數(shù)據(jù)毛球和客戶體驗(yàn)

請(qǐng)花一分鐘為你的客戶想一想。我確信他們中有很多人會(huì)覺得奇怪，為什么他們每周收到你的公司發(fā)來的那么多封電子郵件，可給你們打電話時(shí)還是會(huì)發(fā)現(xiàn)你們一點(diǎn)也不了解他們。的確，你向客戶證明可以提供電話幫助，客戶也知道你能搜集電子郵箱地址并定期給他們發(fā)送郵件。但你是否能為客戶提供跨渠道互動(dòng)的整體體驗(yàn)？呼叫中心、當(dāng)?shù)氐昝婊蚍止臼欠窳私庠陔娫捇蚬衽_(tái)另一端的客戶？你是否知道客戶是如何通過郵件互動(dòng)的？如果以上任何一個(gè)問題的答案是否定的——我猜這種可能性非常大——那你們?yōu)槭裁礋o法更好地了解客戶呢？

憑我的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，原因有以下兩點(diǎn)：第一，你搜集的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)渠道和客戶消息都是碎片化、不完整的，因此，客戶體

驗(yàn)同樣也是碎片化的；第二，你陷入了數(shù)據(jù)毛球，無法創(chuàng)造富有吸引力的客戶體驗(yàn)。圖 3.1按公司內(nèi)不同的部門對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行了簡單說明。想象一下客戶體驗(yàn)將如何影響客戶忠誠度，以及最終對(duì)品牌價(jià)值的影響。

你的公司如何定義客戶體驗(yàn)？我發(fā)現(xiàn)不同公司對(duì)這個(gè)詞的定義很不同；大部分公司希望賦予詞義公司自身的含義。對(duì)全球著名市場研究公司 Forrester Research的哈雷 ·曼寧來說，客戶體驗(yàn)是“客戶對(duì)自身與公司間互動(dòng)的感知”。客戶體驗(yàn)顧問公司 Beyond Philosophy首席執(zhí)行官，被譽(yù)為“客戶體驗(yàn)大師”的科林 ·肖則認(rèn)為客戶體驗(yàn)是“客戶意識(shí)和潛意識(shí)中對(duì)某組織與自身之間的互動(dòng)的感知。它將組織的合理績效與所觸發(fā)的感覺和情感混合，與客戶在每個(gè)交流的環(huán)節(jié)所具有的期望進(jìn)行直觀的衡量比對(duì)”。

定義雖不盡相同，但有一點(diǎn)一致：客戶體驗(yàn)涉及所有互動(dòng)和接觸點(diǎn)。因此，隨著營銷渠道的增加，客戶體驗(yàn)也變得越來越復(fù)雜。難怪在各類研究中都有營銷人員提出，復(fù)雜性是阻礙改善多渠道客戶互動(dòng)的最大障礙。但重要的是，客戶體驗(yàn)與業(yè)務(wù)收入有直接的密切相關(guān)。

藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合

公司必須通過提升客戶互動(dòng)以解開數(shù)據(jù)毛球（我將在接下來的章節(jié)中詳細(xì)探討這一點(diǎn)）。唯有這樣，才能獲得洞察力以創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)富有吸引力的客戶體驗(yàn)，形成競爭優(yōu)勢。

毋庸置疑，現(xiàn)代營銷技術(shù)對(duì)推動(dòng)銷售至關(guān)重要。但要記住，光靠技術(shù)是不夠的。如今，營銷人員必須實(shí)現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)創(chuàng)造之間的平衡，才能保持其膽魄、創(chuàng)造力以及對(duì)客戶需求和期望的響應(yīng)力。你一定聽說過，花費(fèi)時(shí)間尋找萬無一失的成功秘密武器或所謂高新技術(shù)是毫無意義的。為什么？因?yàn)橛卸嗌俟竞推放?，就?huì)有多少種不同的成功的客戶體驗(yàn)。

舉個(gè)例子說明。我的辦公室位于美國印第安納州印第安納波利斯，那兒的機(jī)動(dòng)車管理局表現(xiàn)一流。但即便廣受贊譽(yù)，是否意味著我換完駕照后還會(huì)想在管理局逗留不肯離去呢？不會(huì)，我認(rèn)識(shí)的任何人都不會(huì)。機(jī)動(dòng)車管理局的目標(biāo)是讓大眾以最高效的方式辦完各項(xiàng)事宜，它知道沒人希望磨蹭。