客戶期望不斷提高，客戶忠誠(chéng)度不斷降低，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣富于創(chuàng)造性，這都使市場(chǎng)和客戶開(kāi)拓變得更為重要。像在線銀行那樣的服務(wù)，直到最近還在劃分標(biāo)準(zhǔn)，這些服務(wù)正成為標(biāo)準(zhǔn)化的商品，沒(méi)有這些標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商在新時(shí)期市場(chǎng)將難以立足。

　　St. Gallen大學(xué)信息管理學(xué)院開(kāi)展的一項(xiàng)對(duì)高層管理人員的調(diào)查表明，企業(yè)文化的變革是促使與市場(chǎng)和客戶開(kāi)拓相關(guān)的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目獲得成功的最關(guān)鍵因素（見(jiàn)圖3-9）。

　　圖3-9   市場(chǎng)和客戶開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成功因素

　　和歐洲的研究類似，《中國(guó)CRM最佳實(shí)務(wù)》總結(jié)了中國(guó)CRM應(yīng)用的成功因素（按照重要性順序排列）：

　?。?）CEO和公司高管的支持

　?。?）“以客戶為中心”的企業(yè)文化

　?。?）恰當(dāng)?shù)腎T平臺(tái)

　?。?）有經(jīng)驗(yàn)的咨詢隊(duì)伍

　　（5）標(biāo)準(zhǔn)化管理

　?。?）公司內(nèi)部創(chuàng)新

　?。?）恰當(dāng)?shù)腎T軟件

　　通常，客戶導(dǎo)向面臨的最大困難并非IT應(yīng)用，而是公司的思維方式、經(jīng)理樹(shù)立的糟糕典型以及無(wú)效的員工激勵(lì)方式。

　　Vaillant土耳其和Vaillant中國(guó)的CEO Christoph Grosser首先對(duì)員工說(shuō)：“每個(gè)經(jīng)理都必須走進(jìn)客戶，并聆聽(tīng)他們的問(wèn)題。在Vaillant土耳其分公司，這是義不容辭的。即使是我，也每個(gè)季度都去拜訪客戶。我常常把我的私人手機(jī)號(hào)給客戶，以防他們遇到任何其他問(wèn)題。幾乎沒(méi)有人給我打電話，但你展示的形象是最重要的。除非我們能讓每位員工都把客戶視為最有價(jià)值的資源，否則我們的系統(tǒng)搜集的所有客戶數(shù)據(jù)都不能給我們?nèi)魏螏椭?rdquo;

　　3.3.1   障礙

　　IT已經(jīng)為市場(chǎng)和客戶開(kāi)拓創(chuàng)造了大量的機(jī)會(huì)，但這些潛力還沒(méi)有被任何方式充分利用。

　　電子化訪問(wèn)渠道不足：電子化訪問(wèn)渠道不足限制了業(yè)務(wù)時(shí)間和地點(diǎn)。例如，大部分病人和醫(yī)生、醫(yī)院和保險(xiǎn)公司的行政聯(lián)系還局限于一天五小時(shí)、一周四天，而且?guī)缀跬耆峭ㄟ^(guò)書(shū)面進(jìn)行。因此，對(duì)于參與各方來(lái)說(shuō)流程效率太低了。

　　客戶知識(shí)不足：對(duì)于潛在和現(xiàn)有客戶的認(rèn)識(shí)不完整而且過(guò)時(shí)，不能被所有員工訪問(wèn)，而且常常是員工一離職，相關(guān)信息也被帶走。

　　知識(shí)未得到充分使用：銷售隊(duì)伍未能始終如一地利用這些信息。具體來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有系統(tǒng)化地爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)（潛在）新客戶，沒(méi)有開(kāi)動(dòng)腦筋去滿足現(xiàn)有客戶的需求，還錯(cuò)失了交叉銷售和提升銷售的機(jī)會(huì)。

　　缺乏分享知識(shí)的動(dòng)機(jī)：許多公司的市場(chǎng)和客戶開(kāi)拓概念依賴于把個(gè)人知識(shí)轉(zhuǎn)換成公司知識(shí)，這樣就能平等地分享給所有員工。這體現(xiàn)了需要分享信息的意愿。傳統(tǒng)的激勵(lì)方案只有在實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)時(shí)才提供獎(jiǎng)勵(lì)，這和共享文化相抵觸。結(jié)果是形成地窖式的組織結(jié)構(gòu)和不愿分享信息的環(huán)境。

　　效率低下的銷售流程：在許多情況下，銷售流程還是太昂貴了。一些信息被重復(fù)記錄。銷售人員常常做了計(jì)算機(jī)該做的事情，例如給客戶提供他們自己打個(gè)電話就能查到的信息。他們的銷售精力常?；ㄙM(fèi)在錯(cuò)誤的客戶身上。

　　信任、數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)保護(hù)：從客戶的角度看，提供更方便處理和更完善的個(gè)性化服務(wù)，有時(shí)也會(huì)造成和隱私、商業(yè)秘密保護(hù)的沖突?？蛻魧?duì)互聯(lián)網(wǎng)的安全性或者某個(gè)銷售代表的能力不信任，就不會(huì)尋求通過(guò)這些渠道同公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系，即使這樣讓他們?cè)谪?cái)務(wù)上有所損失。根據(jù)中國(guó)“第9次信息安全調(diào)查”，約有23%的企業(yè)無(wú)法保證用戶數(shù)據(jù)的安全，約有27%的企業(yè)每年被“黑客”至少攻擊過(guò)一次。對(duì)于個(gè)人用戶，以網(wǎng)上銀行為例，中國(guó)89.7%的用戶擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

　　被忽視的定價(jià)方法：定價(jià)常常被視為邊緣活動(dòng)，而不是商業(yè)模式的關(guān)鍵元素。

　　不變的變化：重組、全球化以及兼并和收購(gòu)，要求公司適時(shí)改寫(xiě)銷售流程。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了同樣的工具，問(wèn)題就變成暫時(shí)獲得了優(yōu)勢(shì)，然后又要收拾行囊繼續(xù)前進(jìn)，而不是能建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3.3.2   賦能器

　　“最好的客戶服務(wù)只是友好罷了。”這是最近一家營(yíng)銷雜志對(duì)客戶期望進(jìn)行研究后得出的結(jié)論。盡管IT不能替代友好的員工，但它能處理好常規(guī)任務(wù)，并提高其熟練程度。

　　多模式訪問(wèn)：電子化訪問(wèn)渠道，比方說(shuō)固定互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)或者移動(dòng)連接，讓企業(yè)能在任何地方、任何時(shí)間為客戶服務(wù)。移動(dòng)解決方案希望能經(jīng)歷一次創(chuàng)新浪潮，因?yàn)楝F(xiàn)在只有不到10%的企業(yè)使用移動(dòng)CRM解決方案。

　　用嵌入系統(tǒng)和移動(dòng)通信抓取數(shù)據(jù)：RFID（貼在消費(fèi)品上的標(biāo)簽）、電子會(huì)員卡（用于滑雪設(shè)備租用）以及機(jī)器中的嵌入智能（汽車的車載電器）提供了過(guò)去未知的準(zhǔn)確和及時(shí)的客戶數(shù)據(jù)，在許多情況下，全程自動(dòng)化而無(wú)需人工輸入。

　　集成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：市場(chǎng)和客戶開(kāi)發(fā)概念背后的驅(qū)動(dòng)力是集成數(shù)據(jù)庫(kù)。要用一張面孔對(duì)客戶，面向客戶的活動(dòng)所涉及的員工都必須能立即獲得客戶數(shù)據(jù)。在過(guò)去的15年中，許多公司已經(jīng)在ERP系統(tǒng)中為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)埋下了種子，并把它們開(kāi)發(fā)成資源，比如CRM系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)使把各種應(yīng)用數(shù)據(jù)集中到一個(gè)公用數(shù)據(jù)集成為了可能。

　　分析工具：商務(wù)智能（BI）系統(tǒng)有助于高效地分析大數(shù)據(jù)集。門(mén)戶網(wǎng)站負(fù)荷最大的公司，比如亞馬遜，通過(guò)對(duì)上網(wǎng)行為進(jìn)行分析，能更好地理解來(lái)訪者的興趣和行為。

　　在線服務(wù)：外部信息服務(wù)可以補(bǔ)充公司的客戶知識(shí)。通過(guò)合并來(lái)源于Lloyds保險(xiǎn)公司的船舶數(shù)據(jù)庫(kù)，ABB Turbo Systems公司能準(zhǔn)確認(rèn)出船舶及其船東，即使船舶名字已經(jīng)變更。通過(guò)把外部數(shù)據(jù)庫(kù)同自有數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，公司就能了解船東擁有的船舶分別裝配了哪種類型的ABB渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　知識(shí)管理：參考解決方案、指令手冊(cè)、軟件、音樂(lè)和影碟，這些概念或者本身變成了產(chǎn)品，或者促成了舊技術(shù)所不能提供的經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。相應(yīng)地，新聞報(bào)道、業(yè)務(wù)報(bào)告、企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站和出版物也可以改進(jìn)銷售方法。