第一個(gè)例子是商品展現(xiàn)。在地面上，銷售展現(xiàn)形式具有獨(dú)一性；在網(wǎng)上，銷售展現(xiàn)的形式卻是多維的。什么意思呢？就是說如果在地面上賣瓶水，這瓶水在物理上來講我可以放在這里也可以放在那里，但無論怎樣都只能放在一個(gè)地方?？梢园阉嬃戏旁谝黄穑瑳]問題，可以把水跟巧克力放在一起，也沒問題，但是物理上你必須給它找個(gè)地方放。而在空中它卻是多維的，因?yàn)樗莻€(gè)虛擬的產(chǎn)品，所以我怎么組合都影響不到整個(gè)族群的展現(xiàn)，這個(gè)對(duì)于地面零售經(jīng)營者來講是個(gè)全新的概念。

第二個(gè)例子是顧客逛和買之間相對(duì)的購買成本大不相同。在地面零售，不論是做什么，理論上來講用戶接觸到商品本身就有不小的成本。這個(gè)成本是他的時(shí)間成本、路途成本和相應(yīng)花銷。你在北京國貿(mào)有一家零售店，顧客來了，不管他開車來還是只是經(jīng)過，進(jìn)來一下都得5分鐘的時(shí)間。但在網(wǎng)上，用戶到你這里來瀏覽商品，就商品展示這個(gè)環(huán)節(jié)來講幾乎是沒有成本的，或者說這個(gè)成本可以小到忽略不計(jì)，就是輸入一個(gè)網(wǎng)址5秒鐘的事情。所以說，在地面商品的展現(xiàn)是獨(dú)一的、排他的，網(wǎng)絡(luò)的商品展現(xiàn)卻可以有很多種組合并存。由于這個(gè)原因，線下和線上后面產(chǎn)生的銷售動(dòng)力也是完全不一樣的。如果你不去掌握這點(diǎn)的話，按照地面的思維模式去做電商就會(huì)變得很難。

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所以我覺得，傳統(tǒng)企業(yè)觸電這個(gè)東西說困難也困難，說不困難也不困難，就是看你從什么角度來切入。如果說網(wǎng)上零售是大勢所趨，別人在做你也要做，那你大可以有別的選擇，例如把商品供應(yīng)給網(wǎng)商，不介入終端銷售。但如果你覺得這是一個(gè)代表著未來的銷售陣地，必須占領(lǐng)，公司從戰(zhàn)略上重視了，這是前提，具體怎么做最有效則需要從市場出發(fā)。很多傳統(tǒng)企業(yè)的老總們常常覺得電商那幫小年輕不懂商務(wù)，玩得不怎么樣，只要自己把現(xiàn)有的東西搬上來，就能夠做得比他們好，有這種想法的我覺得這第一個(gè)著眼點(diǎn)其實(shí)就已經(jīng)不對(duì)了。

過去10年，電商行業(yè)在中國的發(fā)展基本上都是互聯(lián)網(wǎng)人士做出來的，傳統(tǒng)企業(yè)參與的很少。它們也做了一些嘗試，但大多不成功。這不成功的原因最主要的就是切入點(diǎn)不對(duì)，著眼點(diǎn)不對(duì)，不是真正從市場、從用戶的需求里面去尋找你的機(jī)會(huì)，而是從自己有什么這方面去尋找。傳統(tǒng)企業(yè)要徹底改變這種思維模式，真正從零開始，不要一上來就想整合、優(yōu)化。要先從對(duì)市場的了解做起，完全不要想你有多少現(xiàn)有業(yè)務(wù)。先打地基，從用戶行為、市場特征去尋找你發(fā)展的答案，也就是把你要往電商拓展的新業(yè)務(wù)用一種新業(yè)務(wù)應(yīng)有的白手起家心態(tài)開始。

中國改革開放才30多年時(shí)間，絕大多數(shù)脫穎而出的本土品牌和零售企業(yè)都是靠創(chuàng)業(yè)老板最開始一路沖殺過來的，他們了解市場，接近用戶，決斷及時(shí)，應(yīng)變能力強(qiáng)。這樣的企業(yè)發(fā)展軌跡很珍貴，也很容易帶來企業(yè)掌門人對(duì)于親自上陣過于迷戀，喜歡自己沖到新業(yè)務(wù)的最前線。企業(yè)家勇于上陣拼搏的血性無疑是十分寶貴的，但你最好先自己惡補(bǔ)一下網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，我認(rèn)識(shí)的不少身價(jià)幾十億的企業(yè)老板，通常上網(wǎng)只是局限于看看新聞，連郵件收發(fā)都要秘書代理，這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)，容易對(duì)企業(yè)的電商發(fā)展進(jìn)程出現(xiàn)誤判。