我之前提到的皇家郵政的案例，即通過(guò)感官的參與、觸覺(jué)和"身體媒介"打破了傳統(tǒng)媒介的"白色噪音"。不必提醒，大家都能夠發(fā)現(xiàn)廣告信息正在電波和印刷媒體中不斷膨脹，愈發(fā)混亂。2004年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的報(bào)告指出，平均每個(gè)兒童會(huì)遭到2.5萬(wàn)條電視廣告的轟炸，而每個(gè)成年人平均會(huì)接觸到5萬(wàn)條以上電視廣告。如果想在這場(chǎng)狂轟亂炸中發(fā)出一些聲音，就必須要來(lái)個(gè)"完美的一擊"，否則一切都是過(guò)眼云煙。我們對(duì)媒體的應(yīng)用越來(lái)越泛濫了。當(dāng)廣播在我們的忙碌生活中充當(dāng)背景音時(shí)，我們體內(nèi)的"過(guò)濾系統(tǒng)"就會(huì)自發(fā)地幫助我們遠(yuǎn)離白色噪音。

這給廣告商帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在8歲到14歲的少年中，有60%的人擁有手機(jī)，而這個(gè)數(shù)字正逐漸遞增。那么，你打算怎么讓你的品牌在這巴掌大的地方求得生存？

如今，能通過(guò)"粉碎品牌"測(cè)試的品牌寥寥可數(shù)?；ㄒ环昼姷臅r(shí)間，隨便想一個(gè)你喜歡的品牌。如果你把商標(biāo)以及其他能提示品牌名稱(chēng)的文字都去掉，你還能分辨出這個(gè)品牌嗎？你很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有商標(biāo)和名稱(chēng)，你最喜歡的品牌便會(huì)失去所有意義。為了消除這種對(duì)商標(biāo)先入為主的思想，品牌的所有元素（包括顏色、圖像、聲音、設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)）都需要被完全整合。

粉碎品牌就是把你的品牌粉碎成很多不同的"碎片"。在建立和維護(hù)一個(gè)"可粉碎的"品牌的過(guò)程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。這些碎片之間的協(xié)同效應(yīng)能夠幫助你的品牌脫穎而出。

粉碎你的圖像

自1965年成立以來(lái)，貝納通就發(fā)展出了一種統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，無(wú)論在任何一個(gè)國(guó)家或者背景下都有很高的識(shí)別度。貝納通的目標(biāo)就是發(fā)展出一種獨(dú)一無(wú)二的特色。他們認(rèn)為自己的服飾是"我們這個(gè)時(shí)代的表達(dá)"。這種保持完整性的策略在他們所有的形象中都有所體現(xiàn)。對(duì)此，創(chuàng)始人露西阿諾·貝納通做出了如下解釋?zhuān)?傳播從來(lái)都不是在公司以外的地方進(jìn)行的，而是從公司的核心中孕育而生的。"貝納通就是一個(gè)可以順利通過(guò)"粉碎測(cè)試"的品牌。貝納通產(chǎn)品的形象和設(shè)計(jì)就是對(duì)其品牌最好的闡述，也是建構(gòu)貝納通"核心"的重要部分。

一張白胡子的臉會(huì)讓你想到什么？沒(méi)錯(cuò)，就是"你喝牛奶了嗎？"系列廣告。這一風(fēng)靡全球的系列廣告已經(jīng)持續(xù)了十年之久。從網(wǎng)球姐妹威廉姆斯到加菲貓，幾乎所有人都做過(guò)這個(gè)廣告的主角。其實(shí)你也可以！只要你加入"牛奶俱樂(lè)部"，然后在網(wǎng)站上做一張你掛著"牛奶胡子"的照片就可以參與了。看到每個(gè)人微笑的嘴邊都有一圈白線(xiàn)，你就會(huì)感覺(jué)到，喝牛奶有益健康。

還記得我在《今日秀》節(jié)目中和一群孩子做的實(shí)驗(yàn)嗎？除了聲音和氣味測(cè)試之外，我還準(zhǔn)備了一塊展示品牌的板子。板子上沒(méi)有任何商標(biāo)，只有一些"可粉碎的"組成部分：比如蒂凡尼綁著蝴蝶結(jié)的粉藍(lán)色盒子、可口可樂(lè)的瓶子、蘋(píng)果的iPod耳機(jī)、麥當(dāng)勞紅黃配色的薯?xiàng)l紙盒，還有一張阿貝克隆比&費(fèi)奇（A＆F）的性感黑白海報(bào)。孩子們不到一秒鐘就認(rèn)出了iPod耳機(jī)--沒(méi)有商標(biāo)，甚至圖片還沒(méi)完全顯示出來(lái)，而且很多孩子竟然還能認(rèn)出蒂凡尼的盒子，恐怕這些7歲到11歲的孩子連蒂凡尼的店都沒(méi)進(jìn)去過(guò)。