從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到“在線為王”：Web 2.0 VS 網(wǎng)購(gòu)2.0

《在線為王》的原版書名是CLICK 。這個(gè)書名很形象，“Click ”原意為“卡嗒聲、咔嚓聲”，現(xiàn)引申為互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)“點(diǎn)擊”?？赐辍对诰€為王》后，我的第一反應(yīng)就是點(diǎn)開(kāi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁(yè)，因?yàn)樽髡弑葼枴ぬ粕獱柕木拭枋黾ぐl(fā)了我想要細(xì)觀自家門面的欲望。

設(shè)想我是一位網(wǎng)民，無(wú)意間進(jìn)入了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主頁(yè)，如果我什么也不做——既不搜索，也不“點(diǎn)擊”，那這種在線行為對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)是毫無(wú)意義的?！包c(diǎn)擊”對(duì)于像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的購(gòu)物站點(diǎn)來(lái)說(shuō)是賴以生存的根本，小小的“點(diǎn)擊”就是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以存在的基礎(chǔ)。

“你在網(wǎng)絡(luò)上看什么、干什么，我全知道”是《在線為王》的副標(biāo)題。講得有點(diǎn)絕對(duì)了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還不能完全做到，但希望我們公司也有這樣的“窺探”高手！作為一名網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析師，比爾·唐瑟爾通過(guò)海量的搜索點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)民在線行為方式甚至背后的思維動(dòng)機(jī)都做了一番有趣而深入的探索與分析。毫無(wú)疑問(wèn)，這種研究隨著我們步入Web2.0 時(shí)代（甚或Web3.0 ）而變得迫切起來(lái)。

“網(wǎng)絡(luò)”發(fā)展至此，一個(gè)全新的媒介時(shí)代來(lái)到我們面前。麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)“媒介即信息”，媒介的發(fā)展變遷甚至導(dǎo)致人們思維方式的轉(zhuǎn)變。因此，了解人類這一點(diǎn)一擊背后的思維動(dòng)機(jī)就變得十分有必要了。另外，隨著多媒體技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展，類似于優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等新式網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，正式宣告中國(guó)進(jìn)入Web2.0 時(shí)代（《在線為王》中是將Youtube，F(xiàn)acebook 和Amazon 列為Web2.0 時(shí)代的三個(gè)典型代表）。細(xì)想之下，“虛擬網(wǎng)絡(luò)”背后“真實(shí)的個(gè)體”成為這些新鮮事物最重要的共同特征（校內(nèi)網(wǎng)的宣傳語(yǔ)就是“因?yàn)檎鎸?shí)所以精彩”）?！疤摂M背后的真實(shí)”正是Web2.0 時(shí)代區(qū)別于Web1.0 時(shí)代的最大特征。其實(shí)比爾·唐瑟爾對(duì)于在線數(shù)據(jù)的分析研究以及《在線為王》的寫就也正是由于作者癡迷于Web2.0 時(shí)代造就的這份“虛擬背后的真實(shí)”——每一個(gè)“虛擬的”搜索數(shù)據(jù)背后都隱藏著一個(gè)“真實(shí)的”人，每一次“虛擬的”點(diǎn)擊信號(hào)的同時(shí)暗示著某個(gè)“真實(shí)的”動(dòng)機(jī)。

以上這些對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到底有什么啟示？如果說(shuō)我們的社會(huì)經(jīng)歷了Web1.0 時(shí)代和Web2.0 時(shí)代的發(fā)展的話，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從“網(wǎng)購(gòu)1.0 ”時(shí)代向“網(wǎng)購(gòu)2.0 ”時(shí)代的全速發(fā)展也就勢(shì)在必行?！暗统杀尽笔蔷W(wǎng)購(gòu)1.0 時(shí)代最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這主要是和地面銷售相比較的。就房租來(lái)算，與西單圖書大廈的中友百貨每天每平米的價(jià)格大約是60 元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天每平方米的價(jià)格也只有0.35 元。這種成本上的差距也反映在商品價(jià)格上。例如，《喬家大院》在地面店賣到30 元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以賣18 元。”但是一旦進(jìn)入Web2.0 時(shí)代，社交網(wǎng)站（以及互動(dòng)百科和百度知道）的興起讓最有效的人際傳播重新流行——用戶可以直接將自己

的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)公布在網(wǎng)上，一起交流并互享心得。同時(shí)，網(wǎng)上商城商品門類和總量越來(lái)越多，各類產(chǎn)品信息的公開(kāi)透明化（比價(jià)器的出現(xiàn)就是很好的例子）讓我們相信：在Web2.0 時(shí)代，雖然低價(jià)依然發(fā)揮著重大作用，但是它已經(jīng)不是唯一的決定因素了。

以上所有事實(shí)都表明，網(wǎng)購(gòu)體系也有必要升級(jí)換代，Web2.0 時(shí)代就是催生網(wǎng)購(gòu)2.0 誕生的時(shí)代大背景。針對(duì)Web2.0 “虛擬背后的真實(shí)”的特征，進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)2.0 時(shí)代后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的“搜索 個(gè)性化”就是為此作出的積極回應(yīng)。為了更好地說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我先做一個(gè)假設(shè)：設(shè)想在一個(gè)偏遠(yuǎn)的小山村里有一個(gè)名叫“當(dāng)當(dāng)”的小雜貨鋪。那么這家雜貨鋪不僅供應(yīng)全村人的生活必需品，而且很有可能雜貨鋪的老板熟識(shí)村里的每一個(gè)人，知道村里每個(gè)人的喜好和購(gòu)物習(xí)慣。比如張三喜歡賒賬，但他的信譽(yù)不錯(cuò)，所以老板每次都肯賒購(gòu)給他；再比如這個(gè)老板知道李四的兒子喜歡吃糖，所以每當(dāng)李四來(lái)打醬油時(shí)，他總是順便提一下最近店里進(jìn)了好吃的水果糖……不難想象，這家雜貨店的生意肯定非常不錯(cuò)，為什么？對(duì)他來(lái)說(shuō)，他的顧客很可能就是鄰居，這個(gè)鄰居在他的心里是非常具體真實(shí)的形象，他知道鄰居的個(gè)性和喜好，因而也就能夠投其所好，或者說(shuō)能夠貼切的滿足他的需求。實(shí)際上，這個(gè)雜貨鋪老板的成功訣竅就是他為顧客提供了更為“個(gè)性化”的服務(wù)。

目前“搜索 個(gè)性化”的服務(wù)策略其實(shí)就是這個(gè)故事的現(xiàn)代版。只不過(guò)現(xiàn)實(shí)中不占地理優(yōu)勢(shì)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只能通過(guò)“搜索”或者顧客的“點(diǎn)擊”來(lái)了解顧客，摸索他們的脾性，從而將虛擬網(wǎng)絡(luò)背后的顧客具體為個(gè)性化的真實(shí)個(gè)體。要做到這一點(diǎn)就必須掌握一門“讀心術(shù)”——“讀懂”顧客之心的技術(shù)。閱讀《在線為王》之后，你將發(fā)現(xiàn)它不僅喚醒了我們必須掌握這種“讀心術(shù)”的意識(shí)，同時(shí)還會(huì)體會(huì)到在運(yùn)用這種“讀心術(shù)”之后所獲得的巨大成就（也許還有巨大利益）。作者就曾通過(guò)在線網(wǎng)民搜索詞和搜索量的相關(guān)分析成功預(yù)測(cè)了奧巴馬總統(tǒng)的當(dāng)選。另外書中引用的案例都非常有趣。比如海量電子郵件廣告（垃圾郵件）對(duì)于“偉哥”這類的廉價(jià)藥品是比較有效果的；比如通過(guò)搜索詞發(fā)現(xiàn)美國(guó)民眾最為郁悶的一個(gè)星期是感恩節(jié)；從研究數(shù)據(jù)來(lái)看，有些廠商投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本就沒(méi)有使用顧客感興趣的關(guān)鍵詞。

從上述案例汲取的經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展極具啟發(fā)性：可否調(diào)整我們的郵件廣告投放策略，使其偏重于某些產(chǎn)品的宣傳？中國(guó)人是否也有最郁悶的一個(gè)星期？如果有的話，我們是否可以調(diào)整當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“中國(guó)人最郁悶星期”的頁(yè)面以及相應(yīng)的推薦產(chǎn)品（比如抗抑郁藥或幽默圖書）？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是否應(yīng)該也關(guān)注與報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷合作？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有沒(méi)有提供客戶感興趣的關(guān)鍵詞以促成他們的進(jìn)一步“點(diǎn)擊”，從而以速度把顧客想要的商品陳列其前？

閱讀《在線為王》是一個(gè)受益匪淺的體驗(yàn)，而作者詼諧生動(dòng)的語(yǔ)言又將這種體驗(yàn)上升為一種智力的享受和放松。不過(guò)最重要的是，這本書不僅肯定了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今后的發(fā)展方向，而且更加鞏固了我們必勝的信心。

李國(guó)慶

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁