營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系是公司當(dāng)前所面臨的最具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略機(jī)遇之一。事實(shí)上，我還想更進(jìn)一步地闡述這個(gè)問(wèn)題。你們大概不會(huì)感到驚訝，作為首席營(yíng)銷(xiāo)官，我認(rèn)為對(duì)公司來(lái)說(shuō)，這兩者的關(guān)系是最具挑戰(zhàn)，也最激動(dòng)人心的戰(zhàn)略機(jī)遇。多年以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員一直奮戰(zhàn)于數(shù)據(jù)存取和管理方面，花費(fèi)了大量時(shí)間和精力，試圖運(yùn)用數(shù)據(jù)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)互動(dòng)。而如今，想要贏得這場(chǎng)對(duì)決似乎越來(lái)越困難，原因是數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)生活的顛覆，實(shí)時(shí)在線、實(shí)時(shí)連接文化，以及多種渠道匯聚的碎片化信息。毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的困境正在不斷加深，而且目前不會(huì)停止。

營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣才能理解這個(gè)困境？該從何處著手？問(wèn)題的核心又是什么？

或許這聽(tīng)起來(lái)不太可能，但問(wèn)題的核心正在于數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)人員得不到他們想要的數(shù)據(jù)。等一下，在上一章，我不是才說(shuō)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員正陷入數(shù)據(jù)的汪洋大海嗎？營(yíng)銷(xiāo)人員怎么會(huì)在這么多數(shù)據(jù)前還抱怨得不到自己想要的呢？其實(shí)，數(shù)據(jù)數(shù)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量是截然不同的。只是搜集數(shù)字再輸入——無(wú)論是以太字節(jié)、拍字節(jié)、艾字節(jié)還是更大的單位計(jì)量——都并不等同于知識(shí)。

一言以蔽之，數(shù)據(jù)量再大也不一定適用，光有數(shù)據(jù)不表示有洞察力。

什么是數(shù)據(jù)毛球

接下來(lái)，我們要花點(diǎn)時(shí)間談一談“毛球”，確切地說(shuō)是數(shù)據(jù)毛球。一提到毛球，你們可能會(huì)感覺(jué)不舒服，而這恰恰是我的意圖。毛球給人帶來(lái)的感覺(jué)就像是首席營(yíng)銷(xiāo)官想到混亂的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)時(shí)產(chǎn)生的那種感覺(jué)。

什么是數(shù)據(jù)毛球？數(shù)據(jù)毛球是我們與客戶(hù)互動(dòng)之間的最大障礙。若公司沒(méi)有能力處理各個(gè)信息源的信息，將會(huì)導(dǎo)致互動(dòng)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)和流程的堆積，形成復(fù)雜的混亂局面。數(shù)據(jù)毛球體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和數(shù)字通道背后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)、銷(xiāo)售等都涉及數(shù)據(jù)搜集，但你們所在的公司能否超越自身系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)，將這些信息全面整合呢？或許不能?！禩eradata全球數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告（ 2013年）》顯示，正如我在第一和第二章中提到的，只有不到 1/3的營(yíng)銷(xiāo)人員擁有并控制客戶(hù)數(shù)據(jù)，一半的營(yíng)銷(xiāo)人員依靠信息技術(shù)部門(mén)獲取數(shù)據(jù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，公司的成功依靠數(shù)據(jù)信息及將其與傳統(tǒng)離線數(shù)據(jù)進(jìn)行整合的能力，但營(yíng)銷(xiāo)策略只有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須更進(jìn)一步，利用大數(shù)據(jù)分析將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成可付諸實(shí)施的洞察力。這聽(tīng)起來(lái)或許很困難，但事實(shí)就是如此：若不使用洞察力調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大部分用于數(shù)據(jù)搜集與整合的精力只是徒勞無(wú)功。