啤酒實(shí)驗(yàn)：你究竟想買哪種啤酒？

“對(duì)比效應(yīng)”是誰(shuí)發(fā)現(xiàn)的呢？1982年，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者、杜克大學(xué)的喬·胡博教授（Joel Huber）和他的同事約翰·潘恩教授（John W.Payne）以及克里斯托弗·普托博士（Christopher Puto）一起在美國(guó)《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》（Journal of Consumer Research）上發(fā)表了一篇論文，第一次通過(guò)“啤酒實(shí)驗(yàn)”，驗(yàn)證了“對(duì)比效應(yīng)”的存在。

2006年，我應(yīng)邀去武漢大學(xué)舉行的中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)上進(jìn)行主題演講時(shí)，正好遇到也應(yīng)邀前去進(jìn)行主題演講的喬·胡博教授。當(dāng)時(shí)，我的第一句話就是：“胡博教授，您1982年關(guān)于‘對(duì)比效應(yīng)’的論文是我和博士生們最喜歡的經(jīng)典論文！”

喬·胡博教授開(kāi)心地笑了，對(duì)于一個(gè)學(xué)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比自己的研究成果長(zhǎng)期被大家喜歡更令他開(kāi)心的了。

在1982年他們的經(jīng)典論文中，參與者被隨機(jī)分成兩組參與實(shí)驗(yàn)。

第一組參與者在下列兩種啤酒中進(jìn)行選擇：啤酒A：價(jià)格是2.6美元，質(zhì)量打分是70分

啤酒B：價(jià)格是1.8美元，質(zhì)量打分是50分不難看出，啤酒A質(zhì)量更高，但價(jià)格更貴。這時(shí)，有57%的參與者選擇啤酒A，剩下的43%的參與者選擇了啤酒B。

與第一組不同，第二組參與者在下列三種啤酒中進(jìn)行選擇，其中啤酒A和啤酒B與第一組參與者看到的完全相同：啤酒A：價(jià)格是2.6美元，質(zhì)量打分是70分

啤酒B：價(jià)格是1.8美元，質(zhì)量打分是50分

啤酒C：價(jià)格是1.8美元，質(zhì)量打分是40分猜一下，選擇份額會(huì)有什么變化？

根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，啤酒A和啤酒B的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手啤酒C的加入而下降。

然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻表明，在第二組的參與者中，有63%的人選擇啤酒B。啤酒B的份額比第一組的43%增加了20%！

為什么？這就是神奇的“對(duì)比效應(yīng)”的作用。在第一組中，由于啤酒A質(zhì)量更好，而啤酒B則價(jià)格更便宜，所以啤酒A和啤酒B很難說(shuō)哪一個(gè)更好。然而，在第二組中，啤酒C在價(jià)格上和啤酒B相同，但質(zhì)量反而更差（這時(shí)，啤酒C就是啤酒B的“托”）。因此，對(duì)照之下，啤酒B就顯得更加優(yōu)秀，選擇啤酒B也就有了更好的理由，啤酒B的份額自然上升！

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響?！皩?duì)比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。