綜合案例，品牌篇之動(dòng)感地帶

談到這里，我們已經(jīng)談完了“眾口合一”的內(nèi)涵，以及如何實(shí)現(xiàn)“眾口合一”的第一步——“知行如一”。關(guān)于如何塑造品牌同心圓，實(shí)現(xiàn)一脈相承的故事，到這里告一段落。最后，希望通過一個(gè)綜合性的案例作為第一章到第三章的總結(jié)，期望這個(gè)案例，能夠綜合地體現(xiàn)“眾口合一”“知行如一”的主旨，便于讀者的體會。

案例名稱：中國移動(dòng)品牌篇之動(dòng)感地帶。

關(guān)于中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”，使用手機(jī)的人，大概都很熟悉。“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)推出的一個(gè)非常重要的市場戰(zhàn)略，也是中國移動(dòng)旗下一個(gè)值得自豪的品牌，與全球通、神州行，并稱中國移動(dòng)的三大核心品牌。那么，我們現(xiàn)在就一起開始“動(dòng)感地帶”的拜訪之旅。

2000年以后的中國移動(dòng)通訊市場逐步得到高速發(fā)展，中國移動(dòng)憑借全球通與神州行兩個(gè)子品牌，繼續(xù)捍衛(wèi)著移動(dòng)通訊市場的霸主地位。與此同時(shí)，聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的快速反擊，小靈通業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)如火如荼的增長，為移動(dòng)通訊市場帶來更多變數(shù)。在這種情況下如何吸引更多的客戶資源、提升品牌忠誠度、挖掘客戶價(jià)值，成為中國移動(dòng)新市場格局下的重要戰(zhàn)略。

2003年3月，中國移動(dòng)在經(jīng)過深入研究后決定推出“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品，宣布產(chǎn)品定位于年齡在15歲到25歲的年輕人，為他們提供一種特殊的資費(fèi)套餐。2003年4月，中國移動(dòng)舉辦了動(dòng)感地帶形象代言人新聞發(fā)布會，推出了臺灣新銳歌手周杰倫作為“動(dòng)感地帶”形象代言人。2003年5月至8月，“動(dòng)感地帶”在各大媒體報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視等，展開一系列廣告、公關(guān)活動(dòng)；2003年10月至12月，中國移動(dòng)在全國舉辦2003“動(dòng)感地帶”中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽；2003年9月，“動(dòng)感地帶”在新加坡亞洲行銷會上，獲得最高榮譽(yù)獎(jiǎng)，及最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)金獎(jiǎng)；2003年11月，“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞結(jié)成協(xié)作聯(lián)盟，推出本季度動(dòng)感套餐；2003年12月，“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助中央電視臺“未來音樂國度”——第十屆全球華語音樂榜中榜活動(dòng)……

在這里，我們從“動(dòng)感地帶”一系列的品牌行為里看到了什么？我們看到了“動(dòng)感地帶”定位的年齡群是誰，他請了誰做代言人，他做了什么公關(guān)活動(dòng)，以及他贊助了誰等等。

談?wù)撈放扑茉欤覀円廊换氐揭幻}相承的品牌同心圓之中。在品牌核心之價(jià)值的品牌圓環(huán)里，“動(dòng)感地帶”定位的目標(biāo)年齡群，他們期望的品牌內(nèi)涵是什么？他們的年齡特征、需求特征是什么？——是一種自由，是一種新的時(shí)尚的風(fēng)格，一種新、酷文化。面對這個(gè)“自由、無拘束、新、酷”的核心需求，“動(dòng)感地帶”提出了嶄新的品牌口號“我的地盤我做主”，而這一品牌口號準(zhǔn)確反映了目標(biāo)年齡群的行為特征，做到了品牌核心的準(zhǔn)確定位。

不僅僅品牌核心定位如此，我們也可以注意到“動(dòng)感地帶”提供的資費(fèi)套餐——也就是品牌基本價(jià)值的圓環(huán)部分，也恰恰符合“自由、無拘束、新、酷”的核心內(nèi)涵。比如，針對短信的免費(fèi)發(fā)送政策，它構(gòu)成了品牌的基本服務(wù)，啟動(dòng)了一個(gè)“拇指文化”；當(dāng)眾多年輕人習(xí)慣于拇指溝通的時(shí)候，我們不僅看到了以短信政策為核心的內(nèi)部品牌塑造的成功，也看到了“自由、無拘束、新、酷”的溝通方式與品牌核心的一脈相承。

資費(fèi)套餐之外，“動(dòng)感地帶”更在品牌外部管理塑造中，為后人樹立了典范。

在“眾口合一”的章節(jié)中，我們提到過，品牌外部傳播的塑造形式重點(diǎn)包括了：代言人、品牌標(biāo)識、品牌識別語為主要內(nèi)涵的廣告、公關(guān)等方式，這些方式能否成功一致地傳遞品牌核心元素，對“動(dòng)感地帶”的品牌塑造尤為關(guān)鍵。

在這一點(diǎn)上“動(dòng)感地帶”充分顯示了其卓越不群的品牌功力。品牌代言人：周杰倫——當(dāng)代臺灣新銳歌手，其說唱、毫無羈絆的演藝風(fēng)格，使其成為“動(dòng)感地帶”品牌內(nèi)涵的最佳演繹人選。

品牌贊助：“動(dòng)感地帶”做了什么？舉辦中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽、贊助第十屆全球華語音樂榜中榜活動(dòng)。這些活動(dòng)的參與者是誰？——15歲到25歲的年輕人；活動(dòng)的內(nèi)涵是什么？——參與、快樂、無拘束……活動(dòng)主旨與品牌內(nèi)涵一脈相承。

品牌聯(lián)盟：“動(dòng)感地帶”和誰聯(lián)合？麥當(dāng)勞。

2003年11月，“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞正式結(jié)為合作聯(lián)盟，麥當(dāng)勞針對動(dòng)感地帶用戶推出季度“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。并以此為基礎(chǔ)，推出“我的地盤，我就喜歡”的品牌識別語，雙方實(shí)現(xiàn)了形式與內(nèi)容上的深度品牌聯(lián)盟。這種在一致核心內(nèi)涵下的品牌聯(lián)盟，也正是我們在本章重點(diǎn)提到的品牌共振、乘除法。通過品牌共振，雙方品牌在年輕人中得到了更有力的塑造、傳遞。

談到這里，我們基本在品牌塑造的同心圓模型下，對“動(dòng)感地帶”的品牌元素，進(jìn)行了分析?！皠?dòng)感地帶”的服務(wù)人群：年輕人；年輕人的特征主旨：“自由、無拘束、新、酷”；品牌核心內(nèi)涵：“我的地盤我做主”——這些構(gòu)成了品牌核心價(jià)值之圓。

“動(dòng)感地帶”的內(nèi)部產(chǎn)品特征：無拘束、自由的溝通；強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠的短信政策，塑造了年輕人無拘束的拇指文化——這些構(gòu)成了品牌基本價(jià)值之圓。

“動(dòng)感地帶”的外部品牌特征：說唱、陽光健康、毫無羈絆的品牌代言人，“參與、快樂、無拘束”的品牌活動(dòng)，“我的地盤，我就喜歡”的品牌聯(lián)盟——這些構(gòu)成了品牌外部價(jià)值之圓。

在這里，我們不得不贊嘆“動(dòng)感地帶”品牌塑造的精彩，由內(nèi)而外，由表及里，心之所指，行之所至。它的品牌核心元素通過自身的基本產(chǎn)品、外在的傳播，一瀉而下。

“自由、無拘束、新、酷”的品牌核心為其“知”，“無拘束、自由溝通”的資費(fèi)政策，以及毫無羈絆的品牌代言人、“我的地盤，我就喜歡”的品牌聯(lián)盟等為其“行”。在這里，“動(dòng)感地帶”真正做到了品牌塑造中的三圓同心，完成品牌處身立世的“一脈相承”“知行如一”。

談到本章的結(jié)尾，我們再次回顧“動(dòng)感地帶”的案例，會發(fā)現(xiàn)它不僅是對“知行如一”的品牌同心圓的精彩表達(dá)，同時(shí)，也是對“眾口合一”的很好闡釋：

在本案例中，我們可以看到，“動(dòng)感地帶”的三方之口具體是誰？

第一個(gè)，品牌自身之口：中國移動(dòng)。那么“動(dòng)感地帶”自身在宣揚(yáng)什么？他的品牌核心是什么？“動(dòng)感地帶”定位于新銳群體，即，15歲至25歲年輕人?！白杂?、無拘束、新、酷”的群體特征成為“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵，并通過代言人——周杰倫、品牌識別語——“我的地盤我做主”使品牌自身之口的聲音得到充分表達(dá)、傳播。