項(xiàng)目調(diào)研

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：豐田品牌良好的信譽(yù)與口碑；REIZ銳志自身的賣點(diǎn)與品質(zhì)，特別是產(chǎn)品原型MARK X全球累計(jì)銷售400萬(wàn)輛的出色業(yè)績(jī)；REIZ優(yōu)良的商品特性及性價(jià)比。

弱勢(shì)：產(chǎn)品國(guó)內(nèi)品牌知名度幾乎為零；市場(chǎng)格局已現(xiàn)雛形；中日關(guān)系的影響。

機(jī)會(huì)：REIZ銳志準(zhǔn)確定位于目前中國(guó)傳統(tǒng)中級(jí)車市場(chǎng)未能覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)；一汽豐田系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)；為REIZ上市所做的精密市場(chǎng)策劃和傳播策略制定。

挑戰(zhàn)：中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其下半年各廠商新車上市節(jié)奏加快，媒體的關(guān)注度分散；品牌知名度與信譽(yù)度的建立需要相應(yīng)過(guò)程；迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)策略所形成的市場(chǎng)壓力。

明確目標(biāo)消費(fèi)群及產(chǎn)品訴求點(diǎn)

為保證REIZ銳志在中國(guó)市場(chǎng)的成功，項(xiàng)目組委托專業(yè)調(diào)查公司對(duì)中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究。結(jié)果顯示：中國(guó)的汽車用戶已不滿足于汽車的擁有價(jià)值，使用價(jià)值正逐漸為人們所重視，人們?cè)絹?lái)越追求駕駛的樂(lè)趣。

根據(jù)被調(diào)查者對(duì)REIZ主要賣點(diǎn)及各種訴求的認(rèn)知反應(yīng)，明確了REIZ的主要目標(biāo)消費(fèi)群及傳播訴求點(diǎn)：目標(biāo)客戶為肩負(fù)著中國(guó)未來(lái)的25～39歲的社會(huì)精英；傳播訴求點(diǎn)為中國(guó)第一款具有無(wú)限駕趣的FR轎車。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1．確立并快速提升REIZ銳志的品牌知名度和美譽(yù)度，助力銷售目標(biāo)的達(dá)成。

2．通過(guò)公關(guān)推廣活動(dòng)與媒體新聞傳播的組合，展示REIZ銳志卓越的商品性與產(chǎn)品品質(zhì)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

3．傳遞一汽豐田與REIZ銳志的價(jià)值觀，確保產(chǎn)品成功上市，使REIZ銳志在中級(jí)車市場(chǎng)眾多的產(chǎn)品品牌中脫穎而出。

目標(biāo)受眾

媒體記者、目標(biāo)消費(fèi)群、各地經(jīng)銷商與合作伙伴以及政府部門與企業(yè)內(nèi)部員工。

公關(guān)策略

1．充分發(fā)揮公關(guān)傳播的作用，通過(guò)與媒體充分有效的溝通，在上市前進(jìn)行廣泛預(yù)熱，形成公眾期待感。

2．采用商品品牌的感性訴求與具體商品特性的理性訴求相結(jié)合的傳播主線，有效把握傳播的節(jié)奏感。

3．由于汽車銷售公司的銷售模式是通過(guò)各地經(jīng)銷店的分銷方式實(shí)現(xiàn)，對(duì)于品牌傳播的要求，就不僅要提升品牌知名度，同時(shí)也需達(dá)成良好的銷售結(jié)果。因此，REIZ在策略制定中導(dǎo)入SPR戰(zhàn)略，將PR/SP/DLR的活動(dòng)一體化，實(shí)現(xiàn)主題內(nèi)容多層次傳播，形成放大式的傳播效果及互動(dòng)式的銷售模式。

傳播策略

1．實(shí)施分階段傳播，通過(guò)有效的媒體選擇與組合，合理安排并控制媒體的報(bào)道節(jié)奏，結(jié)合媒體的廣度與深度，在推廣的各個(gè)階段形成遞進(jìn)式的系列新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

2．針對(duì)各類型媒體的不同要求，制定相應(yīng)的傳播點(diǎn)，準(zhǔn)備相應(yīng)的背景資料，形成有效的立體傳播效果。

3．借助核心媒體的影響力，樹(shù)立REIZ銳志品牌的公信力與市場(chǎng)美譽(yù)度，為REIZ銳志的市場(chǎng)銷售奠定良好的輿論基礎(chǔ)。

4．對(duì)各階段可能出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)道進(jìn)行充分預(yù)警，排除上市前各種危機(jī)，確保上市成功。

關(guān)鍵信息

產(chǎn)品信息：REIZ銳志是一汽豐田2005年的重量級(jí)新車；繼承了豐田旗艦CROWN皇冠的部分先進(jìn)技術(shù)特征，采用了通常在高級(jí)車中才有的FR前置后驅(qū)技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了其他中級(jí)車難以企及的卓越行駛性能；REIZ銳志是中級(jí)車市場(chǎng)的新銳與王者，一切細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都源自“追趕高級(jí)車駕乘感受”的最初理念。REIZ銳志的六大賣點(diǎn)：①源于高級(jí)車的造車?yán)砟?；②中?jí)車中最佳的行駛性能；③動(dòng)感流暢的外觀設(shè)計(jì)；④遠(yuǎn)超同級(jí)別車型的高級(jí)感；⑤同級(jí)別車型中頂級(jí)的安全性能；⑥實(shí)現(xiàn)了頂級(jí)的性價(jià)比。

企業(yè)信息：一汽豐田對(duì)REIZ銳志產(chǎn)品的商品性和市場(chǎng)前景充滿信心；一汽豐田將一如既往地本著“通過(guò)讓用戶享受最美好的購(gòu)車體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，帶給用戶極大的滿足感，進(jìn)而為中國(guó)汽車社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”的企業(yè)理念，繼續(xù)不斷努力，回報(bào)中國(guó)廣大消費(fèi)者的關(guān)注和厚愛(ài)；一汽豐田對(duì)REIZ銳志產(chǎn)品的定價(jià)政策將引發(fā)中級(jí)車市場(chǎng)的震動(dòng)。