盡管有4 500個(gè)旅行社倒閉關(guān)門(mén)了，但依然有許多大大小小的旅行社在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。［3］不過(guò)，遲早有一天會(huì)打破網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)渠道的界限?，F(xiàn)在，旅游業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者進(jìn)行旅行計(jì)劃時(shí)有了多種選擇：如通過(guò)傳統(tǒng)的旅行社，或者通過(guò)一個(gè)整合的網(wǎng)站，或者直接從航空公司預(yù)訂。在旅游業(yè)中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)不僅沒(méi)有抵制這股顧客力量增強(qiáng)的潮流，反而熱烈歡迎并努力主動(dòng)地提供真實(shí)而透明的信息，提供更多的選擇，提供更好的建議和更簡(jiǎn)便的購(gòu)買(mǎi)方式?？梢哉f(shuō)，旅行社正在努力通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化來(lái)吸引那些需要并愿意為個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)的消費(fèi)者。

強(qiáng)勢(shì)顧客正在改變舊的旅游業(yè)格局，創(chuàng)造許多新的中間商，推動(dòng)旅游業(yè)的革命。

汽車(chē)業(yè)轉(zhuǎn)向信任營(yíng)銷(xiāo)

1950—1995年間，汽車(chē)業(yè)主要采取的是推式營(yíng)銷(xiāo)策略。在消費(fèi)者擁有十分有限的信息去做出有風(fēng)險(xiǎn)的和復(fù)雜的決策的情況下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商往往擁有很大的控制權(quán)。對(duì)于任何從經(jīng)銷(xiāo)商那里購(gòu)買(mǎi)過(guò)汽車(chē)的人而言，他們都應(yīng)該還記得那些急于推銷(xiāo)的汽車(chē)銷(xiāo)售代表的“嘴臉”。的確，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，汽車(chē)銷(xiāo)售代表是可以這樣推銷(xiāo)汽車(chē)的，因?yàn)樗麄兊氖杖肱c此緊密相關(guān)，而消費(fèi)者對(duì)此卻無(wú)計(jì)可施。無(wú)論是對(duì)于有關(guān)汽車(chē)的發(fā)票價(jià)格、汽車(chē)質(zhì)量的信息，還是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商存貨等方面信息而言，消費(fèi)者往往所知甚少。同時(shí)，想要知道其他汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的存貨，往往就要一家一家地去詢(xún)問(wèn)，這對(duì)消費(fèi)者而言既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，極不方便。因此，許多精明的汽車(chē)銷(xiāo)售代表過(guò)去都可以成功地讓不明底細(xì)（信息不足）的消費(fèi)者花高價(jià)買(mǎi)下不值那么多錢(qián)的汽車(chē)。正是由于消費(fèi)者幾乎完全依賴(lài)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)獲取汽車(chē)信息，所以推式銷(xiāo)售策略才大行其道。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（如圖3—2所示），消費(fèi)者想知道多少信息就可以獲得多少信息，其中包括汽車(chē)的價(jià)格，有時(shí)甚至可以獲得經(jīng)銷(xiāo)商的存貨信息。因此，消費(fèi)者現(xiàn)在可以走進(jìn)汽車(chē)展銷(xiāo)大廳，明確地告訴那些銷(xiāo)售代表“自己需要哪一款汽車(chē),準(zhǔn)備為之付多少錢(qián),以及如果第一個(gè)交易談判沒(méi)有成功的話(huà)，他們下一個(gè)會(huì)去哪家經(jīng)銷(xiāo)商那里購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)”。但是，目前這個(gè)天平還沒(méi)有繼續(xù)向顧客利益代言策略?xún)A斜（向基于信任的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變），這是因?yàn)楝F(xiàn)在還有35%的消費(fèi)者不在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查（他們常常錯(cuò)誤地認(rèn)為自己比那些汽車(chē)銷(xiāo)售代表更聰明）。因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能夠很快地找到這些自以為是的顧客，并繼續(xù)實(shí)施推式營(yíng)銷(xiāo)策略。

圖3—2汽車(chē)行業(yè)的天平

劣勢(shì)顧客省錢(qián)最多

這種新的顧客力量導(dǎo)致了更低的汽車(chē)價(jià)格。正如我們?cè)诘?章中所提到的，現(xiàn)在是為顧客利益代言的時(shí)候了。平均而言，在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候，如果通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)服務(wù)，顧客一般可以節(jié)省450美元。［4］在所節(jié)省的費(fèi)用中，有75%得益于更全面地獲取了相關(guān)信息。因此與65%的網(wǎng)下購(gòu)車(chē)者比較而言，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)者在買(mǎi)車(chē)時(shí)往往是省錢(qián)的。有調(diào)研表明，這種費(fèi)用的節(jié)約主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：在節(jié)省的450美元中，有378美元來(lái)自更多的信息以及被推薦的經(jīng)銷(xiāo)商，有72美元來(lái)自從網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商那里獲得的低價(jià)。

利用互聯(lián)網(wǎng)省錢(qián)最多的，是原先汽車(chē)市場(chǎng)上的劣勢(shì)顧客——女人和少數(shù)民族。有調(diào)研結(jié)果顯示，平均而言，非裔美國(guó)人和西班牙裔客戶(hù)在網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往比普通客戶(hù)要多支付2%(20 000美元的汽車(chē)就多支付400美元)。［5］這主要是收入、受教育程度和居住區(qū)域差異造成的。此外，女人比男人也通常要多支付2%。對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的少數(shù)民族而言，這種差異基本上是不存在的。也就是說(shuō)，他們往往可以省下原先要比別人多支付的400美元，而且還能由于利用互聯(lián)網(wǎng)信息和購(gòu)物服務(wù)再節(jié)約450美元。通過(guò)給這些處于劣勢(shì)的消費(fèi)者提供更多的有關(guān)汽車(chē)的信息和知識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)可以使這些劣勢(shì)顧客在購(gòu)車(chē)中處于相對(duì)平等的地位。

當(dāng)我們比較互聯(lián)網(wǎng)對(duì)那些喜歡討價(jià)還價(jià)的人和不喜歡討價(jià)還價(jià)的人所產(chǎn)生的影響時(shí)，就能夠很明顯地看出互聯(lián)網(wǎng)在提升顧客力量方面所發(fā)揮的重要作用。對(duì)于那些不喜歡討價(jià)還價(jià)的人而言，他們往往更容易受到推銷(xiāo)的影響。表3—1展示了以下兩種類(lèi)型的顧客所支付的不同溢價(jià)——只利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息搜索的顧客和利用互聯(lián)網(wǎng)既搜索信息又獲取推薦指引的顧客。［6］表3—1的第一列，列出了在不使用互聯(lián)網(wǎng)的人當(dāng)中，喜歡討價(jià)還價(jià)和不喜歡討價(jià)還價(jià)的人在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)所支付的額外費(fèi)用。對(duì)于那些不喜歡討價(jià)還價(jià)的人而言，往往要支付21%的溢價(jià)，而喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客所支付的溢價(jià)往往為零。表3—1的第二列，列出了使用互聯(lián)網(wǎng)但買(mǎi)車(chē)時(shí)不把推薦資料帶到汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商那里的顧客當(dāng)中，喜歡討價(jià)還價(jià)和不喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客在買(mǎi)車(chē)時(shí)所支付的溢價(jià)。其中，喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客不用支付溢價(jià)，而不喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客則要支付04%的溢價(jià)，但比那些不使用互聯(lián)網(wǎng)又不討價(jià)還價(jià)的人少支付了17%的溢價(jià)。因此，不喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客可以通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)節(jié)約17%的費(fèi)用。對(duì)于那些喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客來(lái)說(shuō)，使用互聯(lián)網(wǎng)與否并不影響他們所支付的價(jià)格（都不用支付溢價(jià)）。表3—1的第三列則比較了使用互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)又采用網(wǎng)上推薦的顧客所支付的價(jià)格。其中，喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客省錢(qián)最多，少支付008%；而不喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客也可以少支付004%。因此，對(duì)于那些不喜歡討價(jià)還價(jià)的汽車(chē)市場(chǎng)上的劣勢(shì)顧客而言，使用互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息（但不采用網(wǎng)上推薦）可以節(jié)約17%的費(fèi)用；而如果他們?cè)俨捎镁W(wǎng)上推薦購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的話(huà)則可以省214%(即21%+004%)。并且，對(duì)于喜歡討價(jià)還價(jià)和不喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客而言，互聯(lián)網(wǎng)使他們所支付的價(jià)格差異幾乎減少到了“零”（-008%和－004%）。因此，不喜歡討價(jià)還價(jià)的劣勢(shì)顧客可以從互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的“授權(quán)”中獲得最大的利益。表3—1汽車(chē)市場(chǎng)上是否使用互聯(lián)網(wǎng)及是否喜歡還價(jià)的顧客所支付的溢價(jià)比較項(xiàng)目不使用互聯(lián)網(wǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)