序章 把握營銷大趨勢，

打造高績效營銷

感受營銷的“艱難時(shí)世”

中國改革開放近三十年來，市場營銷（在本書中的絕大部分場合，“市場營銷”、“營銷”、“市場工作”都是指同一個(gè)意思，即英文中的Marketing，不包括Sales—— 銷售）已經(jīng)從當(dāng)初的陌生概念變成今天人人皆知的常識。當(dāng)初，做市場營銷是很難的，那時(shí)人們不理解什么叫做市場營銷、為什么要進(jìn)行市場營銷；而今天，經(jīng)過了二十多年的廣泛實(shí)踐和普及教育，按道理營銷似乎應(yīng)該很容易做、大家都會做了，但事實(shí)是，今天（乃至未來）市場營銷更難做了，特別是要把營銷工作做好十分艱難，如果唐代大詩人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了營銷人員，他一定會把“蜀道難，難于上青天”的詩句改成“營銷難，難于上青天”。

筆者之一記得，1991年大學(xué)畢業(yè)后直接從事廣告和營銷工作的時(shí)候，營銷部門是老板的寵兒，外面有人來公司（當(dāng)時(shí)還叫工廠）拜訪，老板都要把客人帶到營銷部（當(dāng)時(shí)叫市場部）來參觀，把我們這些新畢業(yè)的、從事市場工作的大學(xué)生當(dāng)作掌上明珠來炫耀。但是，今天的大學(xué)生就沒有那么幸運(yùn)和榮光了，他們畢業(yè)后如果走進(jìn)市場部的大門，所看到的更多是老板嚴(yán)肅甚至是嚴(yán)厲的表情，老板把銷售增長乏力、

營銷花費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重和凈利潤空間日益萎縮的原因都?xì)w結(jié)為營銷不力。今天，筆者之一做到了一家大型包裝消費(fèi)品的首席市場官（不討論幸運(yùn)還是不幸），當(dāng)初做市場營銷時(shí)的優(yōu)越感和自豪感已經(jīng)被挫折感和壓力感所替代，因而多次在營銷研討會上這樣形容自己作為首席市場官的感受：

針氈上的坐者—— 我的壓力；

薄冰上的行人—— 我的恐懼；

瞎馬上的盲人—— 我的危險(xiǎn)；

熱鍋上的螞蟻—— 我的煎熬；

烈火中的飛蛾—— 我的命運(yùn)。

這不是一個(gè)人的特殊感受，“日子不好過”、“晚上睡不著”是全中國、全世界所有的首席市場官的共同感受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，各公司的首席市場官的平均壽命只有23個(gè)月（也有說只有18個(gè)月的），象可口可樂和柯達(dá)這樣的大公司的首席市場官更是走馬燈似地?fù)Q，他們不能做到“要爽由自己”（雖然可口可樂的廣告口號這么說），所享受的真的只是“開心一刻”（跟柯達(dá)公司的廣告中所說的一樣）。

前些年，有人提出“360度營銷”，意思是營銷需要從各個(gè)維度進(jìn)行，要在消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者溝通（或者說在每一接觸點(diǎn)上都不放過消費(fèi)者）。筆者在此且不去評說這一說法的對與錯(cuò)，只是想提出對“360度營銷”的另一種解讀，那就是所謂“360度營銷”是指“360度壓力下的營銷”（見圖1）。記得埃森哲公司曾在一篇報(bào)告中感嘆：“對于營銷人員來說，這是一個(gè)艱難的時(shí)代”。筆者甚至想建議廣大營銷人員去讀一下英國批判現(xiàn)實(shí)主義作家狄更斯的小說《艱難時(shí)世》（“Hard Times”），不知是否能獲得一點(diǎn)情感上和精神上的慰藉？

圖1 營銷的各方面壓力