更為嚴(yán)重的是“先入為主”的心理所造成的曲解：如果沒有特殊的事件影響，人們總會(huì)想當(dāng)然地將他們心中的那個(gè)其實(shí)早已面目全非的所謂“真實(shí)形象”當(dāng)做是企業(yè)本來的形象，并在此基礎(chǔ)上承載著他們的偏好。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于他們來說是“無關(guān)緊要”的；因?yàn)樗麄兪窃诓粚Ｗ⒌摹安唤?jīng)意”狀態(tài)中被動(dòng)地接受企業(yè)發(fā)出的信息。

因此，如果不去認(rèn)真研究客戶在特定條件下接受信息時(shí)的心理規(guī)律，并且據(jù)此對(duì)自己發(fā)出的信息以及信息發(fā)布方式進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，那么，企業(yè)在最初幾次“亮相”時(shí)非但不會(huì)使自己為信息發(fā)布而投入的資源得到最有效的利用，而且還有可能給客戶造成某種誤導(dǎo)。

在向目標(biāo)市場(chǎng)或潛在客戶群發(fā)出企業(yè)的（產(chǎn)品或服務(wù)）信息時(shí)，需要結(jié)合受眾的特點(diǎn)，注意三個(gè)方面的問題：

一是要有所側(cè)重，切不可像竹筒倒豆子一般，只顧一股腦兒地往外倒。在與受眾交流的不同階段，哪些信息更有利于在他們心中形成正確的印象？一次性輸出的最大信息量是多少？

二是在所有需要發(fā)出的信息之中，哪些信息是必須首先發(fā)出的，哪些信息是不必過早發(fā)出的？

三是從受眾理解的角度來分析，不同信息之間的邏輯關(guān)系是什么？受眾在接受某些信息前，必須已經(jīng)對(duì)另一些信息進(jìn)行正確的理解。

在“認(rèn)同”階段，企業(yè)必須努力做到使外部受眾對(duì)自己發(fā)出的信息有初步的理解，并且要確保他們所理解的意思符合企業(yè)的表達(dá)初衷。如果企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值正好符合客戶的訴求，或者是激活了他們潛在的需要，那么他們就不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生排斥心理和負(fù)面聯(lián)想。

然而，如果要真正實(shí)現(xiàn)外部受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的客戶或潛在客戶，還需要設(shè)法使其放下不必要的戒備。

對(duì)于陌生或不完全了解的事物產(chǎn)生戒備心理源自人類自我保護(hù)的天性。任何人對(duì)陌生事物的接納都要經(jīng)歷一個(gè)客觀的過程，雖然這個(gè)過程所需的時(shí)間會(huì)因人而異。如果一廂情愿地企圖加快受眾對(duì)自己的認(rèn)同，反而會(huì)誘發(fā)他們潛藏的戒備心理。欲速則不達(dá)。即使通過鋪天蓋地的信息轟炸能在短時(shí)間內(nèi)建立起某種合作關(guān)系（最常見的合作關(guān)系是產(chǎn)品或服務(wù)銷售的實(shí)現(xiàn)），但如果把這種關(guān)系建立在對(duì)方過高期望的基礎(chǔ)上，就會(huì)為日后更嚴(yán)重的失望情緒埋下隱患，而失望情緒往往是客戶流失的重要原因。這種急功近利的做法會(huì)犧牲客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，無異于拔苗助長(zhǎng)。

需要特別注意的是，組織在“認(rèn)同”階段進(jìn)行宣傳的主要內(nèi)容是針對(duì)目標(biāo)受眾的某些“特定的具體做法”（如政黨的方針政策、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）而不是過于抽象化的理念，目的是贏得目標(biāo)受眾對(duì)這些做法的接受。這種接受在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，或者說是對(duì)企業(yè)發(fā)出的合作要約的積極回應(yīng)。在黨史中，這種接受則表現(xiàn)為貧苦農(nóng)民接受共產(chǎn)黨分給他們（從土豪手中奪?。┑耐恋?，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到參加“打土豪”（即參加革命）的程度。

在對(duì)受眾的初期宣傳中，如果過于急切地向他們傳遞組織核心的理念，即使這些理念確實(shí)代表組織的真實(shí)面目，也會(huì)使整個(gè)宣傳活動(dòng)流于“空心化”?！翱招幕钡男麄鞑坏y以奏效，反而會(huì)給受眾留下不知所云的第一印象——這樣的第一印象從一開始就注定了組織與受眾之間的“格格不入”。（核心理念的宣傳應(yīng)該放在品牌樹立和維護(hù)的“影響”階段和“領(lǐng)導(dǎo)”階段，后文另述。）

如果以某種特定的具體做法為切入點(diǎn)，溝通中的主客體雙方就會(huì)圍繞這個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行相互的交流、了解和思考。如果受眾關(guān)注組織的宣傳活動(dòng)，那么所宣傳的“特定的具體做法”就會(huì)成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。這會(huì)讓主客體雙方的關(guān)注點(diǎn)共同“落到實(shí)處”。

從成本的角度來看，組織在“認(rèn)同”階段負(fù)擔(dān)的成本是最大的，幾乎可以相當(dāng)于整個(gè)成本的絕大部分。因?yàn)樵诖穗A段，組織還沒有與受眾之間形成哪怕是潛在的合作關(guān)系。也就是說，組織還沒有辦法從單向的宣傳進(jìn)入到雙向的溝通——雙向的溝通才更加富有成效。在這個(gè)階段內(nèi)，組織的活動(dòng)不得不帶著某種程度的廣泛性和“盲目性”（沒有具體的雙向溝通目標(biāo)），同時(shí)也不得不借助第三方宣傳渠道的力量。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，這一階段的最大成本支出主要表現(xiàn)為廣告費(fèi)用或促銷費(fèi)用。

影　　響

在“認(rèn)同”階段，組織與受眾之間主要的溝通方式以前者對(duì)后者的單向宣傳為主，溝通內(nèi)容基本上局限于組織特定的具體做法（企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、政黨的方針政策），溝通目的基本上是爭(zhēng)取受眾接受此類“特定做法”；對(duì)企業(yè)來說，就是實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

很多經(jīng)理誤以為一旦實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售（或者是對(duì)企業(yè)發(fā)出的合作要約的響應(yīng)，下同），企業(yè)與客戶之間的關(guān)系即告結(jié)束。這是典型的“一錘子買賣”的觀念，也是那些“銷售導(dǎo)向型”企業(yè)（詳見本書第三章）常犯的錯(cuò)誤。

在以客戶為導(dǎo)向或營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)理念中，（初次）銷售的實(shí)現(xiàn)恰恰只是企業(yè)與客戶關(guān)系的開始。企業(yè)花費(fèi)高昂的成本才贏得了受眾的認(rèn)同，并成功推動(dòng)他們轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艋驖撛诳蛻?，即便從?cái)務(wù)的角度來講，也斷然不該輕易怠慢好不容易建立起來的客戶關(guān)系，輕易放棄從他們身上挖掘更大潛力的可能。比如說，一家企業(yè)為贏得首批的1000個(gè)客戶而支付了10萬元的市場(chǎng)費(fèi)用。如果是“一錘子買賣”，那么爭(zhēng)取每個(gè)客戶所必須支付的單位客戶成本（為贏得每位客戶所承擔(dān)的平均市場(chǎng)費(fèi)用）是100元。但是，如果這些客戶中有50%的“回頭客”（假定僅重復(fù)購(gòu)買一次），那么，單位客戶成本就會(huì)降低至元，以此類推。