把握營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)

那么，營(yíng)銷為什么變得那么難呢？今后我們?cè)鯓幼鰻I(yíng)銷才能有成效呢？首先，我們所有正在或即將從事?tīng)I(yíng)銷工作的人都必須認(rèn)清未來(lái)營(yíng)銷的十大變化趨勢(shì)：

第一，銷從以廠商和產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃拖M(fèi)情境為中心。

過(guò)去的營(yíng)銷基本上可以簡(jiǎn)單地概括為產(chǎn)品加促銷，其最終目的是不惜一切代價(jià)去獲得市場(chǎng)份額，就算是這種代價(jià)是企業(yè)虧損，甚至是長(zhǎng)期虧損（短期虧損或許有情可原，因?yàn)樵跔I(yíng)銷策略中有一種叫做Loss Leadership的，就是指通過(guò)犧牲利潤(rùn)來(lái)獲得銷量和市場(chǎng)份額，日本企業(yè)在剛打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候多采取此策略，這一做法還一時(shí)受到美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者的推崇）。中國(guó)的許多行業(yè)（特別是家電）的價(jià)格戰(zhàn)，就是這種營(yíng)銷思維和和實(shí)踐的典型代表，它的最大問(wèn)題在于對(duì)于顧客所知甚少，甚至是一無(wú)所知，粗放型和盲目性很大，對(duì)于投資回報(bào)把握甚小，甚至是毫無(wú)把握。

未來(lái)的營(yíng)銷一定是真正以顧客為中心的，企業(yè)充分了解所服務(wù)的顧客，對(duì)于他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)情境和消費(fèi)目的有著全面而又深刻的了解，企業(yè)不斷地根據(jù)顧客的需求和偏好來(lái)開(kāi)發(fā)、分銷和傳播產(chǎn)品，這樣有的放矢，最終才能通過(guò)獲得最佳的市場(chǎng)份額來(lái)獲得最大的投資回報(bào)（見(jiàn)圖2）。

圖2 營(yíng)銷必須以顧客為中心，以投資回報(bào)為目的

未來(lái)的營(yíng)銷還必須改變過(guò)去根據(jù)職能和產(chǎn)品來(lái)劃分的組織結(jié)構(gòu)，建立根據(jù)細(xì)分顧客進(jìn)行劃分的企業(yè)組織和營(yíng)銷組織，當(dāng)然這不是那么容易的，要有一段很長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換過(guò)程，要經(jīng)歷一段“混合現(xiàn)實(shí)”時(shí)期，但是企業(yè)圍繞顧客進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的方向是明確的、不可更改的（見(jiàn)圖3）。

圖3 以細(xì)分顧客進(jìn)行組織設(shè)定

第二，營(yíng)銷從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧?rùn)中心。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，營(yíng)銷的主要工作是花錢—— 花錢做廣告，花錢搞促銷。菲利普科特勒教授2005年秋天在中國(guó)巡回演講時(shí)批評(píng)并警告說(shuō)營(yíng)銷正由4P變成了1P—— Promotions(銷售促進(jìn))。由于營(yíng)銷就意味著花錢，所以一直被看成企業(yè)的成本中心?！俺杀局行摹焙汀袄麧?rùn)中心”的說(shuō)法是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克在上個(gè)世紀(jì)50年代為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的企業(yè)管理需要首先提出來(lái)的，后來(lái)德魯克曾半開(kāi)玩笑地說(shuō)，他很后悔當(dāng)初創(chuàng)造了企業(yè)“成本中心”和“利潤(rùn)中心”的區(qū)分概念，因?yàn)樗J(rèn)為企業(yè)內(nèi)部都是成本中心，根本沒(méi)有利潤(rùn)中心，真正的利潤(rùn)中心在企業(yè)外部，在顧客那里。由于營(yíng)銷在企業(yè)中是負(fù)責(zé)識(shí)別、選擇、獲取、保持和調(diào)整（升級(jí)或放棄）顧客的，所以筆者認(rèn)為我們應(yīng)該把營(yíng)銷變成企業(yè)的收入中心和利潤(rùn)中心。營(yíng)銷既要為獲得銷售增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，又要為合理使用費(fèi)用負(fù)責(zé)（所有的企業(yè)家都認(rèn)同“把錢花在刀刃兒上”或“不讓營(yíng)銷花費(fèi)打水漂”這樣生動(dòng)形象的說(shuō)法），這樣營(yíng)銷就間接地為利潤(rùn)負(fù)責(zé)，因?yàn)槔麧?rùn)無(wú)非銷售收入減去成本，當(dāng)然營(yíng)銷只是企業(yè)成本的一部分，只不過(guò)這一部分比例比較大，比較重要，比較不容易出效果，比較不容易控制，中國(guó)有句話叫“苛政猛于虎”，筆者看營(yíng)銷費(fèi)用也很厲害，形容它“猛于虎”一點(diǎn)也不過(guò)分。

第三，營(yíng)銷從藝術(shù)至上轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)至上。

由于營(yíng)銷在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都等同于做廣告、搞促銷，所以在人們心中它是以創(chuàng)造性見(jiàn)長(zhǎng)的一門手藝或藝術(shù)，因此營(yíng)銷需要的是擅長(zhǎng)寫寫畫畫的人才（筆者當(dāng)年就是因?yàn)闀?huì)寫幾句廣告語(yǔ)而進(jìn)入，準(zhǔn)確地說(shuō)，是“混入”，營(yíng)銷界的），這些人堅(jiān)持“藝術(shù)至上”的營(yíng)銷觀，對(duì)于注重研究、注重?cái)?shù)字、注重計(jì)算、注重實(shí)證、注重規(guī)律等科學(xué)特征“避之唯恐不及”。這種想法和做法在大眾廣告獨(dú)步天下的時(shí)代格外明顯，后來(lái)在以其方案能被測(cè)試和以其結(jié)果能被衡量為顯著特征和優(yōu)勢(shì)的直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing）出現(xiàn)以后，營(yíng)銷的科學(xué)性就開(kāi)始逐步增強(qiáng)。如今，營(yíng)銷中科學(xué)派的影響越來(lái)越大，特別是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家。筆者認(rèn)為，隨著“科學(xué)發(fā)展觀”在中國(guó)的日益樹立、落實(shí)和深入人心，營(yíng)銷的科學(xué)性也會(huì)日益加強(qiáng)。將來(lái)，營(yíng)銷界將有越來(lái)越多的有自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)教育背景的人進(jìn)來(lái)施展才華、做出貢獻(xiàn)，而不再是清一色的人文學(xué)科的人才唱主角。

一九七八年三月三十一日郭沫若在全國(guó)科學(xué)大會(huì)閉幕式上的講話中有這樣一段：

“科學(xué)是講求實(shí)際的。科學(xué)是老老實(shí)實(shí)的學(xué)問(wèn)，來(lái)不得半點(diǎn)虛假，需要付出艱巨的勞動(dòng)。同時(shí)，科學(xué)也需要?jiǎng)?chuàng)造，需要幻想，有幻想才能打破傳統(tǒng)的束縛，才能發(fā)展科學(xué)?？茖W(xué)工作者同志們，請(qǐng)你們不要把幻想讓詩(shī)人獨(dú)占了。嫦娥奔月，龍宮探寶，《封神演義》上的許多幻想，通過(guò)科學(xué)，今天大都變成了現(xiàn)實(shí)。偉大的天文學(xué)家哥白尼說(shuō)：人的天職在勇于探索真理。我國(guó)人民歷來(lái)是勇于探索，勇于創(chuàng)造，勇于革命的。我們一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開(kāi)拓我國(guó)科學(xué)發(fā)展的道路。既異想天開(kāi)，又實(shí)事求是，這是科學(xué)工作者特有的風(fēng)格，讓我們?cè)跓o(wú)窮的宇宙長(zhǎng)河中去探索無(wú)窮的真理吧！”