圖3—1中把如上所述的各個因素都作為砝碼。讀者可以通過增減這些砝碼來觀察天平是如何變化的。如果產(chǎn)品是高度差異化的，那么就可以把“同質(zhì)產(chǎn)品”這個砝碼移走。如果是顧客在控制市場的主動權(quán)，那么就移去“賣方市場”這一砝碼。如果企業(yè)致力于獲得長期成功，那么就移去“短期”這一砝碼。移去上述這些砝碼，必然會促使天平明顯地向顧客信任和顧客利益代言這一端傾斜。

現(xiàn)在，讓我們把這個天平應(yīng)用到旅游業(yè)、汽車業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)中來，更細致地考察影響平衡的各項因素。雖然圖3—1中列出了一些普遍的因素，但在下面的應(yīng)用中就會發(fā)現(xiàn)：在不同的行業(yè)里，具體的影響因素往往存在著很大的差異。雖然在天平的兩端有不同的砝碼，但隨著市場的變化，天平的平衡力將會顯現(xiàn)出來。

旅游業(yè)的營銷平衡點正在變化

20世紀(jì)60年代和70年代，航空服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很高，往往也存在差異。旅行者大多是信息靈通的商務(wù)人士。因此，航空公司往往制定長期目標(biāo)，在顧客滿意與顧客忠誠方面進行了很大投資。這些因素促使企業(yè)向基于顧客信任的代言策略轉(zhuǎn)移。但是，到了20世紀(jì)80年代和90年代，市場情況發(fā)生了變化。對價格非常敏感的休閑旅行者涌入這一市場，而航空公司的“產(chǎn)能”超過了市場需求。在這種情況下，為了使飛機滿座，航空公司決定對商務(wù)旅行者和休假旅游者實施歧視定價法（差異定價），對那些提前預(yù)訂和最后一刻登機的顧客收取不同的價格。機票的價格變得復(fù)雜了，成為主導(dǎo)因素。乘客需求的周期性波動，再加上高昂的固定成本投入，增加了由承擔(dān)短期成本和使每一季度的股票價格都達到預(yù)期的水平所帶來的壓力。于是機票價格開始下降，成本不斷削減，結(jié)果使服務(wù)質(zhì)量不斷下降，顧客滿意度開始降低。這些趨勢在20世紀(jì)90年代表現(xiàn)得尤為突出。當(dāng)時，一些打折的航空公司開始進入市場（如西南航空公司和維真航空公司），整個航空業(yè)的運載能力大大增加，但價格卻更低了。到2000年以后，價格戰(zhàn)變得十分普遍。在2001年的“9·11”事件之后，隨著游客數(shù)量的減少，航空公司面臨的壓力就更大了。那些不滿意的顧客越來越看重價格，很難忠誠于某個航空公司。一些大型航空公司，如美國泛美航空公司（Pan Am） 和美國環(huán)球航空公司（TWA）都消失了，聯(lián)合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（USAIR）等一些老牌的超大型航空公司也面臨著破產(chǎn)的威脅。因此，在這20年里，航空業(yè)從一個基于信任和質(zhì)量的差異化市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€基于價格競爭的、實施推/拉式營銷策略的市場。

另一方面，機票預(yù)訂和售票業(yè)卻作為第三方服務(wù)商發(fā)展成為基于高度信任的行業(yè)。以O(shè)rbitz，Expedia和Travelocity為代表的公司，通過利用完整的、真實的信息幫助顧客訂購機票——尋找最適宜的價格與航班，努力實現(xiàn)顧客利益的最大化，而不是航空公司利益的最大化。相應(yīng)地，顧客能夠得到非常完整的信息并找到質(zhì)量可靠的機票預(yù)訂服務(wù)和旅館預(yù)訂服務(wù)。這類嶄新的服務(wù)減少了顧客的風(fēng)險，使顧客不必再支付高價或買到航班不適宜的機票。因此，提供這些服務(wù)的企業(yè)從中獲得了不少利潤，其中有些公司的市場價值甚至比許多航空公司都要高。隨著顧客對市場的影響力不斷增加和擁有更多的選擇權(quán)（如到第三方網(wǎng)站上訂票、直接去航空公司買票或者去傳統(tǒng)的旅行社訂票），互聯(lián)網(wǎng)和電子機票使得在企業(yè)與顧客之間構(gòu)建起信任成為可能，實施顧客信任策略成為不少企業(yè)的首選。

強勢顧客意味著更低的價格

對于大部分消費者而言，在市場向基于信任的營銷策略轉(zhuǎn)變的過程中，最大的好處是：他們可以獲得更低價格的機票，并且可以更輕松地訂票和取票。網(wǎng)上機票報價系統(tǒng)，使消費者在制定旅游計劃時可以便利地比較各家航空公司的機票價格。而且，這類旅游網(wǎng)站還可以使消費者不再局限于一家旅行社的報價，而是在很短的時間內(nèi)獲得上千個航班的機票價格。另外，對于可以上網(wǎng)的消費者而言，這種價格搜索方式的成本幾乎為零，而且網(wǎng)上訂票的額外收費也非常低（一般是6美元～11美元，一些國際航班可能達到15美元）。更為甚者，豐富的網(wǎng)上資源還使消費者能夠看到其他游客對各家航空公司、旅行社和旅游景點的評價信息，消費者在過去往往很難獲得這些信息。這樣，消費者就可以做出“性價比”最高的選擇。同時，除了省錢之外，強勢顧客還促使各公司對服務(wù)質(zhì)量進行改進。旅游信息網(wǎng)站還向旅客提供有關(guān)景點餐館、觀光旅游和當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動的門票信息等。有了這些網(wǎng)上服務(wù)，旅游者可以在任何時間（無論是白天還是晚上）來規(guī)劃自己的旅行安排。另外，許多旅行網(wǎng)站還提供“一站式服務(wù)”。旅客可以在這樣的網(wǎng)站上買到所有的旅游用品，如機票、音樂會的入場券、租車以及策劃相對比較經(jīng)濟的度假計劃。