背景

1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特?戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。

改變口味的原因

可口可樂(lè)公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。在80年代，可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷(xiāo)的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體——年輕人。

在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后，百事可樂(lè)公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)的“青春形象”，又展開(kāi)了號(hào)稱(chēng)“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)，在這輪攻勢(shì)中，百事可樂(lè)公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料，然后說(shuō)出哪一種口感最好，試驗(yàn)過(guò)程全部直播，百事可樂(lè)公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝，“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂(lè)在美國(guó)的飲料市場(chǎng)份額從6%猛升至14%。

可口可樂(lè)公司不相信這一事實(shí)，也立即組織了口感測(cè)試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣，人們更喜愛(ài)百事可樂(lè)的口味。市場(chǎng)調(diào)查部的研究也表明，可口可樂(lè)獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)分庭抗禮，70年代18%的飲料消費(fèi)者只認(rèn)可可口可樂(lè)這一品牌，認(rèn)同百事可樂(lè)的只有4%，到了80年代只有12%的消費(fèi)者忠于可口可樂(lè)，而只喝百事可樂(lè)的消費(fèi)者則上升到11%與可口可樂(lè)持平的水平。而在此期間，無(wú)論是廣告費(fèi)用的支出還是銷(xiāo)售網(wǎng)站的支出，可口可樂(lè)公司都比百事可樂(lè)公司高得多。

新可樂(lè)的推出

可口可樂(lè)公司一直在分析占有率下降的原因，市場(chǎng)調(diào)研部經(jīng)理羅伊?斯托特首先提出了自己的分析結(jié)論：我們的售貨機(jī)比對(duì)手多一倍，主宰了冷飲柜臺(tái)，貨架比對(duì)手多，廣告投入也更多，價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)性，那為什么我們的占有率在降低呢？圖表和數(shù)據(jù)表明，口味是可口可樂(lè)銷(xiāo)售止步的惟一實(shí)際原因。

口味測(cè)試報(bào)告使得可口可樂(lè)的決策層和管理層都相信，消費(fèi)者的口味在這許多年里發(fā)生了變化，他們更喜歡百事可樂(lè)的甜味，不喜歡可口可樂(lè)的爽味。

于是，修改可口可樂(lè)秘方的“堪薩斯項(xiàng)目”于1983年開(kāi)始啟動(dòng)。其實(shí)，可口可樂(lè)技術(shù)部門(mén)的化學(xué)家們對(duì)配方修修改改已經(jīng)四年，市場(chǎng)調(diào)研部則拿源源不斷收到的實(shí)驗(yàn)糖漿，請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行口味測(cè)試。在項(xiàng)目啟動(dòng)后，進(jìn)度得到加快，經(jīng)過(guò)一年的搗鼓后，可口可樂(lè)的新配方在實(shí)驗(yàn)室里取得成功。

新一輪的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始了。這次可不是請(qǐng)幾組消費(fèi)者來(lái)稍稍品味一下而已，而是花了四百萬(wàn)美元代價(jià)，開(kāi)展了190，000次品嘗實(shí)驗(yàn)，參加者來(lái)自各個(gè)年齡組，包括全國(guó)的每個(gè)地區(qū)。其結(jié)果主要有：

1．在口味測(cè)試中，可口可樂(lè)以10～15點(diǎn)落后于百事可樂(lè)，而新可口可樂(lè)以6～8點(diǎn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擊敗百事可樂(lè)。新可口可樂(lè)也擊敗了老可口可樂(lè)。

2．盲測(cè)結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)新可口可樂(lè)的滿(mǎn)意度超過(guò)老可口可樂(lè)十點(diǎn)，為55%對(duì)45%。

3．在允許消費(fèi)者看到商標(biāo)的情況下，對(duì)新可口可樂(lè)的滿(mǎn)意度更高了，為61%對(duì)39%。

這些數(shù)據(jù)，使管理層確信必須推出新可口可樂(lè)。1985年4月23日，可口可樂(lè)公司總裁羅伯托?戈伊祖塔（RobertoGoizueta）正式宣布推出新可口可樂(lè)，同時(shí)停止生產(chǎn)老可口可樂(lè)。

就在同一天，預(yù)先知道對(duì)手行動(dòng)的百事可樂(lè)總裁羅杰?恩里科在美國(guó)的各大報(bào)紙上發(fā)表了一封信，稱(chēng)老可口可樂(lè)的撤消是百事可樂(lè)的一個(gè)勝利：“經(jīng)過(guò)87年來(lái)面對(duì)面的較量”，“對(duì)方那個(gè)家伙眨眼掉淚了”；“可口可樂(lè)公司現(xiàn)在把它的產(chǎn)品從市場(chǎng)上收回，把新可樂(lè)重新配方使它更像百事可樂(lè)”；他還說(shuō)“勝利是甜蜜的”，并且宣布全公司本周五放假一天以示慶賀。

失敗的結(jié)局

新可樂(lè)即將投產(chǎn)，目前面臨的問(wèn)題是：是為“新可樂(lè)”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)？可口可樂(lè)的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對(duì)，公司最后決定“新可樂(lè)”全面取代傳統(tǒng)可口可樂(lè)、停止傳統(tǒng)可口可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

在“新可樂(lè)”全面上市的初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂(lè)”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。在“新可樂(lè)”上市后的一個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件，可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。一封信是這樣開(kāi)頭的：“親愛(ài)的糊涂老總，是哪個(gè)笨蛋決定改變可樂(lè)配方的？”

有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征；有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水永不再買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品；更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)，并威脅說(shuō)：如果不把老可口可樂(lè)弄回來(lái)，就要對(duì)可口可樂(lè)公司提出控告。

許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，各地的可口可樂(lè)死硬派消費(fèi)者開(kāi)始貯存起成箱成箱的老可口可樂(lè)，這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)的批發(fā)商也接到潮水般涌來(lái)的出言不遜的電話，送貨人員在街上遭到憤怒而好事的可樂(lè)飲用者的攔截。最使人難以支撐的是，一封要求可口可樂(lè)公司總裁羅伯托?C?戈伊祖塔和總經(jīng)理唐納德?C?基奧親筆簽名的信件，信中把兩人稱(chēng)為美國(guó)“最愚蠢的兩個(gè)經(jīng)理”。

可口可樂(lè)公司依然幻想，消費(fèi)者們?cè)趪L試了新飲料后會(huì)喜歡上它。在1985年5月的一個(gè)月里，公司在45個(gè)城市舉行新可口可樂(lè)“滾動(dòng)”派對(duì)，共送出100萬(wàn)罐飲料，但是幾乎每一次他們得到的都是一陣陣抗議聲，消費(fèi)者要求老可口可樂(lè)回來(lái)。許多人根本不想去喝新可樂(lè)，因?yàn)樗麄儗?duì)新可樂(lè)的存在十分憤怒。