第二章 顧客需求把握的故事與啟示

美國(guó)食鹽名牌Morton的差異化營(yíng)銷之路

請(qǐng)你做個(gè)小小的測(cè)試：你家里每天炒菜時(shí)放的食鹽是什么牌子的？能夠回答出來的人恐怕不多，因?yàn)閷?duì)于食鹽這類均質(zhì)化產(chǎn)品，人們很少記得住品牌，也很少有人在乎品牌。對(duì)于品牌策劃人員來說，均質(zhì)化產(chǎn)品的品牌化工作也是難上加難，你很難向消費(fèi)者們展示為何這一牌子的食食鹽比別的牌子的食鹽要好。但是，很難并不等于不可能，在美國(guó)，Morton牌食鹽就做到了這一點(diǎn)，這個(gè)包裝袋上有一個(gè)在雨中撐著雨傘的小姑娘的食鹽品牌在美國(guó)的超市里占據(jù)著一半以上的貨架空間。應(yīng)該說，Morton食鹽在眾多均質(zhì)化產(chǎn)品類別中走出了一條成功的差異化營(yíng)銷道路。

分析和把握市場(chǎng)

成功的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步，是充分而又深入地分析和把握市場(chǎng)。聽起來，似乎是老生常談，但是，這一點(diǎn)其實(shí)有很多企業(yè)通常只能停留在紙面上和口頭上，并沒有真正切實(shí)地把握住所在市場(chǎng)的脈動(dòng)。均質(zhì)化產(chǎn)品要想建立有差異性的品牌，其營(yíng)銷人員首先必須真切地了解人們?yōu)槭裁丛敢鉃橐恍┎町惢冻龈叩膬r(jià)格，企業(yè)應(yīng)該為這些差異化付出多大的代價(jià)，如何完成這個(gè)差異化的進(jìn)程，以及這些差異化給消費(fèi)者們所帶來的究竟是哪些和多大的價(jià)值。

成功地為均質(zhì)化產(chǎn)品建立了品牌的營(yíng)銷人員通常有一個(gè)共識(shí)，那就是沒有一個(gè)市場(chǎng)達(dá)到了所謂的完全同質(zhì)化。了解、分析市場(chǎng)也不只是傳統(tǒng)意義上的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔和細(xì)分。這是一個(gè)需要深思熟慮的過程，只有如此才能真正地發(fā)掘消費(fèi)者的實(shí)在需求，以及他們真正發(fā)自內(nèi)心需求、欣賞乃至愿意為之付出更多的差異點(diǎn)。如果我們借用慣用的心理統(tǒng)計(jì)學(xué)或者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，我們通過檢驗(yàn)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買類型，對(duì)他們的購(gòu)買行為進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)分，通常就可以把他們分成三類消費(fèi)者：寶貴客戶、潛在客戶和無(wú)價(jià)值客戶。

寶貴客戶：

他們所考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品的最終售價(jià)。他們更看重那些能夠提升購(gòu)買及使用過程并且給他們帶來最終的利益和價(jià)值的產(chǎn)品，他們因而也愿意為這些產(chǎn)品付出更多。當(dāng)然，這樣的人群在整體市場(chǎng)中所占的比例不高，大致在5到25個(gè)百分點(diǎn)之間，但是他們所帶來的影響不容忽視。他們非常關(guān)注并且會(huì)致力于在多個(gè)層面上甚至?xí)酶鱾€(gè)互動(dòng)機(jī)會(huì)與企業(yè)建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的合作關(guān)系。當(dāng)然，他們相對(duì)于其他消費(fèi)者來說，要求更多、更具體。作為企業(yè)，獲取這一類消費(fèi)者的信任是至關(guān)重要的。這些現(xiàn)象更多地會(huì)發(fā)生在B2B市場(chǎng)上。例如，澳大利亞小麥協(xié)會(huì)通常會(huì)進(jìn)行一件對(duì)他們來說很關(guān)鍵的活動(dòng)，那就是在全世界范圍內(nèi)搜尋那些對(duì)小麥有著特殊要求的買家。小麥在普通人眼里是不太能有太大差異的產(chǎn)品，有許多買家確實(shí)也只希望購(gòu)得的小麥能夠滿足2到3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即可，但是有些要求極高的買主則不同，如有些日本買主需要所購(gòu)得的小麥能同時(shí)滿足他們提出的20多個(gè)需求。澳大利亞小麥協(xié)會(huì)就通過發(fā)現(xiàn)這些買主，并且為這些苛刻的買主找到能夠和他們需求相配合的賣主來獲取高額的傭金和回報(bào)，這與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣，他們只能以價(jià)格作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。

潛在客戶：

大量的人群其實(shí)是均質(zhì)化產(chǎn)品的潛在客戶。他們平常似乎只關(guān)心價(jià)格因素，但是偶爾還是會(huì)為了一些產(chǎn)品或者服務(wù)付出更高的價(jià)格。和寶貴客戶不同的是，他們這種行為并不是固定的，而更多的是由于一些偶發(fā)因素導(dǎo)致的。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，關(guān)鍵在于如何精確地捕捉到誘發(fā)他們改變固定行為的起因，從而能夠引導(dǎo)他們向?qū)氋F客戶轉(zhuǎn)變。

無(wú)價(jià)值客戶：

可能是令營(yíng)銷人員最頭疼的一群客戶了。無(wú)論你如何努力，他們永遠(yuǎn)只是把價(jià)格看成是第一位的。很不幸的是，在均質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)上，這些人占了一半多，而且影響力頗強(qiáng)。對(duì)于他們，最好的方法恐怕就是將他們推向競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槟芪麄兊木褪莾r(jià)格，而我們大家都知道，價(jià)格很多時(shí)候是一把雙刃劍，一切都取決于你能否使用好它。