2.流行定位

這里所指的“流行”，既不是亞文化人群創(chuàng)造的獨(dú)特生活方式，也不是服裝設(shè)計(jì)師手下的奢侈品，而指的是大眾時(shí)尚，是指擁有顧客剛開始大量購(gòu)買的對(duì)路商品的項(xiàng)目。它是大眾時(shí)尚的引領(lǐng)者，而非創(chuàng)造者。

從20世紀(jì)90年代后期起，中國(guó)便進(jìn)入了一個(gè)全新的消費(fèi)決策人時(shí)代，70年代與80年代出生的人群已逐漸晉升為社會(huì)消費(fèi)的主流力量。與之前出生的人群不同，70、80年代出生的人群大多是家里的獨(dú)生子，是由漫畫、電腦、快餐伴隨長(zhǎng)大的一代，他們崇尚個(gè)人價(jià)值觀，追求唯一性，對(duì)于新事物有極強(qiáng)的渴求心，喜好色彩更明艷、有更多裝飾甚至補(bǔ)接的服飾。而在國(guó)內(nèi)的商業(yè)市場(chǎng)，目前在大部分城市中占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是由國(guó)有百貨商場(chǎng)延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，其中的貨品、布局方式等零售組合都針對(duì)年齡較大的人群，還未顧及到70、80年代人群的需求。舊有項(xiàng)目的遲緩反應(yīng)為新興項(xiàng)目留出了機(jī)會(huì)。

3.便捷定位

便捷定位的購(gòu)物中心是指能夠在方便的位置為目標(biāo)顧客提供針對(duì)性購(gòu)買機(jī)會(huì)的商業(yè)項(xiàng)目。便捷定位的成功有兩個(gè)要素：一是此位置是目標(biāo)顧客能夠便利到達(dá)的位置；二是提供針對(duì)性的購(gòu)買機(jī)會(huì)，即購(gòu)物中心的貨品應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)顧客偏好而組合的業(yè)態(tài)和品牌。在北京中關(guān)村這個(gè)新興區(qū)域，戴德梁行為泰躍TPT項(xiàng)目商業(yè)部分所建議的便捷性定位方案，得到了業(yè)主的高度認(rèn)同。

泰躍TPT項(xiàng)目位于北三環(huán)西路與西三環(huán)北路交匯處，是集辦公、商業(yè)為一體的高端復(fù)合型物業(yè)。我們認(rèn)為，雖然項(xiàng)目具備相當(dāng)強(qiáng)的位置優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)威脅也大：周邊商業(yè)氛圍較差，難以借助區(qū)域人流實(shí)現(xiàn)銷售；地段雖是干道交匯處，但大部分為快速車流，行人留駐消費(fèi)的機(jī)會(huì)較小；項(xiàng)目周邊密布著雙安商場(chǎng)、當(dāng)代商城、中關(guān)村廣場(chǎng)、金源購(gòu)物中心，同時(shí)還受到公主墳商圈的輻射影響。

區(qū)域消費(fèi)者的研究結(jié)果給了我們重大啟示：項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)居住的人群與經(jīng)過(guò)的人流都呈現(xiàn)了高收入、年輕化的典型特征，并且有較強(qiáng)的品牌消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)項(xiàng)目商業(yè)面積較小的特點(diǎn)，我們僅選擇了服裝與餐飲兩種業(yè)態(tài)，并將各業(yè)態(tài)的目標(biāo)品牌設(shè)定為區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)知度最高的中高檔品牌，以“便利地提供目標(biāo)性品牌消費(fèi)機(jī)會(huì)”，形成項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。TPT項(xiàng)目的定位審合了諸多零售商的發(fā)展需求，他們對(duì)項(xiàng)目所提供的極具展示與銷售功能的商業(yè)店鋪表現(xiàn)出了濃厚興趣。

4. 低價(jià)定位

由于相當(dāng)多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是由開發(fā)商實(shí)施開發(fā)、通過(guò)引入租戶來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，所以在此低價(jià)定位是指要聚合以低價(jià)定位的零售商，而并不是指購(gòu)物中心的開發(fā)商要深度介入經(jīng)營(yíng)，擔(dān)當(dāng)零售商的角色來(lái)實(shí)踐低成本定位。在國(guó)內(nèi)人均收入水平相對(duì)不高、對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高的現(xiàn)狀下，低價(jià)定位將會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、阿爾迪等，都是以低價(jià)定位贏得市場(chǎng)的零售商，他們通過(guò)建立一種強(qiáng)勢(shì)的低成本文化，來(lái)持續(xù)保持自身低價(jià)定位的優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)位于非城市中心的大體量商業(yè)項(xiàng)目能夠有效聚合低價(jià)定位的零售商，形成一個(gè)綜合性的超值購(gòu)買中心，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，能主動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)。

三、定位提升策略

1. 主題提升

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不單單是一座建筑體，而應(yīng)該被看做有情感、有個(gè)性、有主張的生命體。消費(fèi)的過(guò)程是貨幣和心理雙重成本付出的過(guò)程，如果商家所能提供的價(jià)值大于付出成本，即讓渡價(jià)值越大，則項(xiàng)目會(huì)獲得越高的忠誠(chéng)度。鎖定特定群體的目標(biāo)人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗(yàn)等多方面建立統(tǒng)一的形象，給項(xiàng)目冠以某種主題性的標(biāo)簽，用細(xì)節(jié)樹立項(xiàng)目的個(gè)性化特征，則對(duì)此感同身受的人群便會(huì)慕名而來(lái)。

金地商城是主題化定位的一個(gè)成功案例。金地商城面積僅為1.9萬(wàn)平方米，位于北京CBD核心區(qū)。從大的區(qū)位上分析，金地商城位置較為優(yōu)越，但就微觀區(qū)域進(jìn)行評(píng)價(jià)，其面臨著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)威脅：作為集居住、辦公、商業(yè)為一體的綜合性項(xiàng)目的一部分，金地商城定位不宜低檔，以免影響金地項(xiàng)目的整體形象。但在高檔市場(chǎng)方面，區(qū)域內(nèi)有國(guó)貿(mào)商城、嘉里商場(chǎng)以及新光天地等眾多實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。