案例三　《鄧小平時(shí)代》

書(shū)名：《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）

作者：［美］傅高義

譯者：馮克利

出版時(shí)間：2013年

出版社：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店

一、作者簡(jiǎn)介

傅高義（Ezra Feivel Vogel），1930年7月出生，哈佛大學(xué)“費(fèi)正清東亞中心”前主任，社會(huì)學(xué)家，精通中文和日文。傅高義1950年畢業(yè)于俄亥俄州衛(wèi)斯理大學(xué)；1958年獲哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)博士學(xué)位。在1963—1964年，傅高義學(xué)習(xí)中文和歷史，成為美國(guó)唯一精通中、日兩國(guó)事務(wù)的學(xué)者。撰有《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）、《日本第一》《日本的中產(chǎn)階級(jí)》《重整旗鼓——重建美國(guó)實(shí)例分析》等著作。自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，傅高義就對(duì)中國(guó)廣東社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行考察和研究并撰有《共產(chǎn)主義下的廣州：一個(gè)省會(huì)的規(guī)劃和政治（1949—1968）》。2013年3月23日上午，第五屆世界中國(guó)學(xué)論壇在上海展覽中心舉行，傅高義被授予“世界中國(guó)學(xué)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

二、暢銷(xiāo)盛況

《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）自2013年1月由三聯(lián)書(shū)店出版以來(lái)，截至2014年年初，已熱銷(xiāo)逾70萬(wàn)冊(cè)，并獲得中華圖書(shū)特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、加拿大多倫多大學(xué)的萊昂內(nèi)爾·蓋爾伯獎(jiǎng)等12余項(xiàng)中外圖書(shū)大獎(jiǎng)。這本書(shū)自2013年1月18日在中國(guó)首發(fā)以后僅3天就已登上北京、上海、廣州、深圳等各大城市書(shū)城和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店當(dāng)周的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜前10名，迅猛的銷(xiāo)售勢(shì)頭促使各大書(shū)店紛紛添貨，首印的50萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)一周告罄，之后又緊急加印30萬(wàn)冊(cè)。⁽¹⁾

三、暢銷(xiāo)攻略

《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）高達(dá)88元的定價(jià)，并未成為它在中國(guó)大陸熱銷(xiāo)的障礙，一個(gè)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)、單品圖書(shū)累計(jì)銷(xiāo)售碼洋上億的市場(chǎng)神話已成為現(xiàn)實(shí)。該書(shū)在國(guó)內(nèi)一經(jīng)推出，市場(chǎng)反響便異?；鸨@種現(xiàn)象是圖書(shū)市場(chǎng)近年來(lái)極其少見(jiàn)的。其中尤為重要的是，正是由于三聯(lián)書(shū)店對(duì)《鄧小平時(shí)代》一書(shū)的整體把握，特別是對(duì)作者的深入了解、內(nèi)容的仔細(xì)論證，對(duì)圖書(shū)整體的編校審核以及對(duì)版權(quán)引進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)的細(xì)致策劃，都成為這本“學(xué)術(shù)氣息”濃郁的圖書(shū)能夠成功暢銷(xiāo)的必然因素。

（一）主人公的個(gè)人影響與歷史地位

每一個(gè)中國(guó)人對(duì)本書(shū)的主人公鄧小平都再熟悉不過(guò)?？梢哉f(shuō)，鄧小平深刻影響了中國(guó)歷史和世界歷史的走向，也改變了當(dāng)代每一個(gè)中國(guó)人的命運(yùn)。鄧小平作為中國(guó)共產(chǎn)黨和中華人民共和國(guó)重要的領(lǐng)導(dǎo)人之一，在其幾十年的革命生涯中，每一階段的所作所為都可以說(shuō)是可圈可點(diǎn)。從鄧小平赴法勤工儉學(xué)加入中國(guó)社會(huì)主義青年團(tuán)旅歐總支部開(kāi)始，便把自己的一生奉獻(xiàn)給了歷經(jīng)波折與艱險(xiǎn)的中國(guó)紅色革命事業(yè)。中華人民共和國(guó)既經(jīng)歷了戰(zhàn)火硝煙的洗禮，又經(jīng)歷了國(guó)家建設(shè)的曲折，正是那三起三落的“小個(gè)子”，用非凡的眼光與魄力開(kāi)啟了中國(guó)改革開(kāi)放的大門(mén)，堅(jiān)定不移地捍衛(wèi)著中國(guó)共產(chǎn)黨引領(lǐng)中國(guó)崛起的重要地位，才有中國(guó)的繁榮與富強(qiáng)。

如今鄧小平去世已有20余年，但很大程度上，現(xiàn)在中國(guó)的人們?nèi)匀簧钤凇班囆∑綍r(shí)代”。他“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的基本國(guó)策沒(méi)有多大變化，他的直接影響仍在繼續(xù)。以治國(guó)路線和人事上的延續(xù)而論，如果想認(rèn)識(shí)這個(gè)我們生活的時(shí)代，不能不去了解鄧小平。鄧小平在中國(guó)現(xiàn)代歷史上的重要作用，無(wú)人可以否認(rèn)。在鄧小平上任以后，他給這個(gè)國(guó)家?guī)?lái)的最顯著的變化就是30多年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，這個(gè)變化是無(wú)論如何不能低估的。因此作為一名中國(guó)人，尤其是經(jīng)歷過(guò)鄧小平時(shí)代的那一代人，對(duì)鄧小平特殊的個(gè)人影響與歷史地位，以及對(duì)其所懷有的感情也是不同尋常的。所以，了解鄧小平個(gè)人鮮為人知的歷史，觸摸那些關(guān)于鄧小平那熟悉卻依舊陌生的故事，促使著一大批“60后”“70后”的潛在讀者對(duì)于該書(shū)的出版有所向往。

（二）作者的業(yè)界聲望

《鄧小平時(shí)代》這本書(shū)的最大的特色，是它將著眼點(diǎn)定位于中國(guó)，定位于這個(gè)古往今來(lái)讓西方始終著迷的東方神秘國(guó)度的“時(shí)代舵手”之上。因此，作者是否了解中國(guó)，是否對(duì)中國(guó)問(wèn)題有著深入的研究與獨(dú)到的見(jiàn)解，這直接影響著本書(shū)的價(jià)值。但不容置疑的是，本書(shū)的作者完美地詮釋了一本圖書(shū)質(zhì)量與作者實(shí)力的絕佳關(guān)系。本書(shū)的作者傅高義，作為哈佛大學(xué)“費(fèi)正清東亞研究中心”前主任，因?qū)χ袊?guó)事務(wù)的了解和精通，在美國(guó)政界和學(xué)界而被譽(yù)為“中國(guó)先生”。

20世紀(jì)50年代后期，美國(guó)的一些大學(xué)開(kāi)始重視培養(yǎng)研究中國(guó)問(wèn)題的人才，都想擴(kuò)大對(duì)中國(guó)的研究，因此紛紛選拔和招收年輕學(xué)者。1961年，31歲的傅高義被費(fèi)正清選中，來(lái)到哈佛大學(xué)東亞研究中心學(xué)習(xí)中文，中國(guó)歷史、社會(huì)和政治。1969年，傅高義便完成了他第一部關(guān)于中國(guó)的作品《共產(chǎn)主義下的廣州》。這本書(shū)描述了在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，一個(gè)省份所經(jīng)歷的一系列深刻的政治運(yùn)動(dòng)。作者在書(shū)中拋棄了多數(shù)西方學(xué)者對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)，描繪了中國(guó)本來(lái)的面貌，在美國(guó)學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了廣泛的影響?！氨緯?shū)將成為社會(huì)學(xué)家們從外部世界研究共產(chǎn)主義中國(guó)的杰出范例?！惫鸫髮W(xué)東亞研究中心主任費(fèi)正清如此高度評(píng)價(jià)。

傅高義其后在任職哈佛東亞研究中心期間，將這里變成了一個(gè)各國(guó)首腦和美國(guó)民間互動(dòng)的平臺(tái)。1958年以來(lái)，傅高義每年都要訪問(wèn)亞洲，而他聯(lián)系的都是最高層次的人物，比如新加坡總理李光耀等。在推動(dòng)中美關(guān)系上，傅高義多年來(lái)更是投入了極大熱情。20世紀(jì)60年代，美國(guó)創(chuàng)建過(guò)一個(gè)組織——“美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)”，在“冷戰(zhàn)”期間，它對(duì)推動(dòng)中美雙方的交流發(fā)揮了積極的作用，著名的“乒乓外交”就是由它推動(dòng)的，而傅高義就是這個(gè)委員會(huì)的成員。1993年，傅高義擔(dān)任美國(guó)國(guó)家情報(bào)委員會(huì)東亞情報(bào)官一職?？梢哉f(shuō)，傅高義本人既是一位中國(guó)問(wèn)題的資深研究學(xué)者，同時(shí)又是受到政府重視并信任的亞洲問(wèn)題專(zhuān)家。所以傅高義以他非凡的資歷，成為撰寫(xiě)《鄧小平時(shí)代》的不二人選。⁽²⁾

（三）觀點(diǎn)、素材來(lái)源與內(nèi)容編排

首先，是《鄧小平時(shí)代》這本書(shū)公允的表述風(fēng)格。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，該書(shū)并非一部純正的人物傳記，而是一部帶有強(qiáng)烈社會(huì)學(xué)風(fēng)格、致力于開(kāi)掘理解現(xiàn)實(shí)中國(guó)的人物評(píng)傳。全書(shū)將鄧小平70歲前的生平濃縮于一個(gè)章節(jié)，而將幾乎全部筆墨用于展現(xiàn)1973年后鄧小平的政治抉擇、行動(dòng)及思想演變上，這也是這種評(píng)傳風(fēng)格的重要體現(xiàn)。作者的這一嘗試，使得最后呈現(xiàn)的成為對(duì)當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的一種變相解讀，而這也成為了該書(shū)在大陸讀書(shū)界，尤其是在普通讀者中大受歡迎的原因之一。畢竟，對(duì)于內(nèi)地一般讀者而言，其資料組織和理論梳理專(zhuān)業(yè)與否并不重要，重要的是能否在主流口徑之外看到足夠新鮮給力的閱讀素材。在這方面，作者始終堅(jiān)持觀點(diǎn)公允的表述風(fēng)格。該書(shū)一共700多頁(yè)，其引用說(shuō)明就長(zhǎng)達(dá)100多頁(yè)，凡是有可能出現(xiàn)爭(zhēng)議的歷史細(xì)節(jié)，都給出了資料出處，可以說(shuō)該書(shū)對(duì)資料和傳言的分析是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模虾鯇?shí)際的。作者稱(chēng)，寫(xiě)這本書(shū)時(shí)“我盡力摒除自己可能有的偏見(jiàn)，盡量客觀地看待鄧小平領(lǐng)導(dǎo)時(shí)期的種種狀況……假如鄧小平今天還在世，他也會(huì)承認(rèn)，不管我的書(shū)中存在什么問(wèn)題，但還是努力按照他的‘實(shí)事求是’的教導(dǎo)做的”。本書(shū)自始至終秉持著“不抹黑，不溢美，以信史留世”的原則，這是史書(shū)撰述最重要的原則，也是本書(shū)表述風(fēng)格的貫徹。

其次，該書(shū)的優(yōu)點(diǎn)是材料豐富。為寫(xiě)這本書(shū)，傅高義自2002年開(kāi)始研讀了數(shù)量極為浩繁的史料，不僅有官方和半官方材料，還有眾多研究著作。除中文文獻(xiàn)外，傅高義也廣泛涉獵中國(guó)港臺(tái)地區(qū)和英文、日文出版物，并充分利用了美國(guó)的檔案材料?！多囆∑綍r(shí)代》一書(shū)中豐富的材料還表現(xiàn)在訪談材料的大量使用上。2006年后，傅高義五次來(lái)中國(guó)，有時(shí)居住長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，廣泛與曾經(jīng)了解鄧小平的人展開(kāi)交談，談話對(duì)象涉及過(guò)去的高官、鄧小平的家人以及黨史專(zhuān)家。作者還特地采訪了許多與鄧小平有過(guò)交往的外國(guó)政要和外交官，如新加坡的李光耀、吳作棟，澳大利亞前總理羅伯特·霍克，日本前首相中曾根康弘、前駐華大使阿南惟茂，美國(guó)前總統(tǒng)吉米·卡特、前副總統(tǒng)蒙代爾、前國(guó)務(wù)卿基辛格、前國(guó)家安全事務(wù)顧問(wèn)斯考克羅夫特等，以及大批美國(guó)研究中國(guó)問(wèn)題的專(zhuān)家。在作者自己列出的部分采訪名單中，國(guó)外的政要就有15位，在中國(guó)的采訪對(duì)象達(dá)140位，在該書(shū)標(biāo)注的1 500多處引文注釋中，絕大部分引用的是訪談等口述資料。⁽³⁾這些人會(huì)向他介紹一些關(guān)于鄧小平生平的細(xì)節(jié)，以及他們通過(guò)近距離觀察對(duì)鄧小平的了解，而這些細(xì)節(jié)往往可彌補(bǔ)文字材料的不足。因此，《鄧小平時(shí)代》一書(shū)在內(nèi)容編排上大多通過(guò)人物的言行、活動(dòng)來(lái)反映時(shí)代大潮的激越震蕩。傅高義還親往鄧小平生活和工作過(guò)的地方，在廣泛、豐富、扎實(shí)的史料基礎(chǔ)上又進(jìn)行了細(xì)致的考辨，排除了可信度較差的部分，盡可能地保證資料的權(quán)威、準(zhǔn)確。

最后在內(nèi)容編排上，該書(shū)完整地記述了中國(guó)改革開(kāi)放漫長(zhǎng)、艱辛的歷程，尤其對(duì)一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的敘述更為細(xì)致。傅高義在書(shū)中記述了關(guān)于鄧小平在工作中的許多生動(dòng)細(xì)節(jié)。比如，書(shū)中寫(xiě)到，1979年鄧小平訪美，他在休斯敦觀看牛仔馬術(shù)表演時(shí)，“一個(gè)姑娘騎著馬飛奔而至，把自己的寬邊呢帽遞給了鄧小平，口哨和歡呼聲在人群中響成一片。他們高興地看到，鄧小平像表演一樣把她的新帽子戴在頭上”。在全美國(guó)，鄧小平一臉笑容、戴著牛仔帽的照片，成了他訪美的象征。他戴帽子的動(dòng)作，雖然只是輕輕一舉，卻拉近了中美兩國(guó)的距離，增進(jìn)了美國(guó)人民對(duì)中國(guó)的親近感。⁽⁴⁾

（四）出版社運(yùn)作

引進(jìn)《鄧小平時(shí)代》簡(jiǎn)體版版權(quán)，并通過(guò)編輯、營(yíng)銷(xiāo)在大陸順利出版，從而引起一陣《鄧小平時(shí)代》學(xué)術(shù)暢銷(xiāo)書(shū)浪潮的出版社，正是大陸素來(lái)以出版“學(xué)術(shù)著作”而著稱(chēng)的三聯(lián)書(shū)店。“學(xué)術(shù)著作”能夠成為暢銷(xiāo)書(shū)的在市場(chǎng)上絕不多見(jiàn)，而《鄧小平時(shí)代》一書(shū)能夠脫穎而出，使得一向在傳統(tǒng)圖書(shū)出版市場(chǎng)上占據(jù)很小市場(chǎng)份額的學(xué)術(shù)圖書(shū)發(fā)出耀眼的光彩，這與三聯(lián)書(shū)店對(duì)于該書(shū)的運(yùn)作有著密切的關(guān)系。

1．對(duì)《鄧小平時(shí)代》版權(quán)引進(jìn)的重視

出版物版權(quán)的引進(jìn)，往往具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，內(nèi)容的敏感往往會(huì)直接影響到出版社對(duì)于原文版權(quán)引進(jìn)的遲疑與顧慮。而《鄧小平時(shí)代》的內(nèi)容又正是以我國(guó)重要的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為對(duì)象，內(nèi)容涉及眾多我黨以及我國(guó)歷史上諸多富有爭(zhēng)議的事件、文件、講話等資料文獻(xiàn)，因此可以說(shuō)這本書(shū)的版權(quán)引進(jìn)，絕非可以輕易決定的。

當(dāng)三聯(lián)書(shū)店決定爭(zhēng)取這本書(shū)的中文版權(quán)時(shí)，已經(jīng)有30多家出版社參與競(jìng)爭(zhēng)。拿到這個(gè)選題意味著要克服重重困難，對(duì)此三聯(lián)書(shū)店下了很大的決心。國(guó)內(nèi)專(zhuān)家審稿能否通過(guò)，作者傅高義本人能不能接受刪改，三聯(lián)書(shū)店其實(shí)給自己出了一個(gè)很大的難題。三聯(lián)書(shū)店重點(diǎn)考慮的問(wèn)題是這本書(shū)適不適合在內(nèi)地出版?！多囆∑綍r(shí)代》是一個(gè)外國(guó)人寫(xiě)的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人傳記，其角度、觀點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)是否適合引進(jìn)，都是三聯(lián)書(shū)店要考慮的問(wèn)題。如果該書(shū)在國(guó)外發(fā)行銷(xiāo)售的反響特別好，同時(shí)也可以得到國(guó)內(nèi)主流學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，才可引進(jìn)。國(guó)外寫(xiě)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)、當(dāng)代中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的著作很多，但絕大部分國(guó)內(nèi)都沒(méi)有引進(jìn)。以三聯(lián)書(shū)店對(duì)傅高義的了解，認(rèn)為引進(jìn)他的這部著作應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。最重要的是看作者對(duì)中國(guó)當(dāng)代問(wèn)題把握的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，看其基本觀點(diǎn)以及西方社會(huì)的評(píng)價(jià)。該書(shū)引進(jìn)之前三聯(lián)書(shū)店還咨詢(xún)過(guò)中國(guó)的黨史專(zhuān)家，專(zhuān)家們認(rèn)為這本書(shū)適合引進(jìn)，三聯(lián)書(shū)店才下了決心。并且《鄧小平時(shí)代》一書(shū)在美國(guó)銷(xiāo)售近3萬(wàn)冊(cè)，在哈佛歷年出版的學(xué)術(shù)著作中是最暢銷(xiāo)的一本，這也從另一個(gè)側(cè)面反映出該書(shū)的質(zhì)量。

引進(jìn)《鄧小平時(shí)代》是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。事實(shí)上，連傅高義自己也不清楚這本書(shū)是否適合在中國(guó)大陸出版。這本書(shū)就是寫(xiě)給西方讀者看的，傅高義并沒(méi)打算在中國(guó)大陸出版。之所以能夠使得《鄧小平時(shí)代》簡(jiǎn)體版版權(quán)順利引進(jìn)，關(guān)鍵便在于三聯(lián)書(shū)店牢牢抓住了作者傅高義的心理，取得作者的信任。三聯(lián)書(shū)店在與作者的交流過(guò)程中，始終彰顯自己“學(xué)術(shù)出版”的專(zhuān)業(yè)特性，眾所周知，傅高義本人是一個(gè)“中國(guó)通”，他非常了解中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，知道他的書(shū)在中國(guó)出版前要經(jīng)過(guò)編輯的刪改和處理。但傅高義是一個(gè)很堅(jiān)持自己學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和立場(chǎng)的學(xué)者，一直在考慮能不能接受三聯(lián)書(shū)店審稿以后給他提出的刪改意見(jiàn)。之前傅高義一直堅(jiān)持若要?jiǎng)h改就寧可不出的立場(chǎng)，但是三聯(lián)書(shū)店將“原則上尊重作者學(xué)術(shù)立場(chǎng)，保存作者的學(xué)術(shù)成果”的出版原則，在與傅高義合作之初就誠(chéng)懇而明確地表達(dá)了出來(lái)。之后，作者詳細(xì)分析當(dāng)前中國(guó)學(xué)術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)身處地地從《鄧小平時(shí)代》書(shū)稿內(nèi)容出發(fā)，分析其在大陸出版所將遇到的一系列問(wèn)題，并且以一系列問(wèn)題為切入點(diǎn)，三聯(lián)書(shū)店針對(duì)《鄧小平時(shí)代》在大陸出版的整體環(huán)節(jié)，提出了幾個(gè)適應(yīng)不同出版條件下的出版策略，從而為《鄧小平時(shí)代》順利出版鋪平了道路。正是通過(guò)三聯(lián)書(shū)店這一系列為爭(zhēng)取作者信任而采取的有效行動(dòng)，才得以成功地將《鄧小平時(shí)代》的簡(jiǎn)體版版權(quán)爭(zhēng)取下來(lái)。⁽⁵⁾

2．細(xì)究《鄧小平時(shí)代》編輯與出版環(huán)節(jié)

三聯(lián)書(shū)店在《鄧小平時(shí)代》簡(jiǎn)體版的編輯過(guò)程中，同樣下大力，細(xì)究編輯與出版環(huán)節(jié)。三聯(lián)書(shū)店秉持著高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬓抻喌膽B(tài)度，把“尊重作者學(xué)術(shù)立場(chǎng)，保存作者的學(xué)術(shù)成果”作為整個(gè)編輯環(huán)節(jié)最為重要的一項(xiàng)根本原則。在《鄧小平時(shí)代》簡(jiǎn)體版編輯的過(guò)程中，三聯(lián)書(shū)店和香港中文大學(xué)共同成立了編輯小組，兩組人員協(xié)同合作，從頭至尾逐字逐句修訂、校對(duì)。三聯(lián)書(shū)店總體上把避免炒作、刪減帶有傾向性的評(píng)價(jià)及只作客觀敘述等幾項(xiàng)編輯標(biāo)準(zhǔn)落到工作實(shí)處，為真正保證做到“改必有據(jù)”，積極與中央文獻(xiàn)研究室進(jìn)行溝通商榷。同時(shí)，三聯(lián)書(shū)店的編輯一直在跟作者傅高義溝通《鄧小平時(shí)代》的刪改問(wèn)題，每一處細(xì)小的改動(dòng)，都經(jīng)過(guò)了雙方的反復(fù)探討。本書(shū)的編輯葉童每天都與傅高義通信，及時(shí)聯(lián)系、溝通，將編輯小組的意見(jiàn)與建議傳達(dá)給作者傅高義。在書(shū)稿修改的過(guò)程中，三聯(lián)書(shū)店的編輯部門(mén)甚至曾將修改意見(jiàn)共計(jì)400多條和修改稿寄給傅高義先生。通過(guò)編輯部門(mén)與作者的細(xì)致溝通，相互舉證，使得編輯終稿得到雙方的認(rèn)同。事后，傅高義曾一再感謝三聯(lián)書(shū)店，說(shuō)三聯(lián)書(shū)店最大限度地保留了他的觀點(diǎn)，沒(méi)有硬改他一句話。

在出版環(huán)節(jié)上，三聯(lián)書(shū)店的總編室、編輯部、出版部、美編室、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部幾乎全部參與了本書(shū)的出版工作。為了保證成書(shū)用紙印裝的質(zhì)量，防止盜版，三聯(lián)書(shū)店選擇以特制紙張為突破口，專(zhuān)赴山東龍口紙廠自行研制了80g純質(zhì)紙。三聯(lián)書(shū)店原本計(jì)劃只有精裝書(shū)才采用80g純質(zhì)紙，平裝本采用75g純質(zhì)紙，但為了不讓讀者詬病三聯(lián)書(shū)店出版圖書(shū)的紙張，三聯(lián)書(shū)店對(duì)于平裝本在保持定價(jià)不變的情況下仍然選擇高價(jià)龍口純質(zhì)紙?！多囆∑綍r(shí)代》精裝版按成本預(yù)算應(yīng)該定138元，但三聯(lián)書(shū)店為了能夠吸引讀者，強(qiáng)行壓低了10元。⁽⁶⁾可以說(shuō)三聯(lián)書(shū)店在編輯環(huán)節(jié)中，通過(guò)與權(quán)威專(zhuān)家的商討、與作者的溝通，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容和讀者進(jìn)行了細(xì)致的研究；在出版環(huán)節(jié)中，通過(guò)充分權(quán)衡成本控制、讀者心理定位和印刷質(zhì)量的利弊，對(duì)書(shū)名、定價(jià)等圖書(shū)信息的細(xì)究，為《鄧小平時(shí)代》一書(shū)在國(guó)內(nèi)的出版打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3．著力《鄧小平時(shí)代》的推廣營(yíng)銷(xiāo)

其實(shí)，縱觀《鄧小平時(shí)代》一書(shū)火爆的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)該書(shū)自出版伊始，圍繞該書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)通過(guò)各種有效渠道打響，這也為《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）一書(shū)的發(fā)行宣傳發(fā)揮了最重要的作用。

三聯(lián)書(shū)店在此書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，借助了主流媒體宣傳這一有效方式。三聯(lián)書(shū)店在《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）出版前，便利用國(guó)內(nèi)極具影響力的社刊《三聯(lián)生活周刊》，特地為該書(shū)在2013年1月的第一期中配合鄧小平“南行講話20周年”這一主題進(jìn)行了專(zhuān)號(hào)宣傳，《三聯(lián)生活周刊》幾乎用了整整一期的篇幅來(lái)介紹這本書(shū)。在2013年1月18日，三聯(lián)書(shū)店在北京、成都、深圳三個(gè)地方同時(shí)舉辦《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）一書(shū)的首發(fā)式。首發(fā)式前后，國(guó)內(nèi)四大主流媒體集中對(duì)《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）進(jìn)行了大力宣傳，新華社連續(xù)發(fā)布了10篇新聞通稿，使包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的很多報(bào)刊進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。中央電視臺(tái)《面對(duì)面》節(jié)目和《新聞1+1》節(jié)目先后做了兩次關(guān)于傅高義的訪談。在此期間，三聯(lián)書(shū)店投入了34萬(wàn)專(zhuān)項(xiàng)宣傳資金，在《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》兩家報(bào)紙上為《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）打出了兩個(gè)整版的宣傳廣告。此后，三聯(lián)書(shū)店與作者傅高義合作在3月31日—4月27日，在我國(guó)10個(gè)城市進(jìn)行了26場(chǎng)包括巡回演講、學(xué)術(shù)研討和新書(shū)發(fā)布等活動(dòng)。同時(shí)，為了提高全國(guó)各大書(shū)店對(duì)于《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）宣傳的積極性，三聯(lián)書(shū)店面向全國(guó)書(shū)店設(shè)立了圍繞《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）的“碼垛創(chuàng)意書(shū)店”評(píng)選和“優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)組織書(shū)店”評(píng)選兩項(xiàng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，并提供了可觀的獎(jiǎng)金，評(píng)選的優(yōu)勝者最后可以由作者傅高義親自發(fā)放獎(jiǎng)金。

三聯(lián)書(shū)店在推出《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）一書(shū)前期就認(rèn)識(shí)到相同的書(shū)要運(yùn)用不同的宣傳方式，真正的暢銷(xiāo)書(shū)要借助主流媒體，而且宣傳推廣要舍得投資。暢銷(xiāo)書(shū)有暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作方法，拿到了暢銷(xiāo)書(shū)，就得像對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)那樣對(duì)待它。

《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）一書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)推廣出版過(guò)程中，三聯(lián)書(shū)店在四個(gè)方面頗為用心，這也直接促使了該書(shū)在市場(chǎng)推廣中的非凡表現(xiàn)，可以說(shuō)這四個(gè)方面是其他出版社在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣階段應(yīng)該學(xué)習(xí)與重視的。

首先，抓準(zhǔn)圖書(shū)首發(fā)時(shí)機(jī)很重要，可以為圖書(shū)的推出找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)男麄髟掝}，三聯(lián)書(shū)店有意識(shí)地在“南方講話”20周年背景下推出本書(shū)，借助鄧小平“南行”深遠(yuǎn)的紀(jì)念意義，充分利用人們的情感共鳴，借機(jī)推此書(shū)；其次，三聯(lián)書(shū)店動(dòng)用一切可利用的資源，使得幾大主流媒體介入該書(shū)的宣傳推廣活動(dòng)，增加了此次宣傳推廣的力度和效果，加深了該書(shū)在讀者心中的權(quán)威性和公信力；再次，對(duì)于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)要舍得投入。《鄧小平時(shí)代》（簡(jiǎn)體版）一書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)階段共投入70余萬(wàn)元，這種對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)投入是該社前所未有的，雖然這對(duì)單本書(shū)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的數(shù)字，但是與預(yù)測(cè)的回報(bào)相比，這一筆投入是必需的；最后，圖書(shū)推廣活動(dòng)一定需要作者的配合。這就需要在出版前期與作者交流溝通打下堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)，這條感情線在圖書(shū)出版過(guò)程中是一脈傳承的，如果想要在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段得到作者的認(rèn)同與配合，出版社就必須在各個(gè)環(huán)節(jié)向作者示以誠(chéng)意?！多囆∑綍r(shí)代》的作者傅高義也正是由于三聯(lián)書(shū)店自版權(quán)引進(jìn)以來(lái)始終如一的誠(chéng)意，才使得傅高義能夠幫助三聯(lián)書(shū)店在該書(shū)后期營(yíng)銷(xiāo)推廣階段以83歲的高齡為其書(shū)如此賣(mài)力地奔走宣傳而不辭辛勞。

四、精彩閱讀

鄧小平1904年生于四川省廣安縣牌坊村。他雖然出生于一個(gè)小地主之家，這個(gè)村子卻為鄧家的一個(gè)親戚鄧時(shí)敏而自豪。這個(gè)鄧氏族親鄧時(shí)敏曾擔(dān)任朝廷要員，位至大理寺正卿，專(zhuān)為皇帝和朝廷大員寫(xiě)折子。1774年鄧時(shí)敏告老還鄉(xiāng)，村里為他立了一座牌坊，并就此更村名為牌坊村。鄧時(shí)敏及其兄弟確實(shí)成就不凡。當(dāng)時(shí)這個(gè)3億多人口的國(guó)家中每年只有一兩千人能通過(guò)科考中舉，鄧時(shí)敏和他的兩個(gè)兄弟卻都通過(guò)了鄉(xiāng)試。事實(shí)上鄧時(shí)敏又連過(guò)兩關(guān)，通過(guò)了會(huì)試和殿試，當(dāng)上了京城的大官。

1926年至1927年鄧小平在莫斯科時(shí)，在自己的個(gè)人簡(jiǎn)歷中說(shuō)，他的父親同樣望子成龍，盼著他能當(dāng)上大官。這種夢(mèng)想大概又因他母親的因素而愈發(fā)強(qiáng)烈，因?yàn)樗灿杏H戚考取功名當(dāng)上縣令。在帝制中國(guó)，很多家庭，尤其是有親戚當(dāng)過(guò)官的家庭，若是有個(gè)聰明伶俐的孩子，都愿意含辛茹苦地加以培養(yǎng)，希望他能考取功名，光耀門(mén)楣。鄧小平便是這樣一個(gè)聰明伶俐的孩子，雖然他的父親鄧文明很少跟兒子相處，卻在他讀書(shū)求學(xué)上花了不少工夫。

鄧小平的父親忙于村子以外的活動(dòng)，很少照料家事。他的原配妻子無(wú)后而死，15歲那年他又娶了比他大兩歲的鄧小平的生母。鄧母頭胎生了個(gè)女兒，然后生下鄧小平，接著是鄧小平的兩個(gè)弟弟，最后生的女兒在10歲那年夭折了。鄧文明后來(lái)娶的第三個(gè)妻子，生下一子后不久就死了，他又娶了第四個(gè)妻子夏伯根。鄧小平的父親最富有時(shí)，擁有近40畝地和幾個(gè)幫他干農(nóng)活及養(yǎng)蠶的長(zhǎng)工。

鄧文明在世時(shí)家道日衰。他是村里的秘密社團(tuán)哥老會(huì)的首領(lǐng)，但大多數(shù)時(shí)間他都在離牌坊村三四里路以外的協(xié)興鎮(zhèn)和20里路以外的縣城，或在重慶度過(guò)。他在1914年當(dāng)上了廣安警衛(wèi)總辦（又稱(chēng)團(tuán)練局長(zhǎng)）。他在協(xié)興鎮(zhèn)開(kāi)過(guò)一家小飯館，與一些長(zhǎng)輩一起贊助過(guò)一所學(xué)校，他的兒子鄧小平便是在這所學(xué)校里念書(shū)。但是，由于賭博輸了錢(qián)，他不得不賣(mài)掉一些田地，幾陷破產(chǎn)，再加上跟一位上司關(guān)系不好，他逃到了外地。不過(guò)，他仍然幫著鄧小平念書(shū)。

據(jù)鄧榕說(shuō)，鄧小平的母親十分疼愛(ài)這個(gè)兒子。鄧小平后來(lái)也回憶說(shuō)，他非常敬重自己的母親，父親不在家時(shí)她總是悉心照料著家務(wù)；但是她在1926年便已去世，只活了42歲。毛澤東反抗自己的父親，鄧小平卻沒(méi)有，他只是疏遠(yuǎn)父親而已。鄧榕回憶說(shuō)，在后來(lái)的歲月里，爸爸從來(lái)不提他自己的父親（他死于1936年）。

當(dāng)鄧小平漸漸長(zhǎng)大時(shí)，大人們并不清楚讓孩子接受哪種教育最有利于前程?？婆e制在鄧小平出生后的第二年便被廢除，鄧小平6歲時(shí)發(fā)生的辛亥革命又讓朝廷的官僚制度壽終正寢。但是取代舊學(xué)的新式教育才剛剛起步，于是就像當(dāng)時(shí)中國(guó)農(nóng)村很多有天資的孩子一樣，鄧小平5歲那年的開(kāi)蒙教育，是在牌坊村一個(gè)有學(xué)問(wèn)的親戚家中學(xué)習(xí)儒家經(jīng)典。第二年他又轉(zhuǎn)入?yún)f(xié)興鎮(zhèn)一家較大的私塾，繼續(xù)學(xué)習(xí)那些經(jīng)典，由此養(yǎng)成了背誦經(jīng)書(shū)的能力。當(dāng)時(shí)廣安縣有人口20萬(wàn)，但只有一所公立小學(xué)為有天分的孩子教授現(xiàn)代科目。鄧小平想必在這里學(xué)得不錯(cuò)：他在11歲那年通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激烈的考試，進(jìn)入了離牌坊村20里以外的廣安縣高級(jí)小學(xué)，由父親出錢(qián)成了那里的寄宿生。14歲時(shí)他又考入廣安縣初級(jí)中學(xué)（相當(dāng)于美國(guó)的高中）。當(dāng)鄧小平15歲離開(kāi)該校去重慶時(shí)，他在儒家經(jīng)典以及數(shù)學(xué)、科學(xué)、歷史、地理這些現(xiàn)代科目和寫(xiě)作方面，都已打下很好的基礎(chǔ)。

一些進(jìn)步教師提高了鄧小平的愛(ài)國(guó)覺(jué)悟，1919年他年僅14歲就參加了作為“五四”青年運(yùn)動(dòng)一部分的示威活動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的起因是西方各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在凡爾賽聯(lián)手操縱第一次世界大戰(zhàn)后的世界格局，要把德國(guó)過(guò)去在山東占領(lǐng)的膠州半島轉(zhuǎn)交日本而不是歸還中國(guó)。這激怒了北京大學(xué)和燕京大學(xué)的學(xué)生，他們于1919年5月4日走上北京街頭，不但抗議西方列強(qiáng)不尊重中國(guó)，而且抗議中國(guó)政府顢頇無(wú)能，沒(méi)有維護(hù)中國(guó)的利益。

——節(jié)選自《鄧小平時(shí)代》第一章

(1)　《鄧小平時(shí)代》首印50萬(wàn)銷(xiāo)售一空　二次加印30萬(wàn)[J].出版參考，2013（1）：26.

(2)　張勉，田亮．本刊專(zhuān)訪《鄧小平時(shí)代》作者傅高義　鄧小平給中國(guó)留下了什么[J]．環(huán)球人物，2013（3）：14~18．

(3)　王愛(ài)云．西方研究方法和研究視角的典型運(yùn)用——淺評(píng)傅高義《鄧小平時(shí)代》[J]．北京黨史，2013（4）：44~47

(4)　陳仲丹．一本知人論世認(rèn)識(shí)中國(guó)的好書(shū)——讀《鄧小平時(shí)代》[J]．唯實(shí)，2013（10）：89~90．

(5)　郭倩．解碼《鄧小平時(shí)代》：學(xué)術(shù)如何暢銷(xiāo)[N]．中華讀書(shū)報(bào)，2013-05-08．

(6)　孫玨商報(bào)記者．《鄧小平時(shí)代》破百萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量沒(méi)問(wèn)題[N]．中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2013-01-22．