M040從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略一：回歸產(chǎn)品本質(zhì)

當(dāng)一個(gè)企業(yè)成為行業(yè)第一、市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，甚至打著燈籠都看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，企業(yè)的危機(jī)也在悄悄來(lái)臨。企業(yè)大，出的麻煩也大。

大企業(yè)的大麻煩來(lái)自何處？大企業(yè)的真正麻煩不是管理或文化問(wèn)題，產(chǎn)品（或服務(wù)）的問(wèn)題，才是大麻煩的根源。

或者是主導(dǎo)產(chǎn)品被新技術(shù)產(chǎn)品淘汰，如柯達(dá)膠卷；或者是產(chǎn)品沒(méi)有跟上更新?lián)Q代的步伐，如諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)里已經(jīng)落后蘋果、三星、HTC等，市值縮水70%；或者是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈（商業(yè)模式）沒(méi)有跟上產(chǎn)品概念許諾的步伐，如比亞迪作為新能源汽車的領(lǐng)跑者，面臨著尷尬境地，股票價(jià)格從2010年的86元/股跌至2011年9月份的20元/股。

風(fēng)光獨(dú)占的阿里巴巴、淘寶網(wǎng)，也面臨著B2B（阿里巴巴）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、C2C（淘寶網(wǎng)）被新的垂直型B2C網(wǎng)站分流的局面。這家2010年前幾乎就等于中國(guó)電子商務(wù)的企業(yè)，正在被新興電子商務(wù)熱點(diǎn)邊緣化：垂直B2C、團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等。

日常消費(fèi)品里頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量事故的三鹿、雙匯、蒙牛、味千拉面、達(dá)芬奇家具、豐田汽車召回、肯德基蘇丹紅事件等，大麻煩的根源也是產(chǎn)品。

這些現(xiàn)象說(shuō)明，從大到強(qiáng)不是一個(gè)自動(dòng)的過(guò)程，大企業(yè)的大麻煩都是來(lái)自產(chǎn)品這個(gè)企業(yè)的根基出了問(wèn)題。

從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須按照長(zhǎng)壽產(chǎn)品智造方法進(jìn)行管理，特別是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)壽產(chǎn)品的心智模式與戰(zhàn)略方法，遵循長(zhǎng)壽產(chǎn)品智造原則與規(guī)律，才能真正成為長(zhǎng)壽產(chǎn)品。

從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是回歸產(chǎn)品本質(zhì)的簡(jiǎn)單管理，即聚焦在構(gòu)成產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上：顧客（規(guī)模）、需求（動(dòng)機(jī)）、購(gòu)買力。需要定期從產(chǎn)品價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈兩個(gè)宏觀背景進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，對(duì)任何導(dǎo)致或可能導(dǎo)致產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境災(zāi)變的誘因，要保持高度的警覺(jué)。

大企業(yè)都是被自己打敗。無(wú)法“跨越優(yōu)秀，成就卓越”的企業(yè)，都是因?yàn)樵?jīng)引以為豪的成功產(chǎn)品被市場(chǎng)災(zāi)變所淘汰。

大企業(yè)出現(xiàn)被市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品，根本原因是企業(yè)家的心智閉塞，即“心盲”——不聽于外，不審于內(nèi)。自恃強(qiáng)悍，外不理天下大勢(shì)，內(nèi)不思順時(shí)而動(dòng)，譬如盲人瞎馬，夜半臨池。

外是指產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、新技術(shù)、新材料、新工藝等合力而成的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境。不僅要關(guān)注行業(yè)集中度趨勢(shì)、速度與驅(qū)動(dòng)力，還要關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括國(guó)際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，這是“中國(guó)制造、內(nèi)需轉(zhuǎn)型”大背景下的企業(yè)都必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。

內(nèi)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)信仰、品質(zhì)追求、精益化管理等，始終將顧客權(quán)益放在企業(yè)利潤(rùn)考慮之前。只有堅(jiān)定地站在顧客立場(chǎng)看待產(chǎn)品，才不會(huì)發(fā)生以任何企業(yè)內(nèi)部的理由（成本、利潤(rùn)、管理等）漠視顧客權(quán)益的行為，否則遲早會(huì)出現(xiàn)損害顧客權(quán)益的重大產(chǎn)品事故。

豐田違反其管理原則，是出于企業(yè)利潤(rùn)的考慮，對(duì)存在潛在危險(xiǎn)的輪胎沒(méi)有及時(shí)召回。三鹿的三聚氰胺事件，也是如此。對(duì)優(yōu)秀的自負(fù)，包括僥幸心理、逃避監(jiān)管、操縱輿論的“能力幻覺(jué)”，是多么頑固而危害的心智陷阱。

我們必須提醒企業(yè)：永遠(yuǎn)不要將公司的核心利益置于顧客權(quán)益之上。顧客權(quán)益包括但不限于顧客的基本利益（安全、真實(shí)）、顧客的自由選擇權(quán)（360與QQ的強(qiáng)制卸載風(fēng)波）、公共道德底線（如蒙牛雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的誹謗式輿論圍剿）以及顧客的隱私權(quán)等，這些權(quán)益觸及社會(huì)的道德規(guī)則。

不要將把握機(jī)遇變成了習(xí)慣性投機(jī)、將僥幸逃過(guò)監(jiān)管變成有組織地規(guī)避甚至操縱監(jiān)管、接受“規(guī)則是為別人制定，自己是去打破規(guī)則”的所謂成功思維，最后在保護(hù)公司核心利益的單向度思維下走到社會(huì)規(guī)則與道德底線的對(duì)立面。

漠視顧客權(quán)益，以自我利益為導(dǎo)向，這些野蠻生長(zhǎng)的企業(yè)家心智，毒害優(yōu)秀企業(yè)，使其不能走向卓越甚至夭折。

去除心盲，由外至內(nèi)，洞悉產(chǎn)業(yè)演變大勢(shì)，兢兢業(yè)業(yè)、精益管理、品質(zhì)進(jìn)化，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，是企業(yè)從大到強(qiáng)，做出長(zhǎng)壽產(chǎn)品的根本之道。

M041從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略二：?jiǎn)纹窙Q勝、產(chǎn)品一致化風(fēng)格

大企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，是以品質(zhì)對(duì)品質(zhì)、以策略對(duì)策略、以創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新、以結(jié)構(gòu)對(duì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)變成針尖對(duì)麥芒的一對(duì)一搏殺，誰(shuí)才能最后勝出？

縱觀長(zhǎng)壽企業(yè)的長(zhǎng)壽產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)突出的現(xiàn)象：?jiǎn)纹窙Q勝。

就是說(shuō)，行業(yè)頂級(jí)企業(yè)之間的產(chǎn)品較量，最后以規(guī)模化單品分出高低，這個(gè)現(xiàn)象在所有品類里都是一樣的：

食品：康師傅紅燒牛肉面、大白兔奶糖、阿爾卑斯硬奶糖、德芙巧克力、費(fèi)列羅巧克力等。

飲料：王老吉、可口可樂(lè)、匯源100%橙汁、椰樹椰汁、露露杏仁露等。

白酒：茅臺(tái)（飛天53度）、五糧液（52度）、二鍋頭（紅星、牛欄山）等。

奢侈品：LV包、萬(wàn)寶龍鋼筆、勞力士金色款、雷達(dá)表。

做大產(chǎn)品規(guī)?？梢圆捎貌呗曰?chuàng)新化、結(jié)構(gòu)化三類方法，不斷制造產(chǎn)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但在大的基礎(chǔ)上做強(qiáng)市場(chǎng)份額、盈利率雙高產(chǎn)品，則必須有強(qiáng)勢(shì)單品。只有強(qiáng)勢(shì)單品才能聚焦顧客的品牌認(rèn)可，降低產(chǎn)品營(yíng)銷成本，從而在銷量放大的同時(shí)，降低營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額與產(chǎn)品盈利性的雙增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品做大規(guī)模之后，必須聚焦在做出優(yōu)勢(shì)單品（大品種戰(zhàn)略）上，讓這個(gè)單品及風(fēng)格一致化的產(chǎn)品群，成為標(biāo)桿性、符號(hào)性的產(chǎn)品。

為此，企業(yè)必須圍繞這個(gè)核心單品聚焦產(chǎn)品的全價(jià)值鏈資源，使該單品從原料、包裝、制造、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、廣告、推廣、管理都形成一個(gè)完整性的戰(zhàn)略領(lǐng)先體系，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。