消費者的個性化行為

消費者不只創(chuàng)造內(nèi)容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內(nèi)容的檢查和篩選在傳統(tǒng)上是由專業(yè)的發(fā)行者、編輯及校對員進行的，而內(nèi)容則由圖書管理員通過復(fù)雜、難解的分類系統(tǒng)整理，這種檢查及組織在過去是訓(xùn)練有素的專家的領(lǐng)域，外行人可能需要協(xié)助才找得到所要的信息。

有趣的是，面對網(wǎng)絡(luò)上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息。有兩個活動主要由消費者驅(qū)使：合作性的刪選及使用標簽分類(也稱為群眾分類)。這兩個活動都是人們互相幫助的好例子。

互助篩選信息，就是讓消費者通過彼此的行為互相幫助。當你在亞馬遜選擇一本書的時候，網(wǎng)站會自動告訴你"買過此書的消費者也買了 "，并提供書單，這項服務(wù)的出發(fā)點是，當某個消費者跟你買了同一本書時，你可能也會喜歡他買的其他書?；ブY選的概念就是由消費者集中信息來做更好的選擇。

消費者希望參與共同創(chuàng)造內(nèi)容的活動，并主動將數(shù)據(jù)分類貼標及加以組織。數(shù)字營銷人必須保留足夠的空間讓消費者得以表達這些想法并積極地參與到組織信息的工作中。

網(wǎng)絡(luò)專家和Federated Media的創(chuàng)辦人約翰·巴特利（John Battle）稱搜索為"意向的數(shù)據(jù)庫"。這個說法恰當?shù)卣f明了搜索的新角色：消費者與營銷人關(guān)系的起始點。

搜索就像是消費者意圖和興趣的公開聲明，它是數(shù)字版的"投票"，可以顯示出消費者何時對何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開，相關(guān)市場資源對象就能立即與之對接。有些搜索反映了暫時性的需求和欲望，有些則反映了長久性的興趣。一位消費者的全部搜索信息都可以儲存在數(shù)據(jù)庫里，假以時日，這個數(shù)據(jù)庫就能提供給搜索公司一個對研究各種消費者特性非常便利的總覽--這就是意圖的數(shù)據(jù)庫。

搜索是數(shù)字媒體中成長最快速的部分，規(guī)模已十分龐大。有網(wǎng)站估計全球在2007年2月的搜索量達144億次，也就是說一天當中就有超過5億多次，或每秒近6000次的搜索。放眼未來，此數(shù)目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人們要通過越來越多的搜索才能找到他們想要的數(shù)字內(nèi)容。其次，搜索正快速地擴展到各種數(shù)字內(nèi)容，包括照片和視頻。

雖然未來不可預(yù)測，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費者共同制作的內(nèi)容會開始盛行，尤其是視頻內(nèi)容，人們會在生活中的多種屏幕和設(shè)備上觀看它們，也會在日益擴大的數(shù)字媒體中搜索需要的內(nèi)容。最后，一旦前述趨勢趨于成熟，虛擬和真實世界將合而為一，消費者則在兩者間來回游移。

這些媒體上的主要變化可以歸結(jié)為更加個人化及更具互動性的媒體新時代的到來。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不止10倍，新媒體的成長速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的4倍。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。但轉(zhuǎn)移到新媒體卻并非一時的風潮。在一連串深層、長期與結(jié)構(gòu)上的改變發(fā)生后，這將無可避免。營銷人將通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好，使營銷活動的效果更好也更具針對性，但追蹤消費者的數(shù)據(jù)及行為可能會讓營銷人卷入有關(guān)消費者隱私權(quán)和安全性的風暴之中。

新媒體將在未來數(shù)十年間對消費者及營銷人造成深遠的影響。對消費者而言，新媒體將帶來更多選擇，同時也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超載的狀況將會惡化。許多消費者現(xiàn)在已經(jīng)受到困擾。但愿智能助理們那時能幫得上忙。

也許營銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時準備改變。小小的實驗早已不夠，你必須改變營銷觀念，才能大步邁入數(shù)字營銷時代。

雅虎曾發(fā)布了一篇引人注目的報道，報道中提到一位雅虎的副總宣告："搜索已不再是居主導(dǎo)地位的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)的未來將是個人化。"當雅虎忙于聲稱搜索并非最優(yōu)先之時，所有主流搜索引擎已經(jīng)對個人化有越來越多的討論。