除了可靠性方面的保證以外，賣方還可以提供其他一系列服務。如果你和自己當?shù)氐臅暧虚L期聯(lián)系的話，你可能會對店主的眼光有信心。通過書店的推薦，你愿意花錢購買一本從未聽說過的作者寫的書。表面上看起來相同的東西在事實上并不完全相同：它與你購買的地方有關。

讓我們離開互聯(lián)網，來到一個低技術的領域，去進一步考察這個問題。在印度的各個城市里，過去很難得到高質量的新鮮牛奶。批發(fā)商和賣家為了增加自己的利潤，都往牛奶里摻水。買方可以通過氣味來判斷牛奶是否新鮮，但是他們無法判斷牛奶中的脂肪含量。由于質量低劣，牛奶的銷售量銳減，人均消費量比20年前減少了25%。

經濟學家喬治·阿克爾洛夫曾設計了一個假想實驗，用來顯示當買方不能考察產品的質量時，市場是如何失靈的。假設賣方提供1夸脫高質量的牛奶需要1美元的成本，而提供1夸脫摻水的牛奶只需要0.60美元的成本。而普通的買方愿意花1.20美元來買好奶，或者愿意花0.80美元來買摻水的奶。在以上兩種情況下，雙方都可以在貿易中獲得收益。如果買方可以識別牛奶的質量，那么低質量牛奶的賣價將在0.60~0.80美元之間浮動，而高質量牛奶的賣價將穩(wěn)定在1.00~1.20美元之間，而不論買方還是賣方都可以接受這樣的交易價格。但是，如果買方不能區(qū)分出產品質量，那么兩種質量的牛奶就可以賣同樣的價格。假定對我們的買方而言，所有的賣方都看不出有什么區(qū)別，人們只能大致判斷，有60%的賣方在自己所賣的牛奶中摻了水。因此，買家最多愿意花0.96美元來買1夸脫牛奶，甚至出價更低（具體是這樣計算的，40%的牛奶價值1.20美元，60%的牛奶價值0.80美元，所以平均價格應該是1.20×0.4+0.80×0.6= 0.96美元）。然而，這樣的狀況并不能維持下去。因為提供高質量的牛奶需要1美元的成本，由于買方擔心被騙，所以一個誠實的賣家根本無法在買賣中收回自己的成本。這樣做的后果是，誠實的賣家就被市場排斥出去了，往牛奶里摻水的賣家的比例會上升到100%。格雷欣法則（Gresham’s Law）支配了這個市場：低質量的產品驅逐了高質量的產品。

和許多貧窮國家一樣，這種情況在印度是十分普遍的。許多商品的市場運作狀況并不令人滿意。印度當?shù)氐囊晃挥浾甙⑺乜恕さ氯麍蟮勒f：“在購買大蒜的時候，你買到的是各種混在一起、大小不一、質量各異的產品，有的很新鮮，有的已經爛了，你不能像在歐洲那樣買到又大又干凈的大蒜。棉花被人巧妙地摻了假，食用油甚至會有致人死亡的危險。這些產品一直沒有得到改進，那些生產商數(shù)十年如一日地生產著相同的低劣產品?！?/p>

后來，印度成功地解決了牛奶摻假的問題。20世紀70年代，印度的國家乳制品發(fā)展委員會（National Dairy Development Board）發(fā)起了一項旨在提高牛奶質量的運動。它提供一些便宜的設備，用來檢測牛奶的脂肪含量，并且覆蓋了從農戶到批發(fā)商、再到小商店的整條分銷貿易鏈條，同時建立了一套反映牛奶質量的價格支付體系。此外，還在消費者這個環(huán)節(jié)上，通過建立品牌來讓買方對自己所購買的商品產生信任。結果，牛奶的質量提升了，消費量也增加了。消費者和誠實的生產商都獲得了好處。