市場組織模式的選擇，受企業(yè)產品特性及品類、人力資源、財務狀況、產品市場階段、渠道策略方式、消費者及競爭對手等因素的影響。企業(yè)應根據自身實力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，量力而行，精心設計，用最小的管理成本，獲取最大的收益。

設計市場組織模式的目的，是保證整個組織在不斷變化的外部市場環(huán)境中，能夠滿足企業(yè)的需要，并能逐步完善和發(fā)展。市場部組織設計應從以下幾方面進行考慮：

市場部應該具備的功能：

（1）策劃功能—— 對產品及市場能夠準確定位與推廣設計的能力

（2）核聚力的功能—— 建立產品價值與品牌價值的能力

（3）紐帶的功能—— 與消費者溝通的能力（調研能力、訪談能力，終端溝通能力、總結能力）

（4）考核的功能—— 對市場的變化及銷售的跟進有隨時把控的能力

（5）信息整合功能—— 對營銷活動進行整合，有針對性地對市場進行有目的的工作

市場部組織架構設計原則：

（1）根據市場對產品的需求方式設計市場組織

(  產品類別不同的市場組織設計

(  產品階段不同的市場組織設計

（2）根據企業(yè)目標設計市場組織

(  領導品牌的市場組織

(  跟隨品牌的市場組織

（3）根據產品及品牌結構設計市場組織

(  產品下多品牌的市場組織

(  品牌下多產品的市場組織

（4）根據企業(yè)發(fā)展設計市場組織

(  中小企業(yè)的市場組織

(  區(qū)域擴張的市場組織

（5）根據區(qū)域特點設計市場組織

1．市場部的基本架構形式

2．市場部的基本架構組成方式

上面是一個基本的市場組織的結構圖，這個結構的構成是以產品的銷售方式決定的，每一級成員都和渠道過程的管理相關聯，如下圖：

二、不同產品類別的市場組織設計思路 

不同的產品類別，其產品在市場上的需求方式是不一樣的，產品市場所采用的啟發(fā)方式也同樣存在區(qū)別。比如，一個快速流轉產品，由于其產品的需求方式屬于多次重復性需求的方式，消費者需要就近購買和方便地進行對商品的選擇，需求產品的人群密集度非常高，所以在啟發(fā)市場的過程中，需要對該人群進行密集性的市場推廣活動。產品的消費群體越是密集，市場的行為就越獨立。反之，工業(yè)產品由于其產品需求人群的集中、密集度降低，而使得市場行為和銷售行為的分離就越小。以下列舉幾個不同類別產品的市場基本架構形式。

1．日用消費品的市場組織基本架構

日用消費品的市場拉動基本結構

以上是一個完整的日用消費品的市場在銷售當中的拉動方式，這個方式可以從消費者那里進行拉動，也可以從渠道中間的任何一個環(huán)節(jié)進行拉動。不同環(huán)節(jié)的拉動所起到的作用不同，但都是要考慮整個渠道的長和短。渠道的長短是由于市場的需求密集度決定的，密集度大的市場，商品的周轉頻率快，密集度小的市場，商品的周轉頻率慢。密集度和頻率又決定了市場部采用什么樣的方式來對應與配合銷售部門所采用的渠道方式，最終不僅能夠啟動市場，還需要滿足市場。

日用消費品根據渠道不同所承擔市場的任務不同（1）

說明

上面的圖示說明該渠道結構比較長，這樣的渠道在進行市場活動中，企業(yè)的市場部需要解決消費者的需求問題，也要解決渠道的需求問題。所以，市場的職責范圍是既要拉動終端，也要對渠道產生一定的拉動，其中包括對渠道終端的拉動、渠道中間商的拉動，而這些拉動行為就需要在市場部的建制當中設立這些環(huán)節(jié)，比如：促銷專員、推廣制作專員及區(qū)域市場代表等。下圖就是在這樣的渠道狀況下的市場組織結構圖。

該圖顯示市場部的職能一部分工作需要對銷售部進行支持，另一部分工作需要對市場的終端進行拉動。區(qū)域銷售部門配備的市場代表，從業(yè)務上需要執(zhí)行市場部的統一策略和要求，從行政上需要有銷售部門進行管理。

日用消費品根據渠道不同所承擔市場的任務不同（2）

說明

該渠道結構拋棄了第一級渠道成員，直接面對第二級渠道成員。從結構上看，這個產品的市場已經趨于成熟，因為企業(yè)選擇面對第二級渠道，就意味著企業(yè)的重點已經從對經銷商的重視轉移到對消費者的重視上來，這個時候，消費者對企業(yè)產品的認同決定了渠道成員的積極性，而企業(yè)的生存需要也從依賴于經銷商的努力，轉移到消費者對產品及品牌的認同上來。所以，這個時候的企業(yè)市場部的作用更加明顯，位置也較以往更加重要。我們從上面的圖示可以看出，渠道的重點在終端，而市場部的作用也主要發(fā)揮到終端和消費者身上。根據這樣的渠道特點，企業(yè)的市場部應該是如下結構才更加合理。

該圖顯示市場部的職責范圍更加擴大，市場對終端的責任更強，所以市場部直接管轄一個市場的促銷隊伍。這個隊伍更多是在市場的終端或者離終端更近的地方進行地面的推廣運作，比如很多快銷品的終端市場活動演出小組、配合賣場的現場促銷演示隊伍等，都是市場部直接運作的結果。

日用消費品根據渠道不同所承擔市場的任務不同（3）

說明

該渠道結構的特點是企業(yè)直接面對渠道終端，這種渠道形式一般情況下都是定位非常明確的產品，企業(yè)針對市場具體的情況，選擇建立品牌或者進行專賣、直營銷售，也有一些產品科技性非常強，或者市場份額非常小、能夠滿足一部分人的需求的高附加值產品。由于企業(yè)的定位和市場需要，在該種渠道形式下企業(yè)的重點工作也是市場工作，和上面的一種渠道形式不同的是，在該渠道中企業(yè)可以直接面對終端，沒有任何中間環(huán)節(jié)的障礙，所以，市場工作不僅可以從終端進行反向拉動，也可以透過銷售的努力進行正面的推動。鑒于這樣的策略結果，在市場部的設計上應該采用如下方式。

該市場結構去掉了營業(yè)企劃的部分，原因是銷售部的市場責任加強了，銷售部沒有中間渠道成員的間接輔助，可以直接面對市場終端。這個時候的市場部和銷售部共同面對終端，市場部的職責除了在市場上建立產品品牌的形象外，更多的是和銷售部配合進行地面的推廣工作。

總結

日用消費品更多地注重市場的教育和推廣，它們的市場部門要解決的是市場的需求、欲望的產生和好感的建立，在不同的產品階段還要根據市場的需要對市場進行細分和建設。這些工作都是需要銷售部門的地面配合來完成的。不同的階段和不同的產品品類的消費市場，所產生的需求方式有所區(qū)別，市場部需要根據這些區(qū)別進行調整，以達到完成企業(yè)目標的需要。

2．工業(yè)產品的市場組織基本架構思路

工業(yè)產品的渠道方式與市場的責任（1）

說明

以上圖示顯示出來的渠道方式是企業(yè)直接面對客戶，在區(qū)域設立辦事機構仍然是企業(yè)直接面對客戶。在這樣的情況下，說明企業(yè)沒有利用任何渠道成員，起到渠道作用的應該是企業(yè)的業(yè)務人員。由于沒有渠道，企業(yè)在接觸市場的時候可以更直接和便捷，市場工作完全可以由業(yè)務人員替代完成，而不需要企業(yè)費時費力地從反向去拉動市場。所以，直接接觸市場的企業(yè)，市場部的工作很多和銷售部的工作會融合到一起進行，它們的結構應該是以下方式。

該市場結構是集銷售與市場于一身的組織結構，這種市場及銷售部門基本上合二為一，有些叫市場銷售部門，有些叫市場部，原因是它們直接面對市場，對市場既要進行教育啟發(fā)，也要完成銷售，這樣的市場部的業(yè)務工作主要是推銷工作，而不是銷售工作?！巴其N”的含義就是“推廣”和“銷售”的概念，也就是市場工作和銷售工作的統合。在設計這樣的市場部的時候，一定要考慮它們之間的關系，上圖的設計把市場工作和銷售工作統合起來直接面對客戶，這樣對市場密集度比較小的工業(yè)產品來說，既沒有浪費市場的資源，也沒有浪費銷售資源。

工業(yè)產品的渠道方式與市場的責任（2）

說明

該圖在渠道結構中設立了一級中間商，企業(yè)的銷售行為不是直接的行為，而是間接地和客戶接觸。在這種情況下，很多市場責任就很難通過銷售人員去完成，在設計市場部的時候，就需要考慮一些工作必須要從反向進行拉動。這個時候的市場部有很多工作開始獨立于銷售部門單獨進行，而銷售部門重點需要解決的是銷售工作與售后服務等工作，具體的設計方式如下。

上圖的結構中，市場部和銷售部的工作已經開始分開，市場對客戶的拉動作用開始獨立完成，而銷售工作通過經銷商對客戶的推動，最后和市場工作集合到一起。從部門角度上來說，市場的工作和銷售的工作還是同屬于市場銷售部門，只是在工作的責任和范圍上開始各司其職。

說明

工業(yè)產品和日用消費品的區(qū)別在于，市場需求的密集程度比較低，由于比較低的市場密度決定了采用渠道方式的時候更加直接和方便，不需要大規(guī)模地利用渠道，而在市場密度比較低的情況下，可以通過銷售的方式把市場的啟發(fā)行為帶到消費者或者客戶面前。也就是說，銷售部門的職責不僅僅具有把產品送到客戶面前的責任，同時具有市場的啟發(fā)責任，在設計市場組織的時候，應該和銷售組織合并在一起考慮。