然而，到了20世紀(jì)80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩(wěn)，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低（也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務(wù)，比1973年的0.38美元能買到的要少）。這樣一來，20世紀(jì)90年代發(fā)動機(jī)規(guī)格再度變動，也就不足為奇了。

隨著近年來油價攀升，20世紀(jì)70年代的趨勢又重演了。比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減產(chǎn)了旗下最大的SUV車型Excursion，該車重達(dá)7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里?！幷咦⒕秃挠?加侖。而節(jié)能的混合動力車大受歡迎，經(jīng)銷商的售價甚至比標(biāo)價還高。

簡而言之，產(chǎn)品設(shè)計的功能要符合成本效益原則。該原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益不低于成本，才應(yīng)采取行動。因此，只有收益（以愿意支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者數(shù)量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費(fèi)者數(shù)量來衡量）的時候，才應(yīng)當(dāng)增設(shè)某一產(chǎn)品功能。

這一原則同樣體現(xiàn)在汽車變速箱的演變當(dāng)中。我那輛1955年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當(dāng)時最標(biāo)準(zhǔn)的3檔變速箱?，F(xiàn)在我開的車，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，制造商制造6檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？

制造商同樣必須權(quán)衡產(chǎn)品增益與消費(fèi)者買賬的意愿。從成本方面來看，變速箱每多一個前進(jìn)檔，制造成本亦相應(yīng)增加，前進(jìn)檔越多，整車售價自然越高。消費(fèi)者愿意出高價嗎？從收益方面來看，前進(jìn)檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費(fèi)者愿意為了這些優(yōu)點(diǎn)買單。

汽車變速箱至少應(yīng)該有兩個，甚至三個前進(jìn)檔，才稱得上是實(shí)用。所以從產(chǎn)品設(shè)計的角度來看，我那輛1955年產(chǎn)龐蒂克的3檔變速箱，顯然只達(dá)到了最低限度。因?yàn)槿缃竦慕?jīng)濟(jì)比1955年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。又因?yàn)楦嗲斑M(jìn)檔省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。

本章討論的例子將說明，不僅汽車設(shè)計的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務(wù)都可套用它來進(jìn)行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項(xiàng)功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項(xiàng)功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。

為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍柜卻不會亮？（卡里姆·阿伯達(dá)拉）

要回答這個問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家必然會對比相關(guān)成本與效益。不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會自動亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開關(guān)冰箱門次數(shù)的多寡而發(fā)生變化。從收益方面來看，柜子里有一盞燈，你找東西更方便。由于大多數(shù)人打開冷藏柜的次數(shù)，比打開冷凍柜的次數(shù)要多得多，顯然，在冷藏柜安裝一盞燈的好處更大。所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據(jù)成本效益原則，在冷藏柜安燈就比在冷凍柜安燈更劃算。

當(dāng)然，并不是所有消費(fèi)者都認(rèn)為在冷凍柜安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什么人愿意為這類功能的好處買單來衡量，一個人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能買單。所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍柜有燈所帶來的便利性，收入超高的消費(fèi)者可能越愿意多花錢。果然如此。高檔冰箱生產(chǎn)商Sub-Zero生產(chǎn)的Pro 48冰箱，不僅在冷凍柜安了燈，甚至連每一層單獨(dú)的冰格里都安了燈。這種冰箱的售價是多少？14 450美元。所以說，Sub-Zero的Pro 48冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。

為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？（明蘇·貝）

目前，美國電力系統(tǒng)提供的家用電是110伏，還有不少國家為220伏。筆記本電腦的電源線內(nèi)置變壓器，使得電腦可以在兩種標(biāo)準(zhǔn)下正常運(yùn)行。反之，電視和電冰箱則只能在一種標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)轉(zhuǎn)。要想在法國用美國冰箱，你必須要單獨(dú)買一個變壓器，把法國220伏的電源轉(zhuǎn)換成110伏。同樣，在美國用韓國電視，也只能單獨(dú)買一個變壓器，把美國110伏的電源轉(zhuǎn)換成220伏的。為什么這些家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢？