02強大的"粉碎效應(yīng)"

我敢打賭有一件事你不知道：在很久以前，胡蘿卜有很多種顏色，唯獨沒有橙色。有紅色、黑色、綠色、白色，甚至還有紫色的品種。后來到了16世紀(jì)，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有"愛國色彩"，于是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育出了橙色的胡蘿卜。

荷蘭的創(chuàng)建者是奧蘭治（Orange，意為橙色）王室的威廉王子一世，曾帶領(lǐng)荷蘭人民打敗西班牙取得獨立。后人為了紀(jì)念他，把國旗的顏色也定為橙色。這絕對是歷史上最精彩、最成功的"品牌實踐"，雖然很少有人知道這個故事的來歷。我們?nèi)缃癯院}卜時，幾乎沒有人會想起這段歷史了。

如果把重點放在設(shè)計品牌商標(biāo)上就會面臨風(fēng)險，主要原因是你會忽略所有其他吸引消費者的機會。如果適當(dāng)?shù)刈⒁庖幌?，你還會發(fā)現(xiàn)其他方面，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀。即使被蒙住眼睛，你也知道自己正握著可口可樂的曲線瓶。正如你在上一章讀到過的，在1916年，厄爾·迪安設(shè)計了這個瓶子，設(shè)計要求是即使在黑暗中，通過觸摸也能辨認(rèn)出是可口可樂的瓶子。更進(jìn)一步地說，即使被粉碎也能讓人立即分辨出來。

迪安的設(shè)計靈感來自于可可豆的豆莢，并采取了類似于測量山脈等高線的度量方法。就在那一天，他創(chuàng)造了歷史。

去掉商標(biāo)，你的品牌還能被識別嗎？

除去商標(biāo)，還剩什么？這是一個很重要的問題，因為大多數(shù)公司仍然很看重他們的商標(biāo)。除了商標(biāo)以外，產(chǎn)品的其余組成部分是否很容易辨認(rèn)？如果你的答案是否定的，那就是時候"粉碎"你的品牌了。"粉碎品牌"這一原理以建立和維護(hù)品牌為原則，考慮到了消費者和產(chǎn)品互動的方方面面。圖像、聲音、觸覺，甚至是產(chǎn)品上的文字都需要被整合在一起，共同為品牌服務(wù)。如果一個品牌能做到這些，誰還需要商標(biāo)？