案例解析之二 中國(guó)服裝品牌的世界夢(mèng)想

你牽一頭牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一頭牛變成一根皮帶系在腰上，那才是最牛的。

一條皮爾·卡丹皮帶賣到1000元，相當(dāng)于市面上一頭黃牛連皮帶肉的價(jià)格。

服裝是一種特殊的商品，沒(méi)有品牌便一文不值

景象一：

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)現(xiàn)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)服裝出口再創(chuàng)新高，全年服裝及衣著附件累計(jì)出口711.36億美元，比上年同期增長(zhǎng)15%。享有世界時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的意大利，也赫然出現(xiàn)在與我國(guó)服裝貿(mào)易額排行前十位的出口對(duì)象國(guó)行列中。

景象二：

在北京的燕莎、賽特等高檔商場(chǎng)，向服裝區(qū)放眼望去：除了試衣間的標(biāo)識(shí)是中文的，顧客還能在哪兒看到熟悉的中文？整個(gè)商場(chǎng)充斥著國(guó)際品牌，充斥著灑脫的洋文標(biāo)識(shí)，充斥著時(shí)尚的國(guó)際模特……

身為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)、出口國(guó)……

在國(guó)內(nèi)的高檔商場(chǎng)卻不見(jiàn)其“驕傲”的品牌身影……

中國(guó)服裝名牌在哪里？

服裝品牌在中國(guó)

服裝品牌在中國(guó)是如何誕生的？

1978年，皮爾·卡丹就來(lái)到了中國(guó)，在北京開(kāi)了一家西餐廳，在中國(guó)舉辦了第一場(chǎng)真人模特時(shí)裝表演，當(dāng)時(shí)很多人不理解。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大力推廣，現(xiàn)在皮爾·卡丹在中國(guó)已成為最知名的法國(guó)男裝之一，皮爾·卡丹也成為在中國(guó)知名度最高的兩個(gè)法國(guó)人之一。問(wèn)中國(guó)人法國(guó)總統(tǒng)是誰(shuí)可能有人不知道，但大家?guī)缀醵贾榔枴たǖな钦l(shuí)。在太原這樣的二線城市，一個(gè)皮爾·卡丹專賣店一年可以賣上千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

中國(guó)服裝品牌卻錯(cuò)過(guò)了很多成為世界品牌的機(jī)會(huì)。

全世界最富有的人穿唐裝的時(shí)候，沒(méi)人能喊出它的牌子。蒙牛老總每年都會(huì)穿唐裝在央視春節(jié)晚會(huì)亮相，但問(wèn)他哪一個(gè)牌子好，他說(shuō)不知道。

中國(guó)品牌就這樣一次又一次和世界品牌“擦肩而過(guò)”。

“同根不同命”，中國(guó)服裝何時(shí)成為世界品牌

中國(guó)的服裝行業(yè)為什么沒(méi)有世界名牌？中國(guó)是紡織服裝業(yè)的大國(guó)，但還不是紡織服裝業(yè)的品牌強(qiáng)國(guó)。人們到全世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在哪兒都能買到“中國(guó)制造”的服裝，但中國(guó)的名牌在全世界卻很難找到，很多國(guó)際名牌都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、加工，之后貼上國(guó)外名牌的標(biāo)簽，賣到世界各地，成為人們競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。

中國(guó)的服裝行業(yè)一直是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，可目前得到的僅僅只是“中國(guó)制造”或“世界工廠”的稱號(hào)。同樣以服裝產(chǎn)業(yè)聞名的法國(guó)巴黎和意大利米蘭卻成了世界時(shí)尚之都：最前沿的時(shí)尚信息，最昂貴的服裝裁制，最流行的服裝風(fēng)尚……

沒(méi)有英雄人物的民族是可悲的民族，沒(méi)有優(yōu)秀品牌的國(guó)家經(jīng)濟(jì)是被動(dòng)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的品牌領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代里，沒(méi)有優(yōu)秀的時(shí)尚品牌，哪來(lái)時(shí)尚之都的稱號(hào)？

服裝是一種特殊的商品，沒(méi)有品牌便一文不值。

中國(guó)正在為遍布全球的公司生產(chǎn)越來(lái)越多的產(chǎn)品，但得到的僅僅是“世界工廠”的名號(hào)。當(dāng)西方文化日益影響著人們的生活，當(dāng)西方時(shí)尚日益成為中國(guó)本土?xí)r尚代名詞的時(shí)候，中國(guó)服裝何時(shí)成為世界品牌？

中國(guó)服裝離世界品牌有多遠(yuǎn)

一份來(lái)自專業(yè)調(diào)查公司的品牌服裝調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。

品牌自誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無(wú)形總和。當(dāng)品牌的內(nèi)在屬性被人們所接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)，此品牌就會(huì)成為人們競(jìng)相推崇的對(duì)象，成為知名品牌，進(jìn)而走向世界。

中國(guó)服裝并不缺少品牌，但卻沒(méi)有世界性品牌。

中國(guó)服裝品牌的現(xiàn)狀是：“品牌”退化為標(biāo)簽，更多的僅是代表名字，缺乏獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，缺少品牌個(gè)性，品牌價(jià)值單薄。體現(xiàn)在市場(chǎng)行為上，就變成了大小專賣店的瘋狂減價(jià)，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的價(jià)格取悅消費(fèi)者。

如果細(xì)心就會(huì)發(fā)現(xiàn)：國(guó)際知名服裝品牌絕不僅是在賣名字，而是講述名字背后的“傳奇”；讓我們接受他們悠久的文化傳承，為大家講述美麗的品牌故事，展現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性……當(dāng)我們腦海中想象這種種美妙的一切時(shí)，穿上的服裝便在無(wú)形中仿佛提升了我們的社會(huì)地位。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，世界品牌的作用將越來(lái)越強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)，知名品牌的服裝贏得了消費(fèi)者的信任和追捧，不斷提升自身的知名度和美譽(yù)度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，對(duì)服裝商品的購(gòu)買率一定程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 程度。

在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)品牌。

洋品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都較國(guó)內(nèi)的服裝品牌更勝一籌：美麗的傳說(shuō)、耀眼的光環(huán)、個(gè)性鮮明、魅力獨(dú)特……

面對(duì)世界強(qiáng)手林立的服裝行業(yè)，中國(guó)品牌將如何成為世界品牌？

1. 中國(guó)服裝品牌需要“年輕”

“喜新厭舊”是人的本性，任何一個(gè)品牌如不經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)、注入新的元素，就很容易導(dǎo)致品牌老化，進(jìn)而被消費(fèi)者遺忘。從消費(fèi)者角度講，品牌老化的前兆表現(xiàn)為：提起這個(gè)品牌大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但買的時(shí)候卻記不起它。高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場(chǎng)上最為突出的表現(xiàn)特征。身處流行行業(yè)的服裝品牌，如不懂得即時(shí)“變臉”，無(wú)異于將自己推向懸崖。

蓋洛普公司曾為李寧品牌做的一次全面的消費(fèi)者調(diào)查顯示：

（1）李寧的目標(biāo)消費(fèi)者不清，消費(fèi)者居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。

（2）品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)于新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是有隔膜的。

李寧面臨嚴(yán)重的品牌老化問(wèn)題，品牌重塑勢(shì)在必行。于是，一場(chǎng)激活老化品牌的活動(dòng)開(kāi)始了。以“一切皆有可能”為主題的品牌運(yùn)動(dòng)撒向市場(chǎng)。

著名的營(yíng)銷專家戴維·奧戈?duì)柧S說(shuō)：“任何一個(gè)人都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。”