2.謀略PK之二：商業(yè)模式

“硬件+軟件平臺”是蘋果獨特的商業(yè)模式。商業(yè)模式是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)，選擇決定了企業(yè)經(jīng)營運作的方向，比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。借用蘋果一位高管的話：蘋果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里的商業(yè)模式。

蘋果創(chuàng)新商業(yè)模式的三個階段

蘋果產(chǎn)品，從第一代iPod開始，就不僅僅是一款硬件。通過iPod+iTunes組合，蘋果為消費者提供了包括電子消費和音樂銷售的捆綁式服務(wù)，通過對音樂、視頻的內(nèi)容分發(fā)，構(gòu)建起蘋果商業(yè)模式的第一個臺階，其核心是通過硬件終端的強大黏性，博弈內(nèi)容版權(quán)的合作。iPod和iTunes的配合形成了兩個細分市場的融合，提高行業(yè)進入壁壘，增加競爭對手模仿成本，形成蘋果的競爭優(yōu)勢。

第二個階段，是iPhone/iPodTouch/iPad+AppStore。其開創(chuàng)了在線生產(chǎn)的Web2.0模式，即任何開發(fā)者均可為iPhone/iPodTouch/iPad開發(fā)應(yīng)用軟件，蘋果提供AppStore上架銷售，所得收入與開發(fā)者3：7分成，從而構(gòu)建出Service+Device的2-Vice商業(yè)模式。目前應(yīng)用總數(shù)超過18.5萬個、下載次數(shù)超過30億。

第三個階段，則是不久前發(fā)布的iAd，即移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)行平臺。它與AppStore進行銜接，從應(yīng)用的Web2.0發(fā)行走向廣告的Web2.0發(fā)行。iAd在技術(shù)層面支持HTML5，開發(fā)者通過將其嵌入應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)在線廣告植入，廣告客戶每天在各種應(yīng)用里出現(xiàn)30分鐘、每臺設(shè)備出現(xiàn)10次廣告、大約共計有10億次的露出，廣告形式與播放創(chuàng)意讓人嘆為觀止。

對商業(yè)模式的解讀

成熟完善的商業(yè)模式由四個要素構(gòu)成：客戶價值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。蘋果成功地塑造了商業(yè)模式四要素，實現(xiàn)了客戶價值和公司價值。

客戶價值主張

營銷學(xué)“4C”理論講求客戶價值，認為企業(yè)只有為客戶提供不可替代的價值才能得到客戶的認可，形成穩(wěn)定地客戶忠誠。對于蘋果而言，iPhone的核心功能就是一個通訊和數(shù)碼終端，它融合手機、相機、音樂播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶提供了超越手機或者iPod的價值，而這種價值的實現(xiàn)是其他單一產(chǎn)品所不能替代的。蘋果的APPStore擁有近20萬個程序，這些程序也是客戶價值主張的重要組成部分。除此之外，蘋果在用戶體驗方面做得非常出色，這些都是蘋果提供的客戶價值主張。

盈利模式

盈利模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的途徑和手段。蘋果公司的盈利模式主要是硬件+服務(wù)，即靠銷售硬件產(chǎn)品獲得高額利潤，同時，銷售音樂和應(yīng)用程序獲得顧客重復(fù)購買產(chǎn)生的持續(xù)利潤。由于優(yōu)秀的設(shè)計，以及超過10萬計的音樂和應(yīng)用程序的支持，無論是iPod、iPhone還是iPad都定位于高端市場，價格比同類競爭產(chǎn)品高很多的同時履行著從不講價的諾言，因此，蘋果硬件產(chǎn)品為蘋果公司提供了豐厚的利潤。做為蘋果公司提供的服務(wù)產(chǎn)品，iTunes網(wǎng)上商店以0.99美元一首歌的價格出售數(shù)字音樂的功能使其從一開始就區(qū)別于以CD銷售為主的其他音樂零售商，自2006年初的兩年多中創(chuàng)下了50億首歌曲的銷售量，總銷售量到達60億首歌曲，在硬件產(chǎn)品的支撐下，服務(wù)類產(chǎn)品成為蘋果公司新的盈利點。

關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程

企業(yè)價值和顧客價值是靠關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程來實現(xiàn)的。蘋果公司的關(guān)鍵資源是它擁有一個出類拔萃的CEO喬布斯，而且有非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)人員，以及來自于唱片公司、軟件開發(fā)者的支持。蘋果公司的關(guān)鍵流程則是蘋果公司鼓勵創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作，這些流程確保蘋果公司的創(chuàng)新具有可復(fù)制性和擴展性，從而保證了創(chuàng)新的持續(xù)性。