服務是根據(jù)已知客戶的需求進行定制的無形的活動。服務人員以商品為依托，為特定的客戶服務（如理發(fā)和眼科檢查），或者為客戶指定的財產(chǎn)和物品（修剪草坪或者維修計算機）服務。顧客們通常認為這樣的服務比商品更加有價值。服務人員幫助他們從事他們想做卻又不愿意親自去做的事情，而商品只是提供了媒介。

就像初級產(chǎn)品和商品之間存在著交集一樣，商品和服務的區(qū)別也是模糊不清的。比如：盡管餐館出售的是有形的食物，但是經(jīng)濟學家們還是認為它屬于服務業(yè)。因為這不滿足商品標準化生產(chǎn)銷售的條件，而更主要的是，餐館是根據(jù)客戶的需求提供產(chǎn)品。快餐店則是早就準備好了食物，可以說很好地滿足了上述與服務有所區(qū)別的條件，所以它應該比其他行業(yè)更接近商品生產(chǎn)。經(jīng)濟學家們卻還是把那些快餐店（比如麥當勞）一個不漏地劃入了服務行業(yè)。

盡管服務業(yè)雇用了大部分的勞動力，制造業(yè)和農業(yè)的產(chǎn)出并沒有因此而減少?，F(xiàn)在，較少的農民就可以生產(chǎn)出他們祖先無法想象的大量農產(chǎn)品，而寥寥幾條生產(chǎn)線的產(chǎn)量就足以讓亞當·斯密大吃一驚，這得益于不斷發(fā)展的技術和運作方式的創(chuàng)新。同樣數(shù)量的農產(chǎn)品生產(chǎn)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的人力正在變得越來越少，當然還是服務業(yè)占據(jù)了國民生產(chǎn)總值（GDP）的大部分。在為因工業(yè)基礎過于薄弱阻礙發(fā)展而擔憂了許多年以后，美國大部分的權威學者終于認同了美國經(jīng)濟確實取得了很大的發(fā)展，并且和其他的發(fā)達國家一樣，已經(jīng)轉型成為一種服務經(jīng)濟。

隨之而來的是一個幾乎未被認知或議論的現(xiàn)象：在服務經(jīng)濟中，社會成員需要服務。不論消費者還是各行各業(yè)，為了購買他更看重的服務（在外用餐、管理自助式餐飲店），努力縮減用于購買商品的開支（在沃爾瑪購物、向供應商壓價）。這正是讓很多的制造商覺得他們過于商品化的原因。在服務經(jīng)濟的條件下，消費者通常發(fā)現(xiàn)不了商品之間的差別，所以商品不可避免地和產(chǎn)品一樣面臨著低價格的競爭，結果消費者在購買商品的時候，考慮得越來越多的是價格和便利的因素。

為了跳出商品化陷阱，制造商們經(jīng)常直接地將服務和商品進行捆綁式銷售，這樣可以以更加完善的方式為消費者服務。

因此，汽車制造商擴大了他們的服務范圍以及保修期，并提供汽車租賃服務，生產(chǎn)商還直接為小商店管理存貨。開始的時候，制造商們往往都忽略了這些服務的價值，而只想賣出更多的商品。后來他們漸漸意識到，消費者更加看重的是服務，于是他們就開始對所提供的服務進行單獨收費。最終，精明的制造商改變了傳統(tǒng)的商品觀念，而在很大程度上更像是一個服務提供商。比如：除了那些必須采用最尖端技術的客戶之外，還有誰會去購買移動電話呢？大多數(shù)消費者都會等待，相信不久服務商中會有一家聲稱，為了鼓勵大家接受他的服務，以一分錢的名義價格提供移動電話。

我們來看一下IBM，在20世紀60年代和70年代它的全盛時期，這個硬件制造商喊得最多的口號是：“IBM就意味著服務”，它對那些愿意購買它的硬件產(chǎn)品的公司給予大量的無償服務。它規(guī)劃設施，編制程序代碼，兼容其他公司的設備并且與之融為一體，為自己生產(chǎn)的機器提供維修服務。他們的這些工作做得驚人之好以至于壓倒了幾乎所有的競爭對手。

但隨著時間的推移，這一產(chǎn)業(yè)成熟起來，顧客對于服務的要求超出了IBM公司能夠提供免費服務的能力（更不要說司法部那次強迫IBM將其硬件與軟件分類交易的訴訟了），它開始明確地要求對其提供的服務付費。公司管理者后來發(fā)現(xiàn)，公司曾經(jīng)免費提供的服務，事實上是其最有價值的商品。今天，隨著它的計算機主機商品化，IBM的全球服務網(wǎng)點以兩位數(shù)的速度增加著，這個公司不再為了出售其商品而免費提供服務。事實上恰恰相反，如果客戶愿意與IBM的全球服務系統(tǒng)訂約來管理其信息系統(tǒng)的話，IBM愿意購買客戶的硬件。IBM仍然制造計算機，但它現(xiàn)在是在從事提供服務的事業(yè)。類似地，通用電氣公司中對其利潤貢獻最高的是資本，三大汽車制造商事實上通過它們的金融手段掙的錢比通過制造汽車的錢還要多。

放棄出售產(chǎn)品甚至是買下產(chǎn)品以出售自己的服務，是服務經(jīng)濟達到了一定水平的預兆。如今的這一水平曾被認為是不可想象的，而且也是很多人不愿意看到的。事實上，直到幾年前，人們仍能聽到專家學者們貶低服務業(yè)的聲音，不認同服務業(yè)正在成為推動經(jīng)濟增長的主要力量。他們認為，經(jīng)濟的發(fā)展不能夠失去它的工業(yè)基礎，因而一種過分依賴于建立在服務業(yè)基礎之上的經(jīng)濟方式將是不能長久的，它注定會失去其優(yōu)越性還有它在眾多國家中的優(yōu)勢地位。這種觀點現(xiàn)在看來顯然是不對的。

更有甚者，原先迫使制造商向商品中添加服務的商品化陷阱現(xiàn)在也正在報復性地沖擊著服務業(yè)。電話公司單純地以價格為競爭手段，來出售其長途電話服務；飛機采取像牛車一樣的方式運作，提供給旅客大量的免費飛行獎勵；快餐店統(tǒng)一強調“價值”定價法。（事實上，麥當勞現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)非常商品化了，以至于經(jīng)濟學家有時采用各個地方麥當勞的價格作為指標來比較不同國家地區(qū)的物價水平。）

打折策略拉開了價格戰(zhàn)在金融服務行業(yè)的帷幕?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)紀人不斷地降低傭金，有些時候收費竟低至8美元，而一個提供全面服務的經(jīng)紀人的收費通常超過100美元。美國貿易控股公司的主席J.

喬·里克特斯曾經(jīng)對《商業(yè)周刊》這樣說：“我可以預見到在將來的某一天，對于某位拿著一定數(shù)量保證金賬戶的顧客，我們不會收取他的傭金，我們甚至可能會為了取得這個賬戶，以單位交易為基準，反而向顧客付費?！?/p>

這聽起來很荒謬嗎？也許你還沒有意識到，向全新并且具有更高價值的新商品過渡的時候必須要放棄舊的低價值商品。

事實上，無論對于產(chǎn)品還是服務來說，互聯(lián)網(wǎng)都是迄今為止人類所知的商品化的最大推動力量。它淘汰了傳統(tǒng)買賣中很多人為的因素，它的無摩擦運行方式能夠使得人們通過無數(shù)的信息源進行實時的價格比較，而且它快速執(zhí)行這些事務的能力使得顧客能夠從節(jié)約的時間和花費中獲得益處。在消費者日益覺得時間的可貴、商務活動日益受效率困擾的當今世界中，互聯(lián)網(wǎng)逐步將產(chǎn)品及服務的交易，轉變成為一種虛擬現(xiàn)實的運作方式。

基于互聯(lián)網(wǎng)并正在將消費者與企業(yè)和企業(yè)間的業(yè)務逐步推向商品化的公司有：

www.appliances.com(電器)

www.priceline.com(航空旅行)

www.narrowline.com(廣告空間)

www.necx.com(計算機部件)

www.getsmart.com(金融服務)

www.insweb.com(保險)

www.compare.net(消費者商品)

www.energymarket.com(天然氣和電)

www.netmarket.com(家庭所需的幾乎所有商品和服務)

除了上述商品化之外，服務的提供者面臨著不為商品制造商所知的第二次逆向潮流：消除中介化。諸如戴爾電腦、西南航空公司一類的企業(yè)，它們不斷繞過零售商、分銷商和代理商，直接與最終用戶建立聯(lián)系。于是在這些中介機構中的就業(yè)機會就會有所減少，使得破產(chǎn)和被兼并之類的情況不斷發(fā)生。

第三次潮流進一步削減了服務業(yè)的就業(yè)規(guī)模：陳舊的自動化怪物，今天打擊了許多服務性職業(yè)（電話接線員、銀行職員，等等），這種沖擊的力量作用的方式和強度同20世紀技術進步對于產(chǎn)品部門中就業(yè)的沖擊毫無二致。今天，即使是專業(yè)的服務提供者也逐漸地發(fā)現(xiàn)，他們所能提供的服務已經(jīng)被“商品化”了—被嵌于軟件之中，例如稅費核算申報程序。

所有這些都導致同一個不可避免的結局：服務經(jīng)濟已經(jīng)接近極致，一種新的、剛出現(xiàn)的經(jīng)濟正來到我們面前，它建立在一種完全不同的經(jīng)濟產(chǎn)出基礎之上，僅僅有產(chǎn)品和服務已經(jīng)不夠了。