第三章 力推球星戰(zhàn)略

“在斯特恩總裁的30年任期內(nèi)，

NBA球星們是全世界職業(yè)體壇最閃耀、最具人氣、最賺錢的運(yùn)動(dòng)員?！?/span>

《福布斯》雜志如是寫道。

中國球迷認(rèn)識(shí)NBA大多從邁克爾·喬丹和他的公牛隊(duì)開始，但斯特恩在NBA的球星策略卻得益于另外兩個(gè)人。

就像本書上一章所介紹的那樣，NBA在20世紀(jì)70年代就曾打過球星牌，比如把76人和勇士的比賽說成“‘J博士’vs里克·巴里（Rick Barry）”，把掘金和爵士的比賽定為“大衛(wèi)·湯普森PK‘手槍’馬拉維奇（Pete Maravich）”，不過在推廣時(shí)機(jī)的選擇上犯了錯(cuò)。經(jīng)歷過60年代威爾特·張伯倫和比爾·拉塞爾巨人對(duì)決的球迷，對(duì)這些明顯降一檔次的球星交鋒，顯然提不起太大的興趣，這一策略反而成為籃球鐵桿、記者專家們當(dāng)年的調(diào)侃對(duì)象。

“這是個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，電視臺(tái)應(yīng)該把更多時(shí)間放在推廣比賽，而不是個(gè)人的扣籃上?！薄扼w育畫報(bào)》記者約翰·帕帕內(nèi)克（John Papanek）當(dāng)時(shí)如是寫道。

然而，當(dāng)斯特恩在20世紀(jì)70年代末進(jìn)入聯(lián)盟工作的時(shí)候，情況已經(jīng)有了180度的轉(zhuǎn)變。

1978年，凱爾特人在伯德沒有確定要提前進(jìn)入NBA的情況下，用首輪第6號(hào)簽將其選中—后來的結(jié)果證明他們的決定非常明智，伯德留在印第安納州大再打一年，他和“魔術(shù)師”的密歇根州大如愿相約NCAA決賽。1979年，“魔術(shù)師”帶著大學(xué)冠軍以狀元秀的身份進(jìn)入湖人，NBA“黑白雙煞”時(shí)代由此拉開帷幕。

就像命中注定一般，斯特恩上任之后的第一屆總決賽，就趕上了“黑白雙煞”在NBA最高舞臺(tái)的第一次碰面，這是聯(lián)盟事先設(shè)計(jì)也寫不出來的劇本：湖人和凱爾特人，好萊塢星光對(duì)印第安納藍(lán)領(lǐng)，洛杉磯“秀時(shí)代（Showtime）”vs波士頓“凱王朝（Celtic Pride）”，黑人PK白人……更別提他們?cè)诖髮W(xué)賽場所做的前戲。

“在那個(gè)種族歧視隨處可見的年代，他們倆的對(duì)決，成為每個(gè)人的談?wù)摻裹c(diǎn)，即便是那些平時(shí)不看球的普通人?！甭迳即墪r(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的湖人跟隊(duì)記者斯蒂夫·斯普林杰（Steve Springer）說。

1984年的NBA總決賽，湖人和凱爾特人前6場以你贏一場我再贏一場的節(jié)奏打成3比3平，最終打到了搶七決戰(zhàn)，那場總冠軍歸屬戰(zhàn)，不僅是CBS當(dāng)年收視人數(shù)最多的節(jié)目，至今都是NBA歷史上收視率最高的比賽之一。

而這，還只是開端。

1984年到1987年四屆NBA總決賽，伯德和約翰遜三次相會(huì)（1986年總決賽時(shí)凱爾特人4比2擊敗火箭奪冠），兩人各收獲兩個(gè)總冠軍戒指。原本低迷的收視率迅速回升，斯特恩的球星戰(zhàn)略借著天時(shí)、地利與人和顯出成效。

“如果能有機(jī)會(huì)回到過去，我想再看一輪‘魔術(shù)師’和伯德的總決賽。”斯特恩曾說。后來由于伯德的傷病和約翰遜感染HIV病毒，兩人1987年之后再也沒能如愿相約聯(lián)盟之巔，不過他們倆的史詩對(duì)決，為斯特恩的NBA時(shí)代注入了第一針強(qiáng)心劑。

與此同時(shí)，“天鉤”賈巴爾和“J博士”歐文等老牌球星依然活躍在NBA賽場，“人類電影精華”多米尼克·威爾金斯（Dominique Wilkins）、“微笑刺客”艾賽亞·托馬斯（Isiah Thomas）、“滑翔機(jī)”克萊德·德雷克斯勒（Clyde Drexler）等新星開始浮出水面，這些球星同樣為斯特恩提供了最好的推廣素材。

最關(guān)鍵的還是邁克爾·喬丹。1984年NBA選秀大會(huì)現(xiàn)場，也是斯特恩升任聯(lián)盟總裁后的第一屆選秀，休斯敦火箭和波特蘭開拓者先后用狀元和榜眼簽選走了“大夢”黑肯·奧拉朱旺（Hakeem Olajuwon）和薩姆·鮑維（Sam Bowie），芝加哥的興奮勁兒全部寫在總裁羅德·索恩（Rod Thorn）得意的笑臉上，公牛用探花簽就選到了夢寐以求的喬丹，一舉奠定“史上最有價(jià)值3號(hào)簽”的地位。

比索恩更開心的是斯特恩，作為聯(lián)盟里僅次于紐約的第二大球市，芝加哥是撿到了寶貝，而斯特恩則發(fā)現(xiàn)了NBA邁向繁榮的良機(jī)：一個(gè)畢業(yè)于北卡，身高1米98的后衛(wèi)，身體素質(zhì)好，彈跳驚人，大一時(shí)用個(gè)人絕殺率隊(duì)拿到NCAA冠軍，兩次收獲大學(xué)年度最佳球員，剛過去的夏天，他還幫助美國男籃拿到奧運(yùn)會(huì)金牌……到哪去找比這更好的推廣素材？

“當(dāng)我開始了解邁克爾的時(shí)候，我就知道他是一個(gè)特別的球員，他會(huì)為這個(gè)聯(lián)盟做出一些大事來?！彼固囟鳟?dāng)年接受《體育畫報(bào)》的采訪時(shí)說。

斯特恩開始不遺余力地包裝這個(gè)年僅21歲的小伙子，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視，凡是NBA可以接觸到的媒介，都能夠看到公牛23號(hào)的身影。甚至，斯特恩不惜通過制造爭議和話題來推廣他的球星。

1985年9月15日，耐克為喬丹推出簽名鞋AJ一代，這款以紅黑為主色的籃球鞋，一經(jīng)推出便引起強(qiáng)烈反響。不過斯特恩卻另有看法，10月18日，他以“顏色與公牛球衣不搭配，球鞋與其他球員的不協(xié)調(diào)”為由發(fā)了禁令，同時(shí)表示，如果喬丹再穿著它們打球，一場罰5000美金。5000美金對(duì)現(xiàn)在的NBA球員來說可能只是零花錢，但放在當(dāng)年卻并非如此，如果喬丹常規(guī)賽82場連續(xù)遭罰，罰金總額將達(dá)到41萬美金，而他當(dāng)季的薪水才63萬美元。

禁令出來后，喬丹不服，表示將繼續(xù)穿，而耐克同時(shí)則發(fā)出聲明，他們會(huì)為喬丹支付罰款—至今這仍被很多人贊為耐克史上最明智的決定之一。在爭議聲中，球鞋的銷量和比賽的人氣驟升，斯特恩后來也悄悄收回了禁令。

“我至今都記得自己當(dāng)時(shí)求父母給我買一雙AJ一代的樣子，我最后通過幫他們做家務(wù)拿到了那份禮物，我的每一個(gè)小伙伴都羨慕不已，它們現(xiàn)在仍放在我房間的一角，”FOX資深NBA記者比爾·萊特（Bill Reiter）回憶說，“這幾年采訪NBA，我跟很多球鞋專家聊過，他們都有一種懷疑，那就是斯特恩當(dāng)年的球鞋禁令是一個(gè)商業(yè)策略，也就是說，他們是有意制造話題，結(jié)果他做到了聯(lián)盟、球員和贊助商的三贏，非常了不起！”

場上的喬丹也不負(fù)眾望，新秀賽季，他的高空作業(yè)不僅征服了芝加哥球迷，在“籃球麥加”麥迪遜廣場花園，喬丹的賽前投籃熱身，能吸引數(shù)千球迷提前到場觀摩，他是那個(gè)賽季當(dāng)仁不讓的最佳新秀；職業(yè)生涯第二年的季后賽，喬丹在伯德的凱爾特人面前單場砍下69分，底蘊(yùn)深厚的波士頓花園開始為客隊(duì)一個(gè)22歲的年輕人瘋狂；除了受傷的1985-86賽季，他每個(gè)賽季都是得分王；他優(yōu)雅地從罰球線起跳，成就扣籃大賽兩冠王；1987-88賽季，他同時(shí)收獲常規(guī)賽MVP和年度最佳防守球員……

“上帝化身成了邁克爾·喬丹?！辈略趩痰た诚?9分的夜晚如是感嘆。

斯特恩和喬丹，還有一個(gè)陰謀論至今仍不時(shí)被美國媒體和球迷提及。

事情還得從1992年休賽期的一起毒品審判案說起。當(dāng)時(shí)喬丹剛拿到職業(yè)生涯第二個(gè)NBA總冠軍，并且?guī)ьI(lǐng)夢之隊(duì)在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上折桂，他收到法院傳喚，被要求出庭對(duì)毒販詹姆斯·博樂（James Bouler）手中持有的喬丹簽名支票（面值57000美金）做出解釋。喬丹一開始想狡辯，聲稱支票只是自己借出的商業(yè)貸款，在法庭的壓力之下，他最后不得不承認(rèn)，這是自己某周末賭博輸錢留下的賬單。喬丹的賭博問題首次暴露在公眾的視野之下。

丑聞遠(yuǎn)沒有結(jié)束。1993年初，一個(gè)叫理查德·伊奎納斯（Richard Equinas）的圣地亞哥商人寫了本書，書名《我和喬丹—我們的賭癮以及我的呼救》（Michael and Me：Our Gambling Addiction - My Cry for Help），他在書中透露，喬丹那些年在高爾夫球場上一共輸給他大約90萬美金。

伊奎納斯在后來的采訪中還曝料，1992年3月，他曾無意在高爾夫球場聽到喬丹和他朋友的一段電話對(duì)話，兩人談?wù)摰脑掝}正是賭球的比賽讓分。“你是說我們今天讓7分吧。”伊奎納斯清楚聽到喬丹的聲音，雖然當(dāng)時(shí)不確定喬丹的通話對(duì)象是誰，但他很肯定雙方正在談?wù)撃硤霰荣惖馁€球讓分話題。

1992年的東部決賽第二戰(zhàn)開球前幾個(gè)小時(shí)，在美國著名的賭場大西洋城里，有人也看到了喬丹的身影，“飛人”當(dāng)時(shí)正玩百家樂玩得興起。

在這些賭博流言中，喬丹依然率領(lǐng)公牛完成三連冠，與此同時(shí)，NBA宣布啟動(dòng)對(duì)他的賭博案調(diào)查。沒想到四個(gè)月之后，喬丹突然宣布退役。

“接下來的五年，如果我能找回想再打球的熱情，如果公牛隊(duì)需要我回來，如果大衛(wèi)·斯特恩允許我回到聯(lián)盟，我或許就會(huì)重返賽場?！眴痰ぴ诎l(fā)布會(huì)上說，他的最后一句話，留給了媒體和球迷無限的遐想空間。

在喬丹正式宣布退役決定后的第二天，NBA即宣布停止對(duì)喬丹的賭博案調(diào)查，并表示聯(lián)盟在調(diào)查中并未發(fā)現(xiàn)后者有什么做錯(cuò)的地方。

“這里面有內(nèi)幕交易么？”《體育新聞》專欄作家戴夫·金德里德（Dave Kindred）分析，“NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩是不是跟喬丹說—‘嘿，MJ，你退役吧，我們終止調(diào)查，你去打個(gè)棒球或做點(diǎn)其他事情，先讓賭博案冷淡點(diǎn)再回來’？”

露天看臺(tái)報(bào)道網(wǎng)的高級(jí)籃球評(píng)論員馬塞爾·曼蘇爾（Marcel Mansour）則直言不諱：“我個(gè)人判斷喬丹和斯特恩開了一個(gè)秘密會(huì)議，斯特恩建議喬丹為了個(gè)人和聯(lián)盟的名節(jié)暫時(shí)離開，聯(lián)盟得以保全最具市場推廣價(jià)值、最受歡迎球員的形象?！?/p>

在網(wǎng)上搜索“美國職業(yè)體育陰謀論”，喬丹和斯特恩這條幾乎會(huì)出現(xiàn)在每個(gè)榜單中，它之所以流行，就在于其留下的各種證據(jù)。

在喬丹賭博案出現(xiàn)的三年前，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB就因?yàn)槠ぬ亍ち_斯（Peter Ross）的賭球案惹得全民唾罵，面對(duì)正處于黃金發(fā)展期的NBA，斯特恩最不想看到的事情就是聯(lián)盟頭號(hào)球星涉賭，步MLB的后塵。

除了當(dāng)事人，外人可能永遠(yuǎn)也無法再知道事情的全部真相，只能從他們一次又一次的表態(tài)中去揣摩和推斷。

“我讓自己陷入了一種無法脫身的境地，而且我也超越了底線?！?005年，喬丹在第二次退役后曾接受CBS王牌新聞欄目《60分鐘》的專訪，期間談到了自己的賭博問題：“賭癮很難控制？是的，這得看你自己如何看待，如果你愿意放棄自己的生活，不顧及家人，那答案是肯定的?！?/p>

大家知道的是，在職棒小聯(lián)盟試水一年多之后，喬丹通過一紙傳真向全世界宣布：“我回來了?。↖’m back.）”他隨后又率領(lǐng)公牛拿到三連冠，因此奠定了自己“籃球之神”的地位。

批評(píng)家說，沒有邁克爾·喬丹，大衛(wèi)·斯特恩最終也成就不了NBA的繁榮。相反也有人說，沒有斯特恩，喬丹不可能成為影響空前的“籃球飛人”。

“大衛(wèi)是NBA之所以能發(fā)展成如今這樣的頭號(hào)原因，”熱火總裁、有“神算子”之稱的帕特·萊利（Pat Riley）在斯特恩退休前夕做出如是評(píng)價(jià)。

回到80年代中后期的NBA，緊隨喬丹之后，“大猩猩”帕特里克·尤因（Patrick Ewing）、“鐵漢”阿郎佐·莫寧（Alonzo Mourning）、“大鯊魚”沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O’Neal）等新一代球星進(jìn)入聯(lián)盟，斯特恩迎來了他治下的第一個(gè)“星時(shí)代”，也堅(jiān)定了他執(zhí)行球星戰(zhàn)略的決心。從“84一代”、“96一代”到喬丹接班人，再到“03一代”，球星成了NBA最耀眼的招牌、最寶貴的財(cái)富。

“他對(duì)這個(gè)聯(lián)盟、這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所做的貢獻(xiàn)，是無可爭辯的，沒人可以質(zhì)疑，”科比在斯特恩退休時(shí)接受采訪說，“是他讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)穿越半個(gè)地球，來到了遙遠(yuǎn)的意大利，讓一個(gè)六七歲的孩子為之著迷（科比兒時(shí)跟隨父親在意大利生活長大），他對(duì)我的影響是非常深遠(yuǎn)的?，F(xiàn)在你再看看我們的比賽，看看夢之隊(duì)把這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶向了什么高度，看看保羅·加索爾、德克·諾維茨基、馬努·吉諾比利這些家伙，發(fā)展太壯大了！”

2014年1月31日，在正式退休的前一天，斯特恩坐到了TNT演播室主持人厄尼·約翰遜（Ernie Johnson）的面前，談及喬丹對(duì)聯(lián)盟的影響，他說出了這樣一段耐人尋味的話：“那時(shí)的喬丹可不是現(xiàn)在的喬丹，他（1984年NBA）選秀時(shí)掉到了第三位，公牛隊(duì)籃球運(yùn)營總裁羅德·索恩用探花簽選中了他，他在職業(yè)生涯的前6年都沒有拿到NBA總冠軍。在他之前，聯(lián)盟根本沒有體育營銷這一概念……”

沒錯(cuò)，就是體育營銷，斯特恩用他設(shè)計(jì)的球星戰(zhàn)略，把這一概念做到了極致，讓喬丹成為了全世界最能賺錢的運(yùn)動(dòng)員。

作為一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟，NBA在北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟的影響力相對(duì)靠后，NFL全美橄欖球聯(lián)盟坐擁美國第一運(yùn)動(dòng)，MLB職業(yè)棒球大聯(lián)盟靠的是美國國球，而與NBA分享眾多球館的NHL美國冰球聯(lián)盟，這些年在聯(lián)盟影響力排行榜上也一直對(duì)NBA虎視眈眈，但在球星商業(yè)影響力方面，這三大職業(yè)聯(lián)盟都無法望NBA的項(xiàng)背。

著名財(cái)經(jīng)媒體《福布斯》雜志2014年2月發(fā)布2013年職業(yè)球員代言收入排行榜，NBA代言收入前十名的球員總收入達(dá)到1.55億美元，這一數(shù)字比其他三個(gè)體育聯(lián)盟各自代言收入前十相加的總和還多：NFL的前十名總收入為5500萬美元，MLB前十不到3000萬美元，而NHL的1500萬美元更是不到NBA的零頭，勒布朗·詹姆斯（4200萬）、科比·布萊恩特（3400萬）和德里克·羅斯（2100萬）三人個(gè)人一年的代言收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開他們。

“這跟剛剛退休的NBA總裁斯特恩密切相關(guān)，在他的30年任期內(nèi)，NBA球星是全界職業(yè)體壇最閃耀、最具人氣、最賺錢的運(yùn)動(dòng)員?！薄陡２妓埂冯s志如是寫道。

耐克的賭注

1984年時(shí)，耐克還只是一家不起眼的公司，喬丹一開始也看不上他們，他鐘情于阿迪達(dá)斯。據(jù)喬丹傳記Michael Jordan：The Life透露，和耐克的第一次面對(duì)面談判，喬丹完全提不起興趣。耐克卻認(rèn)定了這個(gè)北卡出來的后衛(wèi)，他們把原本準(zhǔn)備拋給幾個(gè)NBA球員的代言預(yù)算，全部給了這位公牛菜鳥，合同為5年250萬美金。在當(dāng)時(shí)，NBA頂級(jí)球星的代言費(fèi)基本都是每年10萬的級(jí)別，耐克不僅為喬丹翻了五倍，還承諾為他推出個(gè)人產(chǎn)品線，也就是后來的Air Jordan品牌。即使不喜歡，喬丹也沒法再拒絕，而后來的故事，已無需贅言。

印象斯特恩

前NBC電視臺(tái)記者

現(xiàn)Nickleodeon電視臺(tái)資深制片

琳達(dá)·愛勒比

我永遠(yuǎn)都不會(huì)忘了那一天！1991年11月7日，“魔術(shù)師”約翰遜面對(duì)電視直播鏡頭向全世界宣布，他通過性行為感染了艾滋病毒。我一下震驚了，身邊所有關(guān)注NBA比賽的朋友都是，沒人愿意相信這是真的。魔術(shù)師可是當(dāng)時(shí)聯(lián)盟的頭號(hào)球星，NBA最仰仗的推廣大使。

“魔術(shù)師”在發(fā)布會(huì)上宣布了他的退役計(jì)劃，同時(shí)表示他想通過自己的親身經(jīng)歷去教育孩子，傳播艾滋病的常識(shí)。要知道，那時(shí)社會(huì)上對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)，還停留在“碰一下門把手都有可能感染”的程度。

我當(dāng)時(shí)的老板、NBC掌門人杰里·雷布恩（Gerry Laybourne）給我打了一個(gè)電話，讓我趕緊聯(lián)系“魔術(shù)師”，看他是否想通過我們的節(jié)目來進(jìn)行言傳身教，如果真要教育孩子，那我們電視臺(tái)無疑是最好的平臺(tái)。

我們給“魔術(shù)師”方面打了無數(shù)個(gè)電話，經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)理人、湖人公關(guān)等一切能跟“魔術(shù)師”聯(lián)系上的對(duì)象，結(jié)果都遭到了明確的拒絕。絕望的情緒中不想接受采訪，我其實(shí)理解“魔術(shù)師”的心情，但我不想放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。最后我給大衛(wèi)打了一個(gè)電話，作為NBA總裁，他當(dāng)時(shí)也已經(jīng)忙得焦頭爛額。為了支持自己的球星，大衛(wèi)特意從紐約飛回洛杉磯，面對(duì)來自媒體的刁鉆問題和輿論壓力。

大衛(wèi)幾乎是當(dāng)即就同意了我們的采訪計(jì)劃，他的“Yes”鏗鏘有力，并表示會(huì)克服一切困難配合。他幫我們聯(lián)系了“魔術(shù)師”的采訪，他實(shí)現(xiàn)了自己的諾言，才有了我們后來的節(jié)目《對(duì)話魔術(shù)師》（A Conversation with Magic Johnson）。

時(shí)至今日，仍有很多人跟我談起節(jié)目中的那個(gè)片段。當(dāng)“魔術(shù)師”接受采訪時(shí)，他身邊圍著幾個(gè)感染了艾滋病毒的孩子，7歲女孩西堤雅·布羅德本特（Hydeia Broadbent）跟這位NBA巨星講述了自己的故事，說著說著眼淚就下來了：“我只是想讓大家知道，我們跟正常人一樣?！彼袆?dòng)了“魔術(shù)師”，也感動(dòng)了電視機(jī)前的億萬觀眾。跟“魔術(shù)師”一樣，西堤雅后來也擊退了艾滋病毒，現(xiàn)在正做著預(yù)防艾滋病的工作。

我當(dāng)時(shí)就明白了，那個(gè)小女孩和大球星一起，將改變公眾的看法，而大衛(wèi)是這個(gè)節(jié)目的幕后英雄。我依然在為那期節(jié)目感到驕傲著，那是我最好的作品之一。