好,從而給企業(yè)帶來巨大利潤,這是品牌價值。它也是一種符號價值,可以稱之為經(jīng)濟符號價值。經(jīng)濟符號價值可以測算,例如,著名雜交水稻<家袁隆平的名字“袁隆平”三個字的品牌價值達1000億元人民幣。因此產(chǎn)品的符號價值有兩種:地位符號價值和經(jīng)濟符號價值。

雖然鮑德里亞沒有對這兩種符號價值進行區(qū)分,只是論及地位符號價值即“符號價值”,并沒有分析經(jīng)濟符號價值即品牌價值,但是他的符號價值向交換價值轉(zhuǎn)化的思路還是為我們提供了有益的啟示。品牌價值是符號價值的累積,當(dāng)某一品牌的產(chǎn)品能不斷處于高位能指即不斷具有符號價值時,這一品牌就會被越來越多的人所認可從而成為名牌,形成品牌價值。因此通過品牌價值,符號價值完成了向交換價值的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然,符號價值向交換價值的轉(zhuǎn)化還有另一種情況,那就是高科技產(chǎn)品。這些東西所含的原材料成本和勞動力成本也許很低,但價格卻可以賣到很高。用馬克思的話來說,就是其價格嚴(yán)重偏離了價值,這嚴(yán)重偏離的那一部分就是“超額利潤”。由于“超額利潤”只是暫時的,當(dāng)其他企業(yè)也能生產(chǎn)時,“超額利潤”就消失了,所以馬克思沒有進行具體的分析。實際上是由符號價值轉(zhuǎn)化而來的,正是由于它們符號價值大,能給人帶來很高的社會地位,才引得有錢人士競先購買,因此天價才不成為問題。所以高科技產(chǎn)品常被人稱為高附加值產(chǎn)品,各個生產(chǎn)商都熱衷于開發(fā)高科技產(chǎn)品。

可見,鮑德里亞提出的符號價值概念能帶給特別重要的現(xiàn)實啟示。第一,既然名牌能產(chǎn)生品牌價值,給企業(yè)帶來巨大利潤,因此企業(yè)要注意樹立品牌意識,著力打造名牌。從發(fā)達國家進口來的產(chǎn)品之所以成為人們追逐的目標(biāo),就是因為“發(fā)達國家”在發(fā)展中國家人們心目中成了一個品牌,造成了一種品牌幻覺,仿佛他們的月亮也更加圓。這也是一些發(fā)達國家能夠?qū)Πl(fā)展中國家推行文化侵略、“和平演變”政策的一個重要原因。因此國家也要樹立品牌意識,既大力發(fā)展品牌經(jīng)濟,又要樹立良好的國家形象,增強人民的民族自豪感,這樣才能形成對品牌的批判意識,走出對“發(fā)達國家”的品牌幻覺,從而瓦解他們的文化侵略、“和平演變”策略。

第二,將高科技與名牌結(jié)合起來,這樣既可以使高科技的“超額利潤”由暫時的轉(zhuǎn)化為永久性的,又可以使名牌得到技術(shù)的支撐而長久不衰。

第三,保護品牌。品牌價值來源于符號價值,而符號價值又最終根源于使用價值,一旦使用價值出現(xiàn)問題,符號價值會立即像泡沫一樣消失。例如,“金華”火腿是一種名牌產(chǎn)品,據(jù)報道,由于出現(xiàn)質(zhì)量問題而在許多地方已無人問津。因此,生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)須更加注意產(chǎn)品質(zhì)量,而國家須加大對假冒偽劣商品的打擊力度,否則品牌價值會成為泡沫價值,品牌經(jīng)濟會成為泡沫經(jīng)濟。

第四,企業(yè)在打造品牌時,要通過各種傳播媒體加大推廣、宣傳的力度。在不知道某一名牌的人群中間,這一名牌就不僅不會產(chǎn)生任何符號價值,而且還會給其他類似產(chǎn)品以可乘之機,從而影響其品牌價值。前面提到的同一件衣服在其價格后面添個零即十倍于原來的價格后反而暢銷的怪事的發(fā)生,可以說就是因為有人對名牌產(chǎn)品不熟悉,誤認為價格高的就是名牌產(chǎn)品的緣故。

同時,鮑德里亞符號價值概念的提出還具有重要的理論意義。鮑德里亞從兩個方面豐富和發(fā)展了馬克思的勞動價值理論。首先,將符號價值從馬克思的“使用價值”中分離出來,能正確解釋消費社會的人們既追求使用價值更追求符號價值的社會現(xiàn)實。在馬克思看來,工人的具體勞動形成產(chǎn)品的使用價值,這似乎與社會無多大關(guān)系,產(chǎn)品也不存在等級化的問題。但符號價值與社會現(xiàn)實密切相關(guān),其存在的現(xiàn)實前提是社會的區(qū)分邏輯。這樣就深化了馬克思的“異化”理論,在馬克思那里,人只是在勞動中被異化,在這里,人在消費領(lǐng)域也被異化了,受到區(qū)分邏輯的控制。因此鮑德里亞深化了對資本主義的批判。其次,在馬克思那里,“超額利潤”只是暫時的。但從上面的分析得知,“超額利潤”通過品牌卻可以長期存在。

但是,鮑德里亞的符號價值理論的缺陷也是很明顯的。鮑德里亞符號價值理論有片面夸大符號價值的地位而忽視使用價值之嫌,所以他認為符號價值在使用價值之外,使用價值向符號價值的轉(zhuǎn)化是使用價值被符號價值所取代。使用價值可以轉(zhuǎn)化為符號價值,而符號價值的累積又帶來品牌價值和交換價值,品牌價值和交換價值反過來又可以轉(zhuǎn)化為符號價值,但符號價值卻不能轉(zhuǎn)化為使用價值,符號價值大的并不一定使用價值大。因此,表面上看,符號價值和品牌價值、交換價值間構(gòu)成了一個循環(huán),與使用價值無關(guān)。實際上,無論是符號價值還是品牌價值,其基礎(chǔ)都是其質(zhì)量、其使用價值。因此鮑德里亞并不能取代馬克思,只是馬克思主義的當(dāng)代發(fā)展。

  1. [法]讓·鮑德里亞,劉成富、全志鋼譯:《消費社會》,南京大學(xué)出版社2001年版,第60-61頁。
  2. [法]讓·鮑德里亞,劉成富、全志鋼譯:《消費社會》,南京大學(xué)出版社2001年版,第1頁。
  3. [法]讓·鮑德里亞,劉成富、全志鋼譯:《消費社會》,南京大學(xué)出版社2001年版,第197頁。
  4. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第13-14頁。
  5. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第27頁。
  6. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第33頁。
  7. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第72頁。
  8. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第92頁。
  9. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第94頁。
  10. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第95頁。
  11. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第99頁。
  12. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第101頁。
  13. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第102頁。
  14. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第55、56頁。
  15. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第114頁。
  16. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第110頁。
  17. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第111頁。
  18. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第132頁。
  19. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第136-137頁。
  20. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第144頁。
  21. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第137頁。
  22. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第144頁。
  23. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第159頁。
  24. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第164頁。
  25. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第188頁。
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  30. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第201頁。
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  39. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第167頁。
  40. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第166頁。
  41. [法]讓·鮑德里亞,林志明譯:《物體系》,上海人民出版社2001年版,第176頁。
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  59. [法]讓·鮑德里亞,劉成富、全志鋼譯:《消費社會》,南京大學(xué)出版社2001年版,第81頁。
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