關(guān)于鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級中作用的思考

宋 芳 吳靈巧

一、鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)土文化是一個特定地域內(nèi)發(fā)端流行并長期積淀發(fā)酵，帶有濃厚地方色彩的物質(zhì)文明、精神文明及生態(tài)文明的總和。中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化是在基于“守土”而形成的“鄉(xiāng)、土、人”三者之間緊密的互動關(guān)系的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是在時間的長河中，人們從生活中擷取和養(yǎng)成的，具有鮮明地域特征和民族特征的文化生活。鄉(xiāng)土文化是中華民族得以繁衍發(fā)展的精神寄托和智慧結(jié)晶，是區(qū)別于其他文明的典型特征，是以愛國主義為核心的民族精神的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)土文化包括物質(zhì)的文化和非物質(zhì)的文化，具體可以包含民俗風(fēng)情、傳說故事、古建遺存、名人傳記、村規(guī)民約、家族族譜、傳統(tǒng)技藝等諸多方面。鄉(xiāng)土文化，是地方文化的一個符號，是一種“生動、溫暖、質(zhì)樸、深厚、詩意、睿智”的文化。

就鄉(xiāng)土文化的范圍而言，如果從表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)來對文化進(jìn)行分類，任何文化都將包括物質(zhì)文化、規(guī)范文化和表現(xiàn)文化三層結(jié)構(gòu)。同樣，鄉(xiāng)土文化也包括鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村規(guī)范文化和鄉(xiāng)村表現(xiàn)文化等。鄉(xiāng)村物質(zhì)文化是指以鄉(xiāng)村物質(zhì)形式作為意義的符號載體，如通過鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和建筑風(fēng)格以及農(nóng)作方式等體現(xiàn)出來的文化。鄉(xiāng)村規(guī)范文化在實體上由鄉(xiāng)村的行為方式、制度或社群構(gòu)成，一方面體現(xiàn)和貫徹了鄉(xiāng)村社會的價值、規(guī)范，即文化的規(guī)則或深層結(jié)構(gòu)；另一方面構(gòu)成了某種集體意識或倫理意義，具體表現(xiàn)為鄉(xiāng)村社會的習(xí)俗、輿論和文化觀念等。鄉(xiāng)村表現(xiàn)文化則是指通過鄉(xiāng)村語言、圖像、色彩和音調(diào)等體現(xiàn)出的文化。廣義的鄉(xiāng)土文化不僅包括純粹的表現(xiàn)文化，正如民間文化也包括物質(zhì)表現(xiàn)文化和行為表現(xiàn)文化，具體如農(nóng)耕文化、民俗節(jié)慶以及鄉(xiāng)村傳統(tǒng)工藝等都屬于鄉(xiāng)土文化。本文中討論的鄉(xiāng)村文化，主要是指鄉(xiāng)村物質(zhì)文化和鄉(xiāng)村表現(xiàn)文化。

圖1 鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵示意圖

二、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村是指城市以外的廣大地區(qū)，在中國一般是指縣城以下的廣大區(qū)域，既包括鄉(xiāng)村居民點，也包括鄉(xiāng)村的農(nóng)田、森林、草原，是一個地域綜合體，有的稱鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游既包括鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)旅游，又包括鄉(xiāng)村民俗文化風(fēng)情旅游，還包括鄉(xiāng)村休閑度假旅游和鄉(xiāng)村自然生態(tài)旅游，是具有區(qū)域性和綜合性的新型旅游業(yè)。從依托的旅游資源類別來看，鄉(xiāng)村旅游可以分為觀光農(nóng)業(yè)旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態(tài)旅游等。鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進(jìn)行了有機(jī)融合，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式。

中國的鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)90年代后期，經(jīng)過多年發(fā)展，基本形成以下八種類型：觀光旅游型、休閑度假型、參與體驗型、文化娛樂型、學(xué)習(xí)教育型、品嘗購物型、療養(yǎng)健身型、回歸自然型。鄉(xiāng)村旅游在優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、縮小城鄉(xiāng)收入差距、促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)城鄉(xiāng)文化交流等方面發(fā)揮了重要作用。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2013年，中國已建成4萬多個旅游景區(qū)，有半數(shù)以上分布在農(nóng)村地區(qū)。全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)每年接待游客超過5億人次，旅游總收入超過2000億元；而2013年的兩個旅游黃金周“國慶”和“春節(jié)”，國內(nèi)城市居民出游有70％是選擇鄉(xiāng)村旅游，平均每個黃金周約有1億人次數(shù)是在鄉(xiāng)村旅游市場。

圖2 我國的鄉(xiāng)村旅游分類示意圖

鄉(xiāng)村旅游因發(fā)展實踐相對滯后，缺乏規(guī)劃理論和方法的指導(dǎo)，在發(fā)展中出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品單一、檔次低、文化內(nèi)涵膚淺、同質(zhì)化、粗放化、鄉(xiāng)土性缺失等問題。大部分鄉(xiāng)村旅游尚未深入挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等項目上，以滿足游客的物質(zhì)需求為主，缺乏精神需求和氛圍。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，缺乏精品，重游率低，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場的需求。一些“農(nóng)家樂”游客大多數(shù)只進(jìn)行玩牌、卡拉OK、聊天等，缺乏體驗、休閑項目，不能滿足多層次游客尤其是少年兒童的求知、求真、求趣的需要。從根本上說，鄉(xiāng)村旅游因為不注重文化內(nèi)涵發(fā)掘和文化特色培育，抑制了進(jìn)一步的發(fā)展。對此，筆者提出以下三個建議：用鄉(xiāng)土文化豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵；開發(fā)鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈；充分利用新媒體傳播鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游。

三、用鄉(xiāng)土文化豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容

旅游產(chǎn)品是為滿足旅游者審美、愉悅需求，在一定地域上形成的供銷售的物象和勞務(wù)的總和。鄉(xiāng)土文化是一個地方人文歷史的積淀，其中所蘊(yùn)含的文學(xué)、歷史、地理、宗教、民俗、音樂、體育等方面的活動是游客在城市中很難見到和體驗的內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)特色化和創(chuàng)意化，關(guān)鍵是要充分發(fā)揮“鄉(xiāng)”味。一方面，要注重挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，注重鄉(xiāng)土氣息結(jié)合人文特色，以“鄉(xiāng)”味區(qū)別于城市休閑項目，避免同質(zhì)化競爭，開發(fā)出有吸引力、有特色、有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游項目。另一方面，要開發(fā)精致有特色的鄉(xiāng)土文化主題活動。發(fā)掘鄉(xiāng)土文化資源，重視游客自己的實踐，通過特色鮮明、活潑有趣、意義深刻、寓教于樂的鄉(xiāng)土主題活動，彰顯鄉(xiāng)土文化的獨特魅力，可以引導(dǎo)游客更加全面深刻地了解鄉(xiāng)村人文歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，升華旅游體驗。

體驗性是鄉(xiāng)村旅游的重要特征，在體驗旅游的過程中讓游客參與鄉(xiāng)村生活或生產(chǎn)的過程，通過觀察、模仿、操作等活動使游客獲得成就感、滿足感、認(rèn)同感。參加鄉(xiāng)村旅游，對于游客來說核心是增加一種新鮮的鄉(xiāng)村文化體驗。開展鄉(xiāng)土文化主題活動，可以采取讓游客親自從事各種農(nóng)事活動、深入農(nóng)村家庭體驗家庭生活文化、親自參與某種鄉(xiāng)村手工藝品制作、參加各種鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情文化活動等多種形式。這類鄉(xiāng)土文化主題活動，參與性強(qiáng)，體驗真切，集觀光、度假、體驗、學(xué)習(xí)、運(yùn)動等各種活動于一體，能夠加深鄉(xiāng)土文化在游客心中的印象，豐富游覽體驗，提高游客的重游率，增加鄉(xiāng)村旅游的教育意義和文化意義。

四、開發(fā)鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

以具有本土鄉(xiāng)情歷史所形成的鄉(xiāng)土文化為設(shè)計元素，結(jié)合現(xiàn)代工藝及生活形態(tài)而形成的具有經(jīng)濟(jì)物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，即鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

旅游是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依托的是豐富多彩的鄉(xiāng)土文化資源，其強(qiáng)調(diào)的是突出的創(chuàng)意和特色，要按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式跟進(jìn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要挖掘、整合、激活鄉(xiāng)土文化資源的靈魂來激發(fā)鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，并需落實到鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，創(chuàng)造出更新、更好的產(chǎn)品，以滿足旅游消費(fèi)者的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展可以通過與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合互動發(fā)展，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加鄉(xiāng)村旅游收益。反過來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個平臺，并能夠通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)來帶動農(nóng)村文化建設(shè)的發(fā)展，鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，一是要根植于厚重的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。做好鄉(xiāng)土文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，要深入挖掘農(nóng)耕民俗等文化內(nèi)容，尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化，避免簡單的商業(yè)化、現(xiàn)代化、通俗化，要通過去粗取精，找到鄉(xiāng)土文化中的精華部分，尋找鄉(xiāng)土文化和現(xiàn)代藝術(shù)的契合點。二是要引導(dǎo)和培育當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c。要注重發(fā)揮當(dāng)?shù)厝罕姷氖讋?chuàng)精神和主動作用，在引進(jìn)藝術(shù)教育團(tuán)隊和文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊的基礎(chǔ)上，在當(dāng)?shù)赝菩泄婊蛘甙牍娴乃囆g(shù)教學(xué)活動，提高村民的藝術(shù)水平和創(chuàng)作能力，只有深深地植根于農(nóng)村群眾，才能為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供深厚的土壤和鮮活的材料。三是實施差異化文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)作模式。通過舉辦鄉(xiāng)村文化節(jié)日、培養(yǎng)民間技藝傳承人、建立特色工坊等方式，傳承空竹、染織、剪紙、山歌童謠等中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，留住“活著”的古村落，為鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，最關(guān)鍵的是要深入結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c，避免簡單的復(fù)制和模仿。四是要努力打造上下延伸的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。建設(shè)政府搭臺、企業(yè)主導(dǎo)、資本跟進(jìn)、群眾參與的工作體制，形成一條由原料商、藝術(shù)家、技術(shù)工、經(jīng)銷商等組成的產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合文化特色建設(shè)鄉(xiāng)村旅游特色實體，如創(chuàng)意酒莊、創(chuàng)意客棧、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意民俗村等，擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游營利渠道，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化的經(jīng)濟(jì)價值，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的統(tǒng)一，形成鄉(xiāng)土文化保護(hù)和農(nóng)民增收同步推進(jìn)的良性循環(huán)。五是要注意增加對青少年的吸引力。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)要改變“老、土、俗”的形象，打造年輕的文化意象，努力開發(fā)同青少年感興趣的內(nèi)容相聯(lián)系的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加鄉(xiāng)村旅游對青少年的吸引力。

五、新媒體、鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村旅游

互聯(lián)網(wǎng)在深刻影響生產(chǎn)和生活方式的同時，孕育了一批在思想、行為、習(xí)慣、偏好等方面完全不同于傳統(tǒng)旅游者的新群體——互聯(lián)網(wǎng)新一代旅游消費(fèi)者。傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品已經(jīng)很難滿足新一代旅游消費(fèi)者的期望，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)意性及功能性，讓人們真實感受和正確理解鄉(xiāng)村旅游所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、情感。

在互聯(lián)網(wǎng)時代推廣鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游，不能完全遵循傳統(tǒng)模式。要搭建起以官方網(wǎng)站為核心和主入口，由網(wǎng)站群、APP應(yīng)用、多媒體數(shù)據(jù)資源等各種信息組成，線上、線下互通互聯(lián)的聚合平臺，這樣可以大大擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。要加強(qiáng)對泛娛樂平臺以及微信公眾平臺的利用，以幾何指數(shù)的程度擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游宣傳的范圍。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以用來活化傳統(tǒng)文化和活動，比如騰訊公司推出的搶紅包其實就是將特色濃郁的民俗互聯(lián)網(wǎng)化。開展鄉(xiāng)村旅游資源服務(wù)平臺研發(fā)與應(yīng)用示范，研究鄉(xiāng)村旅游文化資源數(shù)字化關(guān)鍵技術(shù)，匯聚各類鄉(xiāng)村傳統(tǒng)藝術(shù)和旅游數(shù)字化資源，研究統(tǒng)一的旅游資源標(biāo)識規(guī)范與標(biāo)識管理服務(wù)系統(tǒng)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游和民間藝術(shù)數(shù)字化文化資源公共服務(wù)平臺，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游數(shù)字文化資源公益服務(wù)與商業(yè)運(yùn)營并行互惠的服務(wù)模式。要嘗試將當(dāng)?shù)氐奶厣袼谆顒訑?shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化，讓游客遠(yuǎn)程感受鄉(xiāng)土文化的魅力，增強(qiáng)當(dāng)?shù)貙τ慰偷奈Α?/p>

要積極利用新技術(shù)在推廣鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游中的作用，如VR、AR技術(shù)。利用VR、AR技術(shù)，以增強(qiáng)現(xiàn)實或者虛擬全景的方式讓游客體會鄉(xiāng)村歷史人文和自然風(fēng)光。和實地旅行相比，利用VR、AR技術(shù)不是你死我活的更新替代，而是相互兼容、相互補(bǔ)充的方式。作為一種無法接觸實體的虛擬體驗，VR旅游可以提供更為細(xì)致的視聽體驗。尤其對于鄉(xiāng)村的孩子們來說，借助目前的科技水平，在保持較高還原度的同時，開闊眼界，對課外知識的拓展是有益的。2017年4月科技部印發(fā)的《“十三五”現(xiàn)代服務(wù)業(yè)科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》指出，促進(jìn)影視媒體融合服務(wù)技術(shù)集成與應(yīng)用。研究虛擬現(xiàn)實與互動影視融合技術(shù)，開發(fā)實時表演捕捉、虛擬攝影、可視化預(yù)演、立體3D等實時交互虛擬化電影制作技術(shù)與系統(tǒng)，研制全景電影、虛擬現(xiàn)實電影，增強(qiáng)現(xiàn)實電影實驗裝置，促進(jìn)虛擬現(xiàn)實與影視科技協(xié)同發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人與物相連的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步成熟和普及，VR、AR技術(shù)對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的推動作用巨大，也勢必成為旅游景區(qū)提質(zhì)增效的有效途徑。