銷售新思維叢書

　　如何提升銷售效率：拓展業(yè)務的妙招

　　前言

　　本書主要面向具有一定市場營銷學基礎知識，并具有銷售經(jīng)驗的中級銷售人員。本書通俗易懂、操作性強、穿插案例、聯(lián)系實際，幫助從事市場營銷的人員、進行市場營銷管理與運營的人員及相關人員掌握提高銷售效率的理念、方法、工具、技巧與策略，提升銷售人員的營銷素質(zhì)，推動企業(yè)銷售運營質(zhì)量的改善。

　　本書立足于現(xiàn)代營銷學的基本理論，充分借鑒現(xiàn)代市場銷售的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在寫作過程中，注意理論與實踐結合、基本知識與操作創(chuàng)新結合，注重通過實際案例來說明問題，盡量避免機械、枯燥，使全文融知識性、科學性和通俗性于一體，以適應當前銷售市場的實際情況和銷售人員的知識需求。當然，本書也是市場營銷及其他經(jīng)濟、管理類專業(yè)本、?？茖W生的有益學習、參考資料。

　　從已有的文獻檢索來看，目前國內(nèi)尚未有相同題目的書籍，同類題材的也并不多見，因而本書具有較強的指導價值，對于促進銷售人員銷售工作的開展、企業(yè)銷售資源的充分運用、加速與深化市場開拓有十分積極的意義。

　　全書采用了全新的章節(jié)布局，在市場營銷學基本理論的基礎上，既大膽探索、追求創(chuàng)新，又注重細節(jié)、避免空洞。中國人民大學的劉鵬飛、肖振東、程昔武、朱保成、李剛等各位學友參與了本文的寫作，秦娜、夏鋒、聶佃忠、吳繼煜等也為本書的資料收集及寫作思路的拓展提供了非常有益的幫助。同時要感謝山東東辰控股集團的張振武董事長及河北勝興國際集團的王宏樂董事長和朱琳總經(jīng)理，作為年輕一代的企業(yè)家和管理者，他們?yōu)槲覀兺瓿杀緯木帉懝ぷ魈峁┝藢嵺`機會和銷售經(jīng)驗。在本文的寫作過程中，一些資料的出處與作者難以查到，在此一并表示感謝。

　　編者

　　2008年10月

　　第一章

　　營銷新概念：提升銷售效率

　　第一節(jié)　效率是什么

　　“效率”一詞在不同場合有不同的含義。當效率被運用于營銷時，就是指為了實現(xiàn)組織的營銷目標，在一定的人力、物力和財力投入量下所產(chǎn)生的有效營銷成果。由上述定義可以明確以下三點。

　　（1）一切效率都是相對于投入量而言的。投入量具有不同的形態(tài)，因此相對于不同的投入量，效率也有不同的表現(xiàn)形式，如銷售量、銷售利潤、市場占用率和顧客滿意度等。

　?。?）這些營銷結果必須是有效的。在營銷工作中，并不是所有的結果都是有效的。例如，一個企業(yè)的渠道投入、廣告投入和機構投入所產(chǎn)生的結果使銷售上升，然而銷售質(zhì)量下降（如客戶滿意度下降、回款率下降等），就不能說是有效的營銷成果。

　?。?）效率必須滿足組織的營銷目標。也就是說，效率的提升要與組織的管理職能相協(xié)調(diào)，與組織的營銷目標相統(tǒng)一，效率的提升應成為組織戰(zhàn)略的一個有機部分。

　　一、效率≠效果≠效益

　　在營銷過程中，銷售效率是達到銷售效果的手段，銷售效果是銷售效率的外在表現(xiàn)，銷售效益是銷售效率與銷售效果的測驗手段。三者相互聯(lián)系，形成企業(yè)銷售的目標—手段統(tǒng)一體。

　　企業(yè)管理的本質(zhì)是提高效率，營銷管理水平的高低主要在于管理者對效率的認識。只有正確理解了效率的含義，才能明白什么是營銷管理，營銷管理應該管什么，才能掌握營銷管理的根本方法。

　　案例1－1 沒有效率的營銷，無法成就巨人

　　在我國的營銷史上，史玉柱及其巨人集團因其出乎常規(guī)的運作與令人黯然神傷的結果為商學院的教學留下了寶貴的案例材料。

　　靠漢卡起家的巨人集團在1989年的初始資金僅有4 000元，但在廣告的神奇作用下，它走向了一條“大躍進”之路。當年僅4個月，銷售收入就超過了100萬元，1992年實現(xiàn)利潤3 500萬元，1993年銷售額達3.6億元，1994年達到5億元。然而，表面的繁榮沒有帶來效率的提升，更沒有效果與效益的增加。1995年巨人集團涉足保健品市場，推出了“腦黃金”等10種保健品，當年投入的廣告費用高達1億元，雖然當年“腦黃金”的回款也達到了1.3億元，但公司在保健品市場上總共虧損了1億多元人民幣。到1996年，虧損進一步加大，公司陷入了危機。