學習科特勒先生的三點精神

2003年6月18日，菲利普科特勒先生在一個關于CRM的會議上不無嘲諷同時又不失嚴肅地說：“多年以來，營銷一直能夠大把大把地花錢，卻不必為銷售和利潤負責。今天的高管層將無法再接受松松垮垮的營銷?！惫P者非常贊同科特勒先生的觀察和判斷。但是，轉念一想，我們這多年的營銷理論與實踐不都是他科老先生教的嗎？科老才高八斗，學富五車，德高望重，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，我們不向他學向誰學呢？可他現(xiàn)在又說，營銷只知道大把大把地花錢，但卻不能創(chuàng)造銷售和利潤。他是在怪我們這些弟子不才，把從他那兒學來的東西用歪了呢，還是說我們忠實地遵照了他的教誨，但從現(xiàn)在起，他要帶領我們進入營銷的“后現(xiàn)代”呢？

讀者朋友不要誤會，筆者并沒有指責科老的意思，既不敢也不該。筆者認為，我們學習科老的營銷知識，肯定有不到位的地方，因為科老的營銷學體系是博大精深的，其中既有營銷概念的精當闡釋，又有營銷案例的精彩剖析，既有營銷學的父母—— 經(jīng)濟學和行為科學—— 的知識，又有營銷學的祖父母—— 數(shù)學和哲學—— 的知識（科先生是學數(shù)學和經(jīng)濟學出身的）。系統(tǒng)性是我們做市場營銷的專業(yè)人士所必備的思維素質。營銷是一個環(huán)環(huán)相扣、層層遞進的過程，簡單地依靠一兩環(huán)和一兩層的東西向取得營銷上的成功是不可能的。然而，我們中國很多營銷人員（包括那些所謂的策劃大師）往往忽視營銷的系統(tǒng)性，每次都企圖通過一兩點上突破就獲得巨大成功，這種“一招鮮，吃遍天”的想法和做法在我們向科特勒先生學營銷都學了十幾年的時候還大量地存在，實在是令人遺憾。筆者在此再次建議，中國的營銷人員仔細地讀一遍科先生的經(jīng)典教材《營銷管理》（現(xiàn)在已經(jīng)出到第十一版了，而筆者從第四版出來時就開始推薦許多人去讀這本書了）。

科特勒先生值得我們學習的第二點是與時俱進的精神?？葡壬摹稜I銷管理》一書出版以來，不斷地進行修訂，每次修訂都注重把最新的營銷研究和實踐的成果融合進去，使讀者掌握與時代合拍的信息和知識。其實，能做到這一點是非常不容易的，因為營銷是一門永遠都在不斷變化的學科，這如孔老夫子所說的：“子在川上曰：逝者如斯夫！”科先生為了讀者和學生，一直保持好奇和進取的心態(tài)，不斷修正自己的著作，引入新的內(nèi)容。與此相反，我們國內(nèi)的營銷學教授死守著陳舊的理論和案例，一勞永逸地念著那些一成不變的營銷“三字經(jīng)”和“八股文”。當然，科特勒先生與時俱進的精神不僅值得教授學者學習，而且值得所有的營銷專業(yè)人員（包括實踐者和咨詢者）學習，后者必須保持對時代變化的敏感，摒棄刻舟求劍和守株待兔式的思維和行為，只有這樣才能做好本職工作，才能通過營銷的力量推動企業(yè)銷售的增長和利潤的實現(xiàn)。

科特勒先生值得我們學習的第三點是創(chuàng)新和突破的精神。筆者原本對科特勒先生的原創(chuàng)精神不太了解并有些懷疑，認為他的營銷著作主要是對眾多營銷思想家的理論的集成。筆者在美國讀MBA期間與美國的教授們交流，他們也持這一觀點，把科特勒歸為集成者而不是首創(chuàng)者。最近幾年，營銷界新興的一些理念，比如一對一營銷、客戶關系管理、客戶資產(chǎn)、口碑營銷、精確營銷等，都不是出自科特勒先生，讓人覺得科特勒先生及其理論有些過時了。但是，筆者看了科老的《水平營銷》一書，完全打破了筆者心中認為科特勒先生不善創(chuàng)新的想法。這對于那些運用傳統(tǒng)營銷策略但已經(jīng)走入死胡同的營銷人士來說，猶如拂面的春風，帶來陣陣思想的清新。在此，筆者建議廣大營銷專業(yè)人士，像當年閱讀《營銷管理》那樣來閱讀這本書，保證受益匪淺。

《新營銷》請筆者談談我們應該向科特勒先生學習什么，筆者覺得有責任把科先生的系統(tǒng)性、與時俱進以及創(chuàng)新和突破精神指出來，供包括筆者在內(nèi)的中國營銷人士學習，并把學習所得用于各自的工作實踐之中。這樣，筆者相信，當科特勒先生再次到中國的時候會感到高興的。