老可樂回歸

“新可樂”面市后的三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。當(dāng)消費(fèi)者的反對(duì)像滾雪球一樣越滾越大時(shí)，可口可樂公司密切關(guān)注著公眾輿論的變動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研一直沒有中斷，6月份調(diào)研表明，已只有49%的人表示喜歡新可樂，而51%的人喜歡老可樂。7月初，對(duì)900人的每周一次的調(diào)研表明，喜歡新可樂的人數(shù)只占30%，有70%的人喜歡老可樂。7月11日，可口可樂公司宣布了“經(jīng)典可口可樂”(CocacolaClassic)恢復(fù)上市，其商標(biāo)定名為可口可樂古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”其商標(biāo)為新可樂。全國各大報(bào)紙頭版刊登了可口可樂的“回歸”消息。當(dāng)天公司的熱線收到了18，000個(gè)電話。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額的損失。

總結(jié)

關(guān)于新可樂事件，可口可樂公司總經(jīng)理基奧說過一番令人難以忘懷的話：“有的人批評(píng)說可口可樂犯了一個(gè)營銷錯(cuò)誤，有的好挖苦者說這一切都是公司早就計(jì)劃好的。事實(shí)是，我們既沒有那么傻，也沒有那么聰明?！?/p>

市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)項(xiàng)目決策過程中都是舉足輕重的：

1．可口可樂的市場(chǎng)占有率在下降，而百事可樂的攻勢(shì)咄咄逼人，這是事實(shí)。

2．百事可樂的口味比可口可樂好。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論是正確的。

3．新可樂口味比老可樂好。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論也是正確的。

4．可口可樂的其他營銷參數(shù)比對(duì)手強(qiáng)，這也是事實(shí)。

實(shí)際上我們認(rèn)為，“推出新可樂”的決策并沒有錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的決策是“停止生產(chǎn)老可樂”，因?yàn)楹笳邲]有足夠的調(diào)研信息依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了許多終生飲用可口可樂的忠誠消費(fèi)者不愿意考慮口味的任何改變，哪怕它是變得更好。但是沒有簡(jiǎn)便的方法測(cè)出這種品牌忠誠的深度和廣度。因?yàn)樵谡麄€(gè)調(diào)研過程中，壓倒一切的任務(wù)是“絕對(duì)保密”，這使得調(diào)研人員在不可能提出許多很直接的問題而又不暴露調(diào)研的目的。

也就是說，消費(fèi)者在接受調(diào)研時(shí)，并不知道他們選擇了新可口可樂就意味著與老可樂告別。調(diào)研人員沒有說明這一點(diǎn)，也不可能說明這一點(diǎn)。應(yīng)該說，這可以說是調(diào)研的漏洞，但更是決策的錯(cuò)誤。

戈伊祖塔說：“我們心里清楚有人會(huì)不高興，但從來也沒法預(yù)料到他們會(huì)不高興到什么程度。”基奧則說：“人們對(duì)可口可樂原配方的熱情使我們大吃一驚?；四敲炊鄷r(shí)間、金錢和技術(shù)來調(diào)研消費(fèi)者對(duì)新可樂的看法，卻居然測(cè)不出有那么多人對(duì)老可樂有著那么深的感情。”

六、回顧

如何實(shí)現(xiàn)“眾口合一”？如何管理、影響、控制品牌內(nèi)涵、認(rèn)知？在哪里管理、影響、控制品牌內(nèi)涵、認(rèn)知？答曰：通過直接或間接的方法影響品牌之口、消費(fèi)者之口、市場(chǎng)第三方之口，在每一次有形、無形的品牌接觸、體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)“眾口合一”。遂有“猴四不”原則：

“猴四不”，第一“非禮勿行”。

古語講真性情者，“發(fā)乎情，止乎理”，這是“非禮勿行”的一種闡釋。人情世故，包含情與理，品牌管理是深植于人類活動(dòng)的行為現(xiàn)象，自然同樣適用于情理之中。在品牌管理中，情是消費(fèi)者的核心需求，理是企業(yè)的核心價(jià)值觀，我們做的任何市場(chǎng)行為、品牌行為要源于市場(chǎng)需求。

案例：五壯漢，砸毀奔馳車

“猴四不”，第二“非禮勿視”。

“眼睛是心靈之窗”，觀一個(gè)人，眼睛是反映心靈的窗戶；同樣，一個(gè)品牌的名字、標(biāo)識(shí)形象、品牌展示元素統(tǒng)一體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵、意境。

“相由心生”一個(gè)人的言談舉止、氣質(zhì)、品貌是個(gè)人內(nèi)在之我的外在表現(xiàn)，個(gè)人可以通過完善內(nèi)在之我，進(jìn)而改善外在之我。

一個(gè)品牌不在于它的廣告有多漂亮、公關(guān)有多吸引人，重要的是它的品牌內(nèi)涵是否做到“眾口合一，三人曰善”，是否有利于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如果不是，那么再壯麗的品牌傳播、管理都是惘然。

案例：

摩托羅拉，“飛躍無限”

品牌塑造，“灰姑娘篇”

“猴四不”，第三“非禮勿言”。

“非禮勿言”化解為“言、傳、身、教”四個(gè)字，囊括了品牌四板斧：品牌口號(hào)之斧——“言”，品牌代言人之斧——“身”，消費(fèi)者口碑之斧——“傳”，訴求策略之斧——“教”，合成品牌管理之斧，“非禮勿言”也就構(gòu)成了品牌管理中的“斧式心法”。

案例：

言——胃消牌乳酸菌素片

傳——GOOGLE

身——金嗓子猴寶與羅納爾多

教——高露潔三板斧

“猴四不”，第四“非禮勿聽”。

“非禮勿聽”，意味著不符合品牌核心價(jià)值的聲音不要聽、不要信，做人要有自己的原則，“耳根太軟”的人往往難有所成。做品牌也一樣，要堅(jiān)持自己的核心價(jià)值，任何品牌的建立不是朝夕之事，塑造知名度易，但塑造美譽(yù)度難，擁有長期的忠誠度則更難。

在東方，“真實(shí)的結(jié)論”取決于“真實(shí)的人”與“真實(shí)的方法”，二者缺一不可。

人有七種性情狀態(tài)，被稱為是七種情緒，分別是“喜、怒、哀、樂、驚、苦、悲”。“人”不是孤立的人，而是一個(gè)大寫的“人”，是一個(gè)群體關(guān)系的縮影，進(jìn)而，皆有性情。只是時(shí)機(jī)不同，經(jīng)此七種情緒之人，更多愿與人分享，人性始然……凡此性情者，皆稱其為“真實(shí)的人”。

“聽”的意義在于——用“真實(shí)的結(jié)果”來支持企業(yè)的決策，有的時(shí)候，即使調(diào)研提供了“真實(shí)的結(jié)果”，但變與不變之間，仍然需要企業(yè)在品牌核心與“真實(shí)的結(jié)果”之中權(quán)衡把握。

綜合案例：

可口可樂，新口味的失敗