在接觸細(xì)分型客戶的差別上，市區(qū)與市郊的顧客差異是個很好的例證。另一個例子是，即使在同一個區(qū)域內(nèi)，不論服務(wù)對象是小眾還是大眾，是人口密集還是人口稀少區(qū)的顧客，如果設(shè)計能滿足他們需求的營銷、訂貨流程、運籌補給與售后服務(wù)最佳方式，往往就會不同。

定位不僅能開創(chuàng)利基，定位的來源也可以或?qū)捇蛘?。如宜家家居這個目標(biāo)精準(zhǔn)的競爭者，會針對特定顧客群的特殊需求設(shè)計活動。在這群顧客受到適當(dāng)照顧時，目標(biāo)精準(zhǔn)的廠商自然也欣欣向榮，否則這群顧客通常不是被過度照顧（價格也過高），就是受到忽略（因此價格不敷成本）。像先鋒集團或三角航空公司般目標(biāo)廣泛的競爭者，服務(wù)的客戶對象也比較廣泛，就必須執(zhí)行一系列能滿足顧客一般需求的活動；至于特定顧客的特殊需求，只好做到部分滿足或加以忽略（參見本章的插入內(nèi)容“一般性戰(zhàn)略的聯(lián)系”）。

定位的基礎(chǔ)無論是按產(chǎn)品種類、顧客需求或接觸，還是這三種方式的進一步組合，都需要一系列配合設(shè)計的活動，因為這是供給面上的差異化函數(shù)，也就是說在活動上的差別性。不過，定位絕非需求面或客戶的差異化函數(shù)。以產(chǎn)品種類與接觸為基礎(chǔ)的定位，其實并不太依賴特定客戶的差異需求。例如為了滿足對小鎮(zhèn)顧客品位的需求，卡麥克院線就比較偏向放映喜劇、西部片、動作片或家庭娛樂片，根本不放映任何NC-17級別（即不允許17歲以下的孩子觀看）的影片。

一般性戰(zhàn)略的聯(lián)系

在《競爭戰(zhàn)略》一書中，我提出了一般性戰(zhàn)略的概念，分別是成本掛帥、差異化和焦點鎖定等不同的戰(zhàn)略定位。這些戰(zhàn)略仍然是現(xiàn)今最簡單、實用且最為廣泛應(yīng)用的戰(zhàn)略定位工具。比如，先鋒集團就是成本掛帥戰(zhàn)略的典范；宜家家居鎖定比較狹窄的顧客群，是成本導(dǎo)向的典范；露得清則是采取鎖定差異化的做法。定位的基礎(chǔ)如產(chǎn)品種類、顧客需求和接觸等，有助于了解這些一般性戰(zhàn)略如何應(yīng)用在更大的特定范圍。例如宜家家居和西南航空都是成本導(dǎo)向的業(yè)者，但是宜家家居的目標(biāo)是以客戶群的需求為基礎(chǔ)，西南航空則是以提供不同服務(wù)取勝。

一般性戰(zhàn)略架構(gòu)導(dǎo)入需求的選擇，目的在于避免不同戰(zhàn)略的先天的矛盾性。不相容的定位之間，活動取舍的現(xiàn)象最能說明這些矛盾性。大陸航空啟動了名為Continental Lite的業(yè)務(wù)，試著同時經(jīng)營兩條路線，結(jié)果徹底失敗。