為了應(yīng)對歐洲1999年對美國用激素催長的牛肉的進(jìn)口禁令，美國政府提高了對歐洲很多商品的進(jìn)口關(guān)稅，如羊乳干酪和肥鵝肝醬等。［4］由于麥當(dāng)勞的身份特征與美國有著密切的聯(lián)系，因此之后不久，它就被由若澤?博韋（Jos　 Bov　）領(lǐng)導(dǎo)的法國農(nóng)民聯(lián)盟（French Farmers Confederation）當(dāng)做一個發(fā)泄憤怒的靶子，遭到了他們的抵制。

為了改變法國公眾對公司的認(rèn)識，麥當(dāng)勞（法國）公司的管理者向市場投放了大量的廣告，用以強(qiáng)調(diào)他們80%的采購進(jìn)貨都來自法國和歐洲，他們的采購惠及了成千上萬的法國農(nóng)民。［5］盡管作出了這些努力，但是公司的身份特征仍然是一家美國公司。麥當(dāng)勞（法國）公司管理者正試圖解決一個無法解決的難題，即向法國公眾解釋，盡管麥當(dāng)勞的商標(biāo)是美國的，但麥當(dāng)勞(法國)公司卻是法國的。

在全球擴(kuò)張過程中，面臨挑戰(zhàn)的并不只有麥當(dāng)勞一家。中國公司在進(jìn)入西方市場時也遭遇了政治和心理上的阻礙。最近大量的事例都表明，身份特征問題對企業(yè)而言有時是一種負(fù)累。聯(lián)想在收購了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)之后的五年里［6］，繼續(xù)使用IBM的商標(biāo)制造和銷售電腦。但是當(dāng)聯(lián)想取得了為美國政府供應(yīng)電腦的合同時，卻引起了美國社會強(qiáng)烈的爭論。對此事持批評態(tài)度的人主要有這樣一種擔(dān)心，即中國的設(shè)備會威脅美國的國家數(shù)據(jù)安全。而作為世界第二大電視機(jī)制造商的TCL卻成功地?cái)[脫了“中國身份特征”的負(fù)累。TCL選擇通過西方著名的商標(biāo)向中國以外的消費(fèi)者銷售電子產(chǎn)品。這些商標(biāo)所屬的企業(yè)都是TCL完全控股或部分控股的企業(yè)，比如施耐德（RCA）、湯姆遜(Thomson)和阿爾卡特(Alcatel)等公司。盡管全球性的媒體都在顯著位置刊登了中國海洋石油總公司（簡稱中海油）收購美國能源集團(tuán)伏尼科（Uncoal）的消息，但是中海油集團(tuán)仍然由于其中國國有企業(yè)的身份特征而被擋在了門外。就在雪佛龍(Chevron)成功收購了伏尼科幾天之后，《金融時報(bào)》（Financial Times）采訪了中海油的總裁傅成玉［7］，他表示他的公司無法改變由中國政府持有一半股份的企業(yè)身份特征。

并購

在20世紀(jì)的最后25年里，公司之間出現(xiàn)了如火如荼的并購現(xiàn)象。這反映出這樣一種觀點(diǎn)，即無論何時，只要這樣做是對股東利益負(fù)責(zé)的，公司就像商品一樣能夠也必須被買賣或者合并。然而并購失敗的比例一直以來都很高。正如許多經(jīng)驗(yàn)研究文獻(xiàn)所說，這已經(jīng)引發(fā)了對將公司作為商品（firm as commodity）的理論的質(zhì)疑。