中國經濟持續(xù)向好，商業(yè)地產借機也呈飛速發(fā)展的態(tài)勢。據戴德梁行的研究預測，至2010年前，北京商鋪面積的供應量仍將呈現(xiàn)快速增長的趨勢，投資行為亦將繼續(xù)存在并可能進一步發(fā)展。

然而相應的市場秩序尚未完全建立，各種業(yè)態(tài)在混沌的市場秩序下都有生存和發(fā)展的機會，但初始定位時的錯位卻可能使后續(xù)工作的鏈條發(fā)生斷裂。如何切準市場的脈動，正確選擇商業(yè)地產項目的定位方向，是決定商業(yè)地產項目成敗的重要前期工作。商業(yè)地產定位操作流程如圖1-1所示。

一、定位假設與市場研究

定位是商業(yè)地產項目成功運作的基礎環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項目聚焦于顧客利益目標的選擇。任何定位都依賴于對市場需求的把握，但是市場上反饋的需求信息數(shù)量龐雜，如何在有限的時間內遴選信息、分析出最有價值的結論便成為了重要的工作。

首先，戴德梁行利用自己龐大的信息數(shù)據庫，結合多年的商業(yè)經驗積累，根據項目的實際特征，經專家團討論，在市場調研前便先行提出2～3個初步定位目標假設。它的好處是能使研究更有針對性，能提高市場研究的效果與效率，無論假設的定位在后市中被證明或證偽。

感性的預期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場研究中印證。對于商業(yè)項目而言，對必要性的研究分析一般應包括以下方面：

(1)宏觀市場的特征：經濟發(fā)展的趨勢、政策管理的導向、國民收入的演變、行業(yè)偏好及更迭等，任何個體項目的生存與發(fā)展都離不開宏觀大背景的發(fā)展進程。項目的關聯(lián)方——開發(fā)商、投資客、管理方及中介服務機構，對此都有強烈的認知。

（2）消費者的需求偏好：需求創(chuàng)造價值，審合消費需求的產品才會占有市場中的機會。區(qū)域間的需求差異相當大，如何在當?shù)氐南M習慣和招徠異地客商間找到平衡，這在起初的預期定位中要有所考慮。

（3）區(qū)域商業(yè)重點研究：區(qū)域商業(yè)重點研究是要了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項目輻射范圍內的存在及發(fā)展狀況，以便使項目能夠趨利避害地進行策略組合。如果區(qū)域內某一類業(yè)態(tài)產品的供應大于需求，那么不同產品對市場利潤的分食會十分劇烈，在項目進行業(yè)態(tài)布局時可能要考慮有所指向。尋找抵消需求壓力的辦法，對競爭對手進行深入研究，挖掘新的市場機會，是在定位選擇中都要考慮的重要內容。

（4）零售商訪談：由于任何項目的定位的最終實現(xiàn)有賴于成功招商的支持，因此零售商對項目的需求程度及其真正關心的產品素質應該在產品中有所反映。所以應該在定位確認之前與主要目標零售商進行有針對性的溝通，了解他們的入駐意向，聽取他們的反饋意見，結合未來需求的可增長空間來確定項目的發(fā)展規(guī)模，確認最終的定位方向和業(yè)態(tài)布局。

二、四個主要的定位策略

在進行購物中心項目咨詢的過程中，戴德梁行常會從以下四個方面探討定位策略：

1.豐富定位

豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內為顧客創(chuàng)造充分選擇的機會。因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實現(xiàn)豐富性的定位——商業(yè)項目的規(guī)模與能否豐富定位不存在直接相關關系。依據購物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位時可細分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務為顧客創(chuàng)造方便的策略。北京中關村廣場就采取了綜合性定位的策略，協(xié)助客戶實現(xiàn)了預期目標。

中關村廣場位于海淀區(qū)中關村西區(qū)，商業(yè)面積為20萬平方米，是中關村區(qū)域最大的商業(yè)項目。在針對項目輻射區(qū)域人口及商業(yè)市場的研究中，我們看到了兩個重要的基礎特征，即年輕化高收入人群聚集與單一傳統(tǒng)化的商業(yè)現(xiàn)狀。兩者是一對突出的矛盾，功能單一的商場對年輕化人群來說存在著不經濟的劣勢，已不能滿足他們復合性的購買需求。針對這種市場空缺機會，我們?yōu)橹嘘P村廣場確立了“集購物、休閑、娛樂于一體的多功能購物中心”的綜合性定位，并精選不同功能的業(yè)態(tài)進行關聯(lián)組合，使項目成為對目標消費群而言具有專屬性的購物、休閑、會友與交流的社會場所。