第三節(jié) 品牌測(cè)量：你的品牌價(jià)值是上升還是在下降

企業(yè)的短期銷售額等數(shù)據(jù)在上升，但是否能保證品牌價(jià)值成正比例積累上升？如果企業(yè)的品牌價(jià)值沒有上升，銷售額的上升就不會(huì)持久，還要影響到品牌價(jià)值。所以，在看數(shù)據(jù)的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注品牌價(jià)值是否也在上升。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)≠品牌價(jià)值

改革開放以來(lái)，中國(guó)儼然進(jìn)入了數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代。各行各業(yè)都愛用“數(shù)據(jù)”說(shuō)話。官員用GDP的增長(zhǎng)、用本地品牌的數(shù)量來(lái)標(biāo)榜政績(jī)，企業(yè)用“市場(chǎng)占有率”和“規(guī)?！眮?lái)彰顯實(shí)力：媒體則借自身的“覆蓋率”和“收視率”來(lái)贏得客戶的青睞……數(shù)據(jù)營(yíng)銷大行其道，風(fēng)靡全國(guó)。然而，數(shù)據(jù)真如人們想象得那樣靈驗(yàn)嗎？

有的老板會(huì)說(shuō)，只要我的市場(chǎng)銷售量上去了就行了，數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價(jià)值的大小嗎？顯然這樣的老板沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值是什么。市場(chǎng)數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值完全是兩回事，它們之間不能劃等號(hào)。品牌價(jià)值高能帶來(lái)好的銷售狀況，但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌在增值。市場(chǎng)銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。

品牌不只是一種標(biāo)識(shí)、一種形象、一種符號(hào)意義，它更是一種無(wú)法復(fù)制的個(gè)性、一種人性化的靈魂。提到IBM，人們馬上會(huì)想到藍(lán)色巨人形象，會(huì)想到它的可靠性；談到海爾，人們會(huì)將它與“高質(zhì)服務(wù)”聯(lián)系起來(lái)；談及奔馳，會(huì)不自覺地將其與豪華劃上等號(hào)。品牌是有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的聯(lián)合體，是企業(yè)能長(zhǎng)期立于不敗之地的精髓所在。品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值。

從戰(zhàn)略的角度講，品牌價(jià)值就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有的企業(yè)一旦創(chuàng)出名牌后，就自以為萬(wàn)事大吉，只等坐收超額利潤(rùn)，表現(xiàn)為目標(biāo)和行為短期化，而這恰恰是品牌競(jìng)爭(zhēng)的大敵。

對(duì)企業(yè)而言，不應(yīng)該把市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為惟一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而更應(yīng)該關(guān)注自身的品牌價(jià)值。在企業(yè)發(fā)展中，品牌價(jià)值的具體效用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 持久的市場(chǎng)占有率。一時(shí)的市場(chǎng)占有率不能代表品牌價(jià)值的大幅度提升。企業(yè)要通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使其長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買，提高并持續(xù)保持品牌的市場(chǎng)占有率，品牌價(jià)值的上升才能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)的拓展可確立品牌的市場(chǎng)地位，又可通過(guò)品牌的市場(chǎng)地位來(lái)鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。品牌與市場(chǎng)占有率是相輔相成的，缺一不可。

2. 品牌溢價(jià)。品牌價(jià)值背后包涵了消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性，對(duì)品牌文化內(nèi)涵的向往。消費(fèi)者愿意為自己購(gòu)買的品牌支付更多的貨幣，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，企業(yè)因此可以獲得超額利潤(rùn)。

3. 品牌延伸。品牌形成后，可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴來(lái)增加原有的生產(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展和延伸。擴(kuò)展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，同一類品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的市場(chǎng)待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價(jià)值。

實(shí)例分析：品牌價(jià)值是支撐市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的根本

這幾年，中國(guó)的手機(jī)用戶在成倍增長(zhǎng)，2004年每百人移動(dòng)電話擁有量為25.9部。中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)2002年上半年的市場(chǎng)份額是19%，到2002年下半年就漲到了30%，2003年則突破了50%，然而近兩年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻開始急劇下滑，諾基亞、三星等國(guó)際知名品牌憑借雄厚的實(shí)力和品牌影響力又在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)市場(chǎng)的變遷告訴人們：只追求短期的銷售數(shù)據(jù)，迷信數(shù)據(jù)，而不提升品牌價(jià)值，來(lái)左右消費(fèi)者的心理和行為，這樣一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，脆弱的數(shù)據(jù)就會(huì)改寫，市場(chǎng)也會(huì)在短期內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

蒙牛初創(chuàng)之時(shí)就開始在央視做廣告，盡一切可能提升蒙牛的品牌價(jià)值。借助中央電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告投放資源，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了消費(fèi)者的心智，形成值得信賴的品牌形象。品牌價(jià)值有了，市場(chǎng)銷售也隨即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便榮登中國(guó)乳業(yè)“領(lǐng)軍者”之位。

蒙牛的發(fā)展印證了一個(gè)顛撲不破的真理：有品牌價(jià)值就會(huì)有市場(chǎng)銷量，品牌價(jià)值可以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，而且是長(zhǎng)久的市場(chǎng)占有率。

本土品牌如此，那么洋品牌呢？再來(lái)看一看麥當(dāng)勞和肯德基在美國(guó)與中國(guó)的不同表現(xiàn)。

在美國(guó)快餐業(yè)市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞以221億美元的營(yíng)業(yè)額，13 609家的開店數(shù)量穩(wěn)居第一；肯德基的營(yíng)業(yè)收入是49.36億美元，餐廳數(shù)量為5 524家，全美排名僅為第七，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了麥當(dāng)勞的后面。

而在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基力挫麥當(dāng)勞，成為中國(guó)洋快餐的“老大”。目前肯德基已在中國(guó)開了1 530家店，麥當(dāng)勞僅為716家。

兩個(gè)洋快餐品牌的經(jīng)營(yíng)模式基本相同，何以會(huì)出現(xiàn)如此大的反差呢？原因或許是多方面的。但肯德基比麥當(dāng)勞提前3年進(jìn)入中國(guó)（肯德基1987年，麥當(dāng)勞為1990年），提前在中國(guó)做廣告、做品牌宣傳卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在2005年2月，“蘇丹紅事件”發(fā)生之后，肯德基就產(chǎn)品問題向消費(fèi)者道歉并表示將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進(jìn)行賠償。麥當(dāng)勞則一再聲稱其產(chǎn)品未用“蘇丹紅”，并為近期產(chǎn)品的調(diào)價(jià)行為做辯解。兩大品牌對(duì)同一事件截然相反的反應(yīng)，也折射出兩大品牌差距的深層次原因?，F(xiàn)在盡管麥當(dāng)勞的廣告量平均比肯德基高30%，仍沒有跡象表明麥當(dāng)勞能在短期內(nèi)趕上肯德基。

肯德基在中國(guó)的勝利不是偶然的，靠品牌制勝，借一切有利時(shí)機(jī)，提升品牌價(jià)值正是其成功的關(guān)鍵。

實(shí)踐表明：一個(gè)品牌必須要有自己核心的品牌價(jià)值，比如可口可樂給消費(fèi)者傳達(dá)的是快樂、讓人振奮的感覺；百事可樂則張揚(yáng)活力，是新生代的選擇。企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價(jià)值，更要將顧客因?yàn)榇朔N價(jià)值而愿意與品牌建立緊密而長(zhǎng)久的關(guān)系，讓顧客樂于購(gòu)買，形成品牌忠誠(chéng)。企業(yè)在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行管理時(shí)，就要潛心維護(hù)這個(gè)關(guān)系，不斷增加品牌的價(jià)值，這樣才能讓企業(yè)充滿競(jìng)爭(zhēng)力而且經(jīng)久不衰。

企業(yè)的品牌價(jià)值是在上升還是在下降，是每個(gè)企業(yè)家必須時(shí)刻并且長(zhǎng)期關(guān)注的問題。