保持對(duì)話(huà)

在積木盛宴的講話(huà)中，克努德斯托普強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)——與粉絲合作對(duì)樂(lè)高有好處?！拔覀冋J(rèn)為創(chuàng)新將來(lái)自于與粉絲團(tuán)體的對(duì)話(huà)。”他告訴大家。他實(shí)現(xiàn)了他的承諾，樂(lè)高開(kāi)始嘗試與客戶(hù)直接聯(lián)系。幾個(gè)月內(nèi)，樂(lè)高實(shí)施了三個(gè)行動(dòng)，希望從成年用戶(hù)那里獲得開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的靈感，并且從兒童那里獲得關(guān)于正在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的反饋信息。. 為了直接與粉絲聯(lián)系，2005 年公司推出了一個(gè)眾包的玩具系列，放在上文提到的樂(lè)高工廠品牌下出售。樂(lè)高當(dāng)時(shí)的一位營(yíng)銷(xiāo)主管瑟倫·倫德招募了10 名樂(lè)高成年粉絲來(lái)創(chuàng)造出能夠?qū)⑿『⑽綐?lè)高工廠的模型。樂(lè)高讓這10 名粉絲為一個(gè)叫作“微城市”的主題創(chuàng)造模型?！拔⒊鞘小碧?hào)稱(chēng)是全世界最大的樂(lè)高小城市。幾個(gè)星期后，志愿設(shè)計(jì)師們就創(chuàng)建了一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)論壇，讓高手來(lái)提出意見(jiàn)，并改進(jìn)彼此的設(shè)計(jì)。

“質(zhì)量好到我都不敢相信?！眰惖抡f(shuō)。2005 年，最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)——機(jī)場(chǎng)、樂(lè)園和成群的辦公大樓——?jiǎng)疟鲜?。倫德繼續(xù)說(shuō)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)和創(chuàng)意“向我們的研發(fā)機(jī)構(gòu)發(fā)送了沖擊波”。盡管工廠最終沒(méi)能發(fā)展成繁榮的事業(yè)，它卻有力地證明了樂(lè)高能夠成功地向粉絲們打開(kāi)大門(mén)。

. 越來(lái)越多和倫德一樣的高管開(kāi)始看到從客戶(hù)那里征求意見(jiàn)和反饋的好處，樂(lè)高開(kāi)始與粉絲建立起更緊密的聯(lián)系，于是推出了“大使項(xiàng)目”。項(xiàng)目組由來(lái)自全球30 多個(gè)用戶(hù)群的幾十名代表組成，負(fù)責(zé)向全世界的樂(lè)高粉絲群體傳達(dá)信息。代表們將社區(qū)的問(wèn)題和要求直接轉(zhuǎn)達(dá)給樂(lè)高的管理人員，然后樂(lè)高的管理人員又通過(guò)代表們搜集想法和用戶(hù)關(guān)于正在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的反饋信息。此外，該項(xiàng)目還讓樂(lè)高的管理人員看到了從粉絲群體中不斷涌現(xiàn)出來(lái)的神奇的創(chuàng)作。

. 樂(lè)高集團(tuán)的對(duì)外聯(lián)系不僅限于成年粉絲。為了更好地了解熱愛(ài)積木的兒童的生活和興趣，樂(lè)高建立了一個(gè)“兒童圈子”，邀請(qǐng)孩子們來(lái)測(cè)試玩具。樂(lè)高在全世界招募了2 000 名兒童。在家長(zhǎng)的許可下，孩子們登錄一個(gè)網(wǎng)站論壇，在上面評(píng)論設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的玩具圖片，并針對(duì)即將上市的套裝發(fā)表自己的看法。他們還要填寫(xiě)一份關(guān)于自己的購(gòu)買(mǎi)模式的

調(diào)查問(wèn)卷，并寫(xiě)出自己心儀的玩具清單。當(dāng)樂(lè)高的開(kāi)發(fā)人員想要得到一個(gè)初期玩具原型的自由反饋意見(jiàn)時(shí)，只需要在兒童圈子論壇上貼出他們的圖片，兒童測(cè)試者們就會(huì)在24 小時(shí)之內(nèi)發(fā)表他們的意見(jiàn)。

總之，這些初步嘗試積累了經(jīng)驗(yàn)、愿望和兒童粉絲們的意見(jiàn)，顯示出樂(lè)高更加廣納諫言的態(tài)度。公司曾經(jīng)拒絕接受外界的意見(jiàn)，現(xiàn)在終于打開(kāi)大門(mén)。

用客戶(hù)數(shù)據(jù)支持客戶(hù)對(duì)話(huà)

在開(kāi)展粉絲對(duì)話(huà)的同時(shí)，樂(lè)高還進(jìn)行了一項(xiàng)范圍更廣的客戶(hù)研究。2005 年3 月，阿斯凱德森發(fā)起了一個(gè)名為“核心引力”的項(xiàng)目，目的是確定積木最大的粉絲群，尤其是那些對(duì)傳播樂(lè)高的理念流露出熱情的人，以及能夠?qū)⑵渌『⑽綐?lè)高來(lái)的粉絲。這次對(duì)目標(biāo)小孩的心理探索通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查收到了56 000 個(gè)回復(fù)，緊接著就是市場(chǎng)測(cè)試和兒童焦點(diǎn)小組活動(dòng)。