第五節(jié) 品牌環(huán)境說(shuō)：你的品牌是否去了不該去的地方

中國(guó)有句古語(yǔ)：“近朱者赤，近墨者黑”，是說(shuō)在好的環(huán)境中，一個(gè)人會(huì)跟著學(xué)好，而在一個(gè)壞的環(huán)境中，這個(gè)人則可能變壞。所以，孟母擇鄰而居有三遷之舉，就是希望孟子在優(yōu)良的環(huán)境中取得更大的成就。

品牌形象的傳播需要傳播的方法和路徑，也就是品牌傳播的通路。品牌傳播就像“買房子，選鄰居”，在哪種媒體、哪個(gè)時(shí)段、哪個(gè)地方傳播什么樣的信息必須要有嚴(yán)格的分析和思考，這樣才能使品牌走對(duì)地方，傳播也才有效。稍有不慎，“在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)做了錯(cuò)誤的事”，品牌去了不該去的地方，會(huì)造成傳播的浪費(fèi)甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

中國(guó)媒體宣傳通路的特點(diǎn)

在現(xiàn)階段，品牌傳播仍然主要靠媒體，這就需要研究媒體的特點(diǎn)。在中國(guó)的媒體很特別，擁有幾大鮮明的特點(diǎn)：

廣告通路極其復(fù)雜

我國(guó)的大眾傳媒和全世界都不太相同，我國(guó)是世界上廣告通路最復(fù)雜的國(guó)家。僅以電視媒體來(lái)分析，全國(guó)的數(shù)量最多時(shí)超過3 200家電視臺(tái)。我國(guó)電視實(shí)行的是“四級(jí)辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄區(qū)）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級(jí)均開辦電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各電視臺(tái)之間沒有隸屬關(guān)系，也基本沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。這就是中國(guó)廣告通路的特點(diǎn)，廣告主很難全面整合我國(guó)的媒體資源，任何一位想開拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用“全國(guó)性廣告”（National AD）與“本地性廣告”（Local AD）策略。

媒體的影響力層級(jí)不同

在中國(guó)，媒體的影響力與信息傳播的權(quán)威性具有天然聯(lián)系。與西方國(guó)家不同，我國(guó)的電視媒體是一個(gè)宣傳與經(jīng)營(yíng)的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級(jí)政府而存在，一級(jí)媒體代表一級(jí)權(quán)威，是各級(jí)政府的宣傳平臺(tái)。另一方面，我國(guó)沒有商業(yè)臺(tái)和公共臺(tái)之分，基本上，二三千個(gè)頻道都可以播放廣告。由于不同級(jí)別的媒體，代表不同層級(jí)的行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音，它們?cè)谑鼙娦哪恐械挠绊懥Σ煌?，所以形成不同?jí)別的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。對(duì)于品牌傳播而言，媒體級(jí)別決定品牌傳播的起點(diǎn)，決定品牌在消費(fèi)者心目中的層級(jí)。所以，很多企業(yè)選用中央電視臺(tái)做全國(guó)性的品牌傳播，進(jìn)行渠道和形象建設(shè)。而不同級(jí)別的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，也因此承擔(dān)了不同的傳播功能。

中國(guó)人最信廣告

國(guó)人最相信強(qiáng)勢(shì)媒體。我國(guó)也有了世界上最相信廣告的消費(fèi)者，一方面在于強(qiáng)勢(shì)媒體與政府的天然結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)媒體傳播的信息具有天然權(quán)威性；另一方面我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體有天然的依賴性。強(qiáng)勢(shì)媒體的傳播影響力構(gòu)筑了我國(guó)品牌快速成長(zhǎng)的重要平臺(tái)，提供了購(gòu)買商品的理由，品牌文化也要通過廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告是惟一有著強(qiáng)烈說(shuō)服性的信息，對(duì)大眾進(jìn)行信息傳播和提醒作用，因此通過強(qiáng)勢(shì)媒體傳播的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是很強(qiáng)大的。

塑造什么樣的品牌去什么樣的地方

中國(guó)廣告通路的特性，要求企業(yè)結(jié)合品牌定位和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選擇相對(duì)應(yīng)的品牌傳播方法和路徑。

塑造全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌最好選擇強(qiáng)勢(shì)媒體

企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌要求媒體必須具有超強(qiáng)的整合能力，能為廣告主提供盡可能多的附加值。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)媒體具有更強(qiáng)的資源整合能力，相對(duì)來(lái)說(shuō)附加值更大，實(shí)際投放成本會(huì)更低。

許多強(qiáng)勢(shì)品牌像寶潔、蒙牛等，在媒介策略上首先選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強(qiáng)的媒體作為廣告的主力投放平臺(tái)，然后根據(jù)這些強(qiáng)勢(shì)媒體在各目標(biāo)市場(chǎng)的收視表現(xiàn)，參照企業(yè)的銷售狀況，決定哪些地區(qū)可以不必追加廣告，哪些地區(qū)需要補(bǔ)充投放。這樣，一方面可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，又最大限度地提升和維護(hù)了企業(yè)品牌。寶潔、蒙牛都是將大部分費(fèi)用投放在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體，然后在重點(diǎn)地區(qū)選擇地方媒體投放。