石巖有一個概念叫“核策劃”。所謂“核策劃”就是用獨一無二、無法抄襲和模仿的公關(guān)設(shè)計引爆市場，使之產(chǎn)生核彈爆炸的新聞效應(yīng)，為產(chǎn)品的市場攻勢推波助瀾。石巖是一個公關(guān)策劃高手，他能夠根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的特點，因地制宜，巧妙借勢，公關(guān)招法花樣百出。在此僅擷取兩例以饗讀者。

寧波慈溪有一個叫新海牌的打火機，外銷一年7個多億人民幣，內(nèi)銷卻屢遭敗績，他們找到了石巖。石巖說，“新海”打火機在做內(nèi)銷時一定要改一個名，做一個副品牌，新海打火機是“大海”，打火機是“火”，中國人認為水火不相容，打火機怎能把海煮干呢？這是自取其滅！而在易經(jīng)文化中又說木能生火、火能生金，所以“鉆木取火”的名字可以折射出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。這個企業(yè)的老總說我們是請了專業(yè)的大師看的，都說這個牌子好。石巖說，你不能聽他們的，他們都是江湖術(shù)士，是用八卦算出來的，而我提出的新品牌，是從是否贏利的角度來考慮的。

那么，石巖是怎么考慮的呢？這個企業(yè)一樓有一個打火機的博物館，里面第一個打火機是用一根線和棍連起來的，一拽就打火，也就是傳說中的“鉆木取火”，石巖說：“你的打火機應(yīng)該叫‘鉆木牌’，‘鉆木’這兩個字都和火有關(guān)系，一聽就會讓人產(chǎn)生聯(lián)想，消費者會認為這個企業(yè)很有文化?！边@是從品牌名上的考慮。有了好名字，如何打開市場，石巖又提出了相關(guān)的建議。他建議常規(guī)廣告不要打，而是去做大型的公關(guān)活動。公關(guān)活動怎么做呢？石巖為他們設(shè)計了一個爆炸性的核公關(guān)策劃。

石巖說，近幾年與點火有關(guān)系的只有兩件事，第一件是神舟六號發(fā)射成功，但這絕對不是打火機點燃的。第二件事，就是中華民族渴望的奧運會火炬點燃。那個火炬將晝夜燃燒13天，而火炬其實就是一個打火機的放大，它的構(gòu)造和打火機是一樣的。石巖建議贊助奧運點火儀式。當時，2008年的奧運點火儀式還在征集。石巖說，我們中華民族取火的最原始方式就是鉆木取火，如果用鉆木取火的形式點燃奧運火炬，點著之后用中華民族四大發(fā)明中的火藥制成的中國獨有的鞭炮進行連接，一連串喜慶的鞭炮一直連接到火炬上面，既能體現(xiàn)中華民族古老的傳統(tǒng)文化，又能體現(xiàn)喜慶的意義。如果企業(yè)實施這樣一種方案，企業(yè)可在奧運前后三年不用再花一分錢做廣告，就可以形成巨大的品牌效益。企業(yè)在接受采訪或參加電視論壇時，只需向記者們介紹一下奧運會開幕式打火機是怎么做的就會產(chǎn)生核彈爆炸一樣的新聞效應(yīng)。

對于一個打火機企業(yè)來說，把打火機跟奧運火炬相聯(lián)系絕對算得上是一個高明的公關(guān)設(shè)計；而對一個生產(chǎn)鋼筆的企業(yè)來說，把鋼筆送給諾貝爾文學獎得主更是一個好點子。

第二屆國際營銷節(jié)大會上，一個賣鋼筆的企業(yè)獲得了策劃獎項。原因是鋼筆在2004年跟著神舟五號在太空上飛了一圈，一支18K鍍金的鋼筆賣到15萬元一支。獎是獲了，但是鋼筆卻沒賣一支。這個企業(yè)總共投資了300萬元，公關(guān)費用就花了200萬元。故事雖然編完了，但講故事的錢卻沒了。這個企業(yè)找到石巖的時候，石巖覺得很詫異，難道鋼筆在神舟五號上飛一圈再回來，我們就不用手寫字了嗎？鋼筆跟著神舟五號飛，這是一種炒作和公關(guān)，但策劃公關(guān)與產(chǎn)品的關(guān)系不正確。

石巖的策劃是，通過中國文聯(lián)邀請當年獲得諾貝爾世界文學獎的奧地利女作家艾爾芙蕾德·耶利內(nèi)克到中國旅游。耶利內(nèi)克不是因獲得諾貝爾文學獎而知名，而是由于拒領(lǐng)諾貝爾文學獎而家喻戶曉。石巖建議廣告文案可以這樣寫：

諾貝爾文學獎獲得者奧地利女作家艾爾芙蕾德·耶利內(nèi)克，因拒領(lǐng)諾貝爾文學獎而成名?？墒墙裉焖奖本﹣韰s不拒絕某某工廠贈送的鋼筆一支。因為電腦寫作只是近一兩年的事情，奧地利女作家艾爾芙蕾德·耶利內(nèi)克從孩提時代起一直用鋼筆書寫了她整個文學生命，鋼筆是她文學生命的縮寫和標志，難怪她不會拒絕中國某某企業(yè)送的某某牌鋼筆。

“賣鋼筆”是這個鋼筆企業(yè)的最終目的，“鋼筆隨神舟五號在太空旅行”是策略杠桿，但是這個杠桿支點離目標太遠。實際上，只要找準關(guān)系，10萬塊錢就能把故事編好，而無須浪費200萬。鋼筆是用來寫字的，而作家寫字最多，這就是關(guān)系。而在2004年該企業(yè)進行公關(guān)策劃的時候，在作家中誰最有名呢？無疑是當年獲諾貝爾文學獎的作家最有名。請耶利內(nèi)克不是因為她獲獎有名，而是因為她拒絕領(lǐng)獎而引起全社會的議論。如果把這位女作家以中國作家協(xié)會的名義請到中國旅游，當她到長城的時候，就可以贈送她一支鋼筆，她說一聲THANK YOU，照張照片，這個策劃就宣告結(jié)束了。第二天，網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國外都會出現(xiàn)一系列的新聞反應(yīng)：“一位拒領(lǐng)諾貝爾文學獎的西班牙女作家卻不拒絕中國某某企業(yè)送的某某品牌鋼筆一支，因為電腦寫作是近幾年的事情，早在這個偉大的女作家孩提時代，天天伴隨她挑燈寫作的是那管鋼筆，是她文學生命的寫照，是她文學生命成功的里程碑，所以，她不會拒絕?！睂τ谶@樣的新聞，國內(nèi)媒體都會跟風報道，因為中國媒體最愿意報道的就是這些能夠給中國人提氣的事。類似的媒介傳播，不用推動，媒體就會翻天覆地地炒。整個新聞炒作用不了20萬元，后面的新聞不用花一分錢，就會廣泛地自然傳播。

石巖認為，策劃一個成功的“核策劃”案例，前提是產(chǎn)品與策劃之間的關(guān)系一定要把握準確?！颁摴P”與“神舟五號”沒有太大的關(guān)系，而“鋼筆”與“諾貝爾文學獎獲得者”之間的關(guān)系則要大得多。把鋼筆送給諾貝爾文學獎得主的效果要比用300萬元編一個“跟隨神舟五號太空飛行”的故事強得多，而且推廣這個新聞故事一分錢不花就能自然傳播。