廣告是一種“燒錢”行為，囚徒困境會讓企業(yè)陷入瘋狂“燒錢”的境地。

假如在一個充分競爭的市場上，A、B兩個同行業(yè)公司勢均力敵，它們的廣告投放力度必然會影響到市場份額。

A公司做廣告，B公司也要做廣告，大家都要為此而付出巨額的廣告費用；你不做廣告，對方做，你就要犧牲很多的市場份額。在這種情況下，做廣告就是公司的優(yōu)勢策略。兩個公司之間是否能夠達成都不做廣告的協(xié)議呢？基本不可能。因為他們之間相互都不信任，誰若遵守協(xié)議，就需要冒被對手耍弄的風險。  伊利和蒙牛，曾經占有中國乳業(yè)的大部分市場份額，所以，兩家企業(yè)合則兩利，斗則兩損。

如果兩家能聯(lián)手，對呼和浩特市官員來說，也是政績一件。呼市政府，對此可謂用心良苦。

2000年，呼市確立“奶業(yè)興市”戰(zhàn)略，并進一步提出了“中國乳都”概念，希望伊利和蒙牛共建、共享“中國乳都”這一品牌。

在一次行業(yè)大會上，伊利老總鄭俊懷和蒙牛老總牛根生“一笑泯恩仇”。鄭俊懷拿了一盒蒙牛牛奶，牛根生拿了一盒伊利牛奶，二人擁抱合影。

2005年10月9日上午，呼市政府召開市長辦公會議。

會上，呼市幾十萬奶農通過奶協(xié)向政府反映，蒙牛與伊利在競爭成為奧運贊助商過程中，花錢太多，代價太大，將來不是變相增加奶農負擔，便是間接波及奶農生計；又鑒于乳品行業(yè)原料漲價、產品降價，已經進入微利時代，不宜再打廣告戰(zhàn)。

呼市政府認為，兩家企業(yè)為同城兄弟企業(yè)，不宜過分相爭，如果兩家一起退出北京奧運贊助商的申請活動，將是兩利的選擇。

在市政府的斡旋下，當天蒙牛與伊利兩家企業(yè)負責人都承諾暫停廣告戰(zhàn)，并在《關于退出北京奧運合作伙伴申請活動的函》上簽了字。

此函是寫給北京奧組委的，核心內容為：根據(jù)呼和浩特市人民政府市長辦公會議精神，蒙牛與伊利“思之再三，決定共同退出此次奧運合作伙伴申請活動”。

雙方當面將此退出申請函發(fā)送給奧組委，而且還發(fā)了兩遍。然而，奧組委在收到兩家的退出申請函之后，又收到了伊利再次申請成為贊助商的函件。結果如大家所知，贊助商資格被伊利順利拿下。關于廣告戰(zhàn)的囚徒困境，還有一個政府參與，成功幫企業(yè)解套的案例。

美國是一個“金權政治”的國家，很多政府法令的出臺，都受大財團的影響。

20世紀70年代，在禁煙運動的聲勢下，美國國會通過了禁止在電視上做香煙廣告的法令。

禁令出臺之后，香煙市場肯定會受到影響。但美國的煙草公司并沒有動用其金元力量阻止這個法令的通過。

最讓人大跌眼鏡的是，后來的統(tǒng)計資料表明：盡管煙草廣告因受到限制而減少，可是煙草公司的利潤卻是明顯地提高了。

 這是什么原因呢？

 原來，正是政府的這個禁令反而幫助煙草商們從“囚徒困境”中得到了解脫。

當時的美國煙草市場，競爭早已白熱化了。為了爭奪市場，各大煙草公司都必須投入大量的資金做廣告。為此，他們每年都要支出巨額的廣告費用，這無疑降低了他們的利潤水平。

于是，各大煙草公司共同陷入了這樣一個囚徒困境： 如果煙草公司都不做廣告，他們的利潤要更高?？墒?，在競爭如此激烈的情況下，如果其中一家公司不做廣告，他的市場份額很快就會被其他公司搶走。如果別的公司的廣告力度更強，那么自己公司的顧客就會被別的公司挖走。自己若不甘被“挖墻腳”，必須投放至少同樣強度的廣告來自衛(wèi)或反擊。

 現(xiàn)在好了，政府禁煙了，煙草公司雖然銷量少了很多，但廣告支出也少了，利潤反而上去了。