巨人集團(tuán)在保健品上的營(yíng)銷(xiāo)投資與營(yíng)銷(xiāo)決策是沒(méi)有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團(tuán)大量的廣告投入與廣告沖擊帶來(lái)了市場(chǎng)的震撼與品牌知名度的提高，但沒(méi)有效率作保障，終究不能經(jīng)受市場(chǎng)的沖擊。

　　二、效率≠速度

　　在營(yíng)銷(xiāo)中，速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。速度要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中先行一步，及早洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以更快的速度采取行動(dòng)。速度是提高銷(xiāo)售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基礎(chǔ)上，但速度并不等于效率。

　　案例1－2 成也速度，敗也速度

　　1.速度制勝：一次成功的閃電戰(zhàn)

　　我國(guó)一家著名的飲料企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A公司）想迅速介入市場(chǎng)較成熟的果凍行業(yè)，當(dāng)時(shí)整個(gè)果凍行業(yè)由廣東的一家著名企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B公司）所壟斷。其時(shí)B公司的果凍品牌知名度已經(jīng)頗高，產(chǎn)品的卡通形象、廣告語(yǔ)幾乎家喻戶曉，產(chǎn)品占據(jù)近90%的市場(chǎng)份額，處于壟斷地位。A公司此時(shí)介入果凍市場(chǎng)的理由是其主導(dǎo)產(chǎn)品乳酸奶和純凈水的品牌在全國(guó)同樣家喻戶曉，也是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及整體實(shí)力來(lái)看，A公司都要強(qiáng)于B公司，尤其是效益：B公司采取的是高質(zhì)高價(jià)策略并形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其毛利率高達(dá)70%以上。在利益驅(qū)動(dòng)下，A公司開(kāi)始行動(dòng)，入市時(shí)機(jī)選得既準(zhǔn)且狠。

　　春節(jié)前夕，B公司的果凍銷(xiāo)售情況特別好，但由于生產(chǎn)準(zhǔn)備不充分，貨源不足，加上春運(yùn)緊張，造成了將近一個(gè)月的斷檔。A公司抓住時(shí)機(jī)，采取了一項(xiàng)非常有效的銷(xiāo)售措施：針對(duì)渠道實(shí)施買(mǎi)二送一的實(shí)物返利。食品行業(yè)利潤(rùn)較低，渠道的返利比例一般都在8%～15%，很少有超過(guò)15%的。A公司的買(mǎi)二送一相當(dāng)于打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效應(yīng)，一時(shí)間經(jīng)銷(xiāo)商踴躍打款要貨，需求強(qiáng)烈。短短一個(gè)月，A公司的果凍就已遍布其全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的提前炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發(fā)渠道，搶占了B公司大量的市場(chǎng)。A公司又乘機(jī)大量投放廣告，在短短3個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額高達(dá)3 000多萬(wàn)元，大獲成功。

　　2.速度隱患：沒(méi)有基礎(chǔ)的盛況

　　在買(mǎi)二送一政策的持續(xù)刺激下，A公司的果凍在整個(gè)食品市場(chǎng)上引發(fā)了一股熱潮。大量產(chǎn)品一到貨就被批發(fā)商一搶而空，很多以前不敢大量進(jìn)貨的分公司，看勢(shì)頭迅猛，也紛紛向總部追加要貨計(jì)劃，總部的生產(chǎn)能力頓時(shí)吃緊。為了滿足市場(chǎng)的需要，總部緊急追加投資購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，使果凍的產(chǎn)值達(dá)到了10億元，同時(shí)也不斷調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃。A公司和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)前景非?？春?。

　　這種大量要貨的狀況持續(xù)了3個(gè)多月，總部雖晝夜不停地生產(chǎn)仍無(wú)法滿足各地的需求，只好按比例削減要貨計(jì)劃。分公司為了能要到所需的計(jì)劃量，開(kāi)始虛報(bào)計(jì)劃，這樣一來(lái)全國(guó)分公司加起來(lái)的要貨量非常驚人。但令人奇怪的是，盡管經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商都在嚷著缺貨，但A公司的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。那么貨都流到哪里去了呢？

　　3. 速度危機(jī)：有速度而無(wú)效率

　　終于，市場(chǎng)冷卻下來(lái)，批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商都不再嚷著要貨，因?yàn)榇藭r(shí)過(guò)量的產(chǎn)品梗住了他們出貨的咽喉。疑團(tuán)解開(kāi)了，產(chǎn)品都堵在了批發(fā)商的倉(cāng)庫(kù)里！在利益的驅(qū)動(dòng)下，A公司忙著出貨，經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商忙著進(jìn)貨，都在想著賺錢(qián)。誰(shuí)都沒(méi)來(lái)得及仔細(xì)考慮貨為什么到不了零售終端。而此時(shí)，B公司早將局面扭轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái)。針對(duì)A公司的政策，B公司加大了促銷(xiāo)力度和廣告力度，產(chǎn)品很快鋪到零售終端上，得以很快地被買(mǎi)走。而A公司終端的走勢(shì)卻相差甚遠(yuǎn)，大概也就是1:10的比例，大量的產(chǎn)品都積壓在了批發(fā)商的手里。另一方面，A公司總部的設(shè)備投資也完全到位了，產(chǎn)品源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)，并按計(jì)劃發(fā)給各分公司，但批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)無(wú)法全部接收了，此時(shí)，A公司才發(fā)覺(jué)情況不妙。但問(wèn)題又噴涌而出，由于生產(chǎn)部門(mén)拼命趕工，在時(shí)間緊急的情況下并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做仔細(xì)的檢驗(yàn)。當(dāng)這批貨大量積壓時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)里的果凍出現(xiàn)了破裂漏水、發(fā)霉、發(fā)臭的情況。由此，A公司果凍產(chǎn)品的危機(jī)全面爆發(fā)了。