廣告中的過(guò)度概括

大多數(shù)人都了解，廣告通常不合理。廣告不合理的原因很多，但在本章中，我想將重點(diǎn)放在過(guò)度概括上。

為了讓概括合理，它的基礎(chǔ)必須建立在證據(jù)上，而證據(jù)必須包括公平的樣本，而非刻意挑選的例子。知名電影明星使用力士香皂，頂多只能說(shuō)明有人付錢(qián)請(qǐng)她代言。而明星拿的報(bào)酬越多，她的代言就越可能帶有偏見(jiàn)，而我們也越不該相信廣告。

廣告經(jīng)常隱含缺乏保證的概括。

廣告中隱含的概括，指的是我們也該使用力士香皂。電影明星的代言，并未提供我們購(gòu)買(mǎi)香皂的合理論證。如果數(shù)千名購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意力士香皂，只有少數(shù)人不滿(mǎn)意，則它可能大賣(mài)且獲得好評(píng)。但一個(gè)電影明星的代言并不足以產(chǎn)生任何結(jié)論，因?yàn)樗荒艽韽V大的消費(fèi)者。此外，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，除非過(guò)度概括，否則廣告根本不能適用到我們身上。它也許適用于電影明星，但因?yàn)槲也皇请娪懊餍?，因此?duì)我不適用。這類(lèi)廣告的惡性訴求源于大眾希望自己能像電影明星一樣，或至少能像他們一樣有名。

廣告商希望我們能在潛意識(shí)中連結(jié)力士香皂與自己想成名(或許是成為電影明星)的秘密渴望?；趲讉€(gè)理由，這個(gè)連結(jié)是虛假的，詳情將在其他各章說(shuō)明。廣告商所利用的心理原則，就是一旦兩個(gè)對(duì)象在人類(lèi)意識(shí)中聯(lián)結(jié)起來(lái)，則看到一個(gè)對(duì)象，就會(huì)想起另一個(gè)物件。這就是所謂的捆綁的聯(lián)結(jié)，因?yàn)檫@兩個(gè)對(duì)象在心智上被捆綁在一起。如果我們之前將黑色與白色聯(lián)結(jié)在一起，當(dāng)我們想到黑色，則我們將想起白色，反之亦然。同樣的道理，貓會(huì)讓絕大多數(shù)的人想到狗，而 Lucky Strike 則讓人想到香煙。

力士的廣告希望你能聯(lián)結(jié)力士香皂與電影明星的魅力。當(dāng)你在店里看到力士產(chǎn)品時(shí)，廣告商希望你能購(gòu)買(mǎi)香皂而不去考慮自己的購(gòu)買(mǎi)原因。我甚至認(rèn)為，廣告商希望你能不理性地概括這項(xiàng)信息：或許適合電影明星使用的香皂，也適合你使用。此外，廣告商希望你荒謬地相信，使用力士能讓你格外出眾。

好了，我們現(xiàn)在知道明星代言并非購(gòu)買(mǎi)香皂的好理由。但要是有人提供使用力士的親身體驗(yàn)?zāi)兀磕汶y道不會(huì)因此考慮購(gòu)買(mǎi)力士？

還記得以前駱駝牌香煙的廣告嗎？十個(gè)醫(yī)生有九個(gè)抽它，是否就能作為我們抽它的充分理由？它是否如廣告中醫(yī)生所說(shuō)，對(duì)我們的 T 地帶(天知道那是什么東西)有好處？注意，我之所以選擇老廣告，是因?yàn)榻栌苫厮荩覀兛梢灾浪鼈兪怯薮赖腻e(cuò)誤?，F(xiàn)在的廣告也依然同樣不合理。

原則：毋需在意產(chǎn)品代言者是誰(shuí)。毋需在意產(chǎn)品的見(jiàn)證。

廣告商有時(shí)會(huì)將使用者的見(jiàn)證刊在廣告上。這些見(jiàn)證只能證明一件事：這些使用者喜歡該產(chǎn)品。昧著良心的公司可能收到999封抱怨香皂毫無(wú)用處及指控公司欺詐的信件，卻只收到一封稱(chēng)贊的信件；如果公司只公開(kāi)這封稱(chēng)贊信而對(duì)其他信件秘而不宣，等于是以偏見(jiàn)篩選證據(jù)，因此任何對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值與受歡迎程度所做的概括都沒(méi)有意義。一如廣告的其他伎倆，見(jiàn)證創(chuàng)造出一種產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的幻覺(jué)，但實(shí)際上并非如此。事實(shí)上，絕大多數(shù)的使用者都認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不良。

教訓(xùn)：廣告代言毫無(wú)意義，不應(yīng)相信或遵從。