那么經(jīng)營(yíng)高爾夫球場(chǎng)所得的微薄收入，和持有高價(jià)買(mǎi)進(jìn)的土地的機(jī)會(huì)成本比較起來(lái)，又有什么道理呢？顯然，要是開(kāi)發(fā)商們?cè)缇土系搅似浜蟮氖袌?chǎng)低迷期，他們絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)地。但既然他們已經(jīng)買(mǎi)下了地，并打算熬過(guò)低迷期，那么問(wèn)題就變成了在這一過(guò)渡時(shí)期給土地找一個(gè)最佳用途。從經(jīng)濟(jì)的角度考慮，在這種條件下，高爾夫訓(xùn)練場(chǎng)無(wú)需創(chuàng)造足以支付這塊土地機(jī)會(huì)成本的收入，只需要賺取比維持土地的邊際成本稍高的收入即可。因?yàn)榫退氵@樣，也比開(kāi)發(fā)商把地空著要好。

本章最后一批例子討論的現(xiàn)象，需要我們從市場(chǎng)供求雙方來(lái)考慮其原因。

為什么紅殼蛋比白殼蛋要貴？（喬納森·張）

在伊薩卡最大的超市，同一種特A級(jí)雞蛋，如果是白殼的，賣3. 09美元一打；如果是紅殼的，則賣3. 79美元一打。根據(jù)華盛頓雞蛋營(yíng)養(yǎng)中心的研究，不管是雞蛋的味道還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，都跟蛋殼的顏色毫無(wú)關(guān)系。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種價(jià)格差異呢？

紅殼蛋更討買(mǎi)家喜歡，所以他們?cè)敢獬龈邇r(jià)，這么解釋倒很簡(jiǎn)單。但這個(gè)說(shuō)法無(wú)法令人滿意，因?yàn)樗坪醢凳景讱さ百u家有錢(qián)不去賺。如果賣紅殼蛋利潤(rùn)更高，他們?yōu)槭裁催€要繼續(xù)賣白殼蛋呢？

紅殼蛋的生產(chǎn)成本比白殼蛋要高，這個(gè)理由說(shuō)得過(guò)去。雞蛋的顏色取決于生蛋母雞的品種。比方說(shuō)，白來(lái)航雞下白殼蛋，羅德島紅母雞下紅殼蛋。紅母雞一般比白母雞個(gè)頭大，由于母雞每天必需的卡路里多少取決于其個(gè)頭大小，所以飼養(yǎng)紅母雞的成本更高，從而紅蛋的成本就更高。但要解釋為什么紅殼蛋賣得更貴，還必須考慮需求方的一個(gè)重要因素。正是因?yàn)橛邢M(fèi)者偏愛(ài)紅殼蛋并愿意為此多出錢(qián)，市場(chǎng)上才有紅殼蛋出售。否則，根本沒(méi)人會(huì)賣這種成本更高的蛋。

為什么賀曼賀卡公司派發(fā)免費(fèi)“非節(jié)日”賀卡？（埃里克·吉普森）

賀曼賀卡公司在最近的促銷活動(dòng)中，提供免費(fèi)的“非節(jié)日”賀卡。這些賀卡上寫(xiě)著“對(duì)不起”、“我想你”和“祝你好運(yùn)”等簡(jiǎn)單信息，放在顯眼的特制獨(dú)立架子上。架子上貼著大幅的海報(bào)，“免費(fèi)賀卡！每名顧客限拿兩張?！边@些賀卡上畫(huà)著精美的圖案，采用高質(zhì)量卡紙印刷。它們不是庫(kù)存貨，也沒(méi)有被弄臟、折角，沒(méi)有任何明顯的破損。而且，消費(fèi)者無(wú)需購(gòu)買(mǎi)其他商品就能免費(fèi)拿取。賀曼公司為什么要這樣做呢？